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汽车销售新形式调查显示网购车难成气候

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2010年10月24日09:46
来源:汽车时尚报 作者:周雪

  声音

  4S店:网上卖车“难成器”

  是互联网时代发展的大势所趋,还是沙漠中的海市蜃楼?汽车销售行业传统经销商们对网络购车持有不同观点,但有一点意见是一致的,那就是网上卖车只是4S店销售的辅助模式,不可能替代4S店。

这其中的原因随着采访的深入也逐渐清晰。

  销售流程无法脱离4S店

  徐成生(东风悦达起亚4S店总经理):网上销售是一种销售方式,长远来看可能会发展,但短期不可能实现。因为汽车是大宗商品,不像在网上买个几千块钱的笔记本电脑,十几万元的汽车不太可能在网上购买,而且还要涉及今后的保养维修等。

  即使是厂家与网站合作,进行网上卖车,那提车很可能也需要从4S店提。从4S店提车就要给经销商留有利润,中间要有差价给4S店,这样的话还不如经销商直接让利给消费者。现在来看,网络卖车更多的是噱头,宣传作用大于实际作用。

  我们店目前有两名销售顾问专门负责网上联系客户,向客户解答买车的各种问题,我们做这个有四五个月了,通过网上交流之后到店的基本上都是意向客户,每月能有15辆到20辆车通过此种方式卖出。这种网上集客到店的方式基本上各家经销商都在使用。

  豪华品牌汽车不可能网上卖

  王坚(沃尔沃海之沃4S店总经理):豪华品牌不可能做网上销售,因为豪华品牌的消费人群很看重服务,买车也是买信任度。比如买一个LV的包,在网上卖,对它的信任度会很低。如果把汽车放在网上卖,出于成本的考虑可以节省成本,但是买到的车质量有问题,需要退换车辆的话,会非常麻烦。现在有电话卖保险的,价格很便宜,比传统形式保险的价格都低,但是出险需要理赔的时候就有很多麻烦,凡事都是一分钱一分货。网络是很重要的销售宣传渠道之一,但是进行网上卖车,现在时机还不成熟。

  无法改变产业链只能造成短期恶性竞争

  桑海涛(东风标致标龙京津副总经理):网上卖车主要困难在于沟通,汽车是由很多零部件组成的复杂商品,买车、交车时销售顾问有很多要讲解的内容,但是通过网络沟通不会特别详细,而且没有实物,不能试乘试驾。

  从表面看,厂家在网上卖车,可以省去中间很多流通环节,减少一部分成本,可以使网上卖的车更加便宜,这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修,对经销商来讲也是损失。而实际上,从现在的市场占有率和营销效果来看,网上销售形势在很长一段时间内并不能代替传统的产业链模式,汽车作为大宗品本身的属性也决定了这一点。网上卖车,大打价格战实际是厂家宣传费用的投入支撑,只能造成短期与4S店的恶性竞争,很难长期实现。

  消费者买车买的是整个服务流程

  徐睿(上海通用别克4S店总经理):网上卖车“不靠谱”,消费者买车不光买的是一件商品,还包括对售后服务的承诺,包括整个汽车销售服务的流程,美国有那么多年的汽车文化,都没有把网上卖车做起来,现在将汽车在网上销售,更多的是噱头。

  目前无论是SMART的团购,还是吉利、东风日产玛驰网上订购,多数仍需要到4S店实地看车、交易,目前的情况不可能脱离开4S店来做,因为最后交车还是要通过4S店。

  而能够采取网购这种办法的年轻人,必须具备额外寻求崭新和时尚方式的心态,如果网购仅是简化了几步程序,不如去店里直接看了买更实在。”

  汽车厂商:网上卖车更多的是网络营销手段

  尽管奔驰smart的网上团购,着实让smart这个品牌在中国火了一把,吉利这样的后来者更是提出送货上门的概念引起注意,但对大多数汽车厂商来说,网上卖车仍旧是网络营销的一种手段而已。

  奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明蔡公明表示,“团购的本身不是为了卖车,而是网络营销、电子商务的一个亮点,电子商务就是需要一个很强的故事,一个很强的吸引点,否则的话不一定就能效果很好。”

  蔡公明反复提及整合的概念,随着电子商务手段越发成熟、越发多样化,汽车的营销手段到了可以更好利用网络的阶段.

  “店铺里面SMART的客流量也有明显的提高,经销商都接待不过来。还有就是品牌效应,SMART因为团购引起注意,好多媒体报道这件事,本身就把这个品牌炒起来了,我们认为SMART需要这种比较热的,比较火的市场的气氛。”奔驰显然借此次团购起到了线上线下两方促进的作用。

  吉利的网上卖车尽管还没启动,却也开始收获同样的关注。据吉利汽车公关负责人介绍,其网上卖车的整套方案仍在制定中,包括订金、看车、支付方式以及送货细则仍在推敲,未来其上线销售的火热度值得期待。

  由上可见,对于汽车品牌厂家来说,通过网络来展示产品目前已经很被认同,但是通过网络来售车,多数厂家表示,时机还未到。从最早广汽丰田开网上4S店来展示及销售雅力士,到2009年的东风雪铁龙0元秒杀爱丽舍、长城汽车1元秒杀酷熊,再到今年的北京现代秒杀优惠3万元……很多汽车品牌厂家也都在尝试通过网络进行销售。

  但是东风雪铁龙、长城厂家的相关负责人均表示,这样的活动策划、组织以及操作起来都比较麻烦,最终并不能直接起到销售作用,而更多的作用还是对品牌形象以及产品本身的宣传展示。更多的厂家也都认为,对于新车来说,在网上翻着花样的销售活动,最多也只能是赚到吆喝。

  淘宝聚划算:找到到了汽车触网的方向

  谈到奔驰SMART网上团购给淘宝带来的影响,淘宝聚划算市场总监慧空表示,“目前淘宝的生意已经覆盖到方方面面,淘宝每天都在发生巨额的线上交易,但是如何进入汽车领域一直在探索。和奔驰的合作,是淘宝进军汽车销售领域的一个重要创新和探索,使我们清晰的了解到网上整车销售如何开展,所以我认为,此次和奔驰的合作,是我们看清楚了进入网上售车的方式和方向。”

  同时,通过这次团购,我们也看到,通过团购把消费者团结起来,能够形成强大的议价能力,将一款车直降4万元,这也是我们的一个巨大收获。

  当然,奔驰在淘宝上开展团购也是要付费给淘宝的,当然广告投入也随之增多,但是这种收益对我们来说都是其次的。

  消费者(正方):最大的好处就是便宜了不少

  虽然,奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明表示,网上购车,能够给网友带来诸多便利,比如更加快捷,更加方便、网友可以不出门,只需要动一动手指就能将一台车据为己有。

  但是,在网友看来,网上购车给他们带来最大的好处就是实惠了不少。一位来自珠海的网友表示,“网上购车最大的好处当然是价格实惠,此次购买SMART就便宜了4万多,而且不用再到4S店去讨价还价,也不用再购买他们强行销售的一些附加产品。

  同时,一位来自北京已经通过团购购买到奔驰SMART的网友表示,虽然参与此次SMART网上购物并没有省多少事,但是价格还可以,毕竟便宜了4万多元钱,我觉得这是我在网上购买的主要原因。

  消费者(反方):网购汽车太虚幻、太折腾

  “网上买车,还是不太敢尝试……”2003年就开始尝试网购的李女士,生活中衣服、食品、化妆品,甚至连家具、电脑、手机都是在网上买,最近买了一辆车,但是她并没有选择“网购”。李女士表示,自己对车的各个部位不是太了解,不敢尝试在网上买。

  平时,李女士网购商品时,特别喜欢通过参与“秒杀”而淘到物美价廉的好东西,但是当记者提到“秒杀汽车”时,李女士则表示,她也在网上看到过有些厂家做的“汽车秒杀”活动,参与起来特别麻烦,要输入自己全部真实的资料,参与左一轮右一轮的活动,又要上论坛发帖,又要向其他人介绍这款车的一些性能。而且整个活动持续几个月,最后成功的几率很小,而且工作和生活都受影响。因此李女士表示,自己对这个不太感兴趣。

  记者在本报俱乐部中也随机采访了40多位车主,他们多数表示,“新车秒杀”听起来很新鲜,但是不太实用。

  专家观点:网购汽车难成主流

  首届全球汽车论坛于2010年9月16至17日在成都召开,论坛上,福特中国销售副总裁NigelHarris也对吉利引发的汽车网购话题发表了看法。他结合了国外的一些案例,认为网购汽车一时还不会成为主流。

  由于职业的关系,Harris几乎走遍全球,他在亚洲也工作了四年。他说,汽车行业实际上有100多年的历史,现在也面临很多挑战,汽车行业目前采用的仍然是最传统的特许经营模式,而且未来短期内可能还会继续使用特许销售这种非常老的模式,未来也许福特会网上进行汽车采购。不过,在网络上购车是一个很大的挑战。

  Harris认为,网络上购车没有得到广泛的推动,主要是因为客户仍然希望能够亲眼看看这个车,亲自感受下这个车,在网络上这一点很难做到。对于中国的消费者来讲,他们更希望能够亲自体验,因为有60%左右的中国汽车购买者是第一次购车。此外,信任感在这种初次销售中也是很重要的一点。

  谈到网络变革,Harris说,现在中国有很多网民,甚至网民数量已经超过了美国,并且每个月都在增加,我们看到很多消费者、客户在寻找代理商的时候,他们对产品的了解比我们还多,网络正起到一个很重要的教育的作用,这对汽车行业的商业模式有很大的影响,在中国的影响也许比其他地方还大。

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(责任编辑:孟煜)

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