外媒:长安换新标是“标”质量才是“本”

　　搜狐汽车讯 据海外媒体11月2日报道 中国主要汽车制造商重庆长安汽车集团汽车股份有限公司周日宣布将为其快速增长的乘用车更换新标识。快速增加的产能和公司数量，需要长安汽车输入更多产品，而产品种类的增多无疑对管理提出了更高要求，这正是长安汽车推出新品牌标识、实施战略价值体系重构的根本原因。然而，品牌价值的提升，并不是一次简单的换标行为就可以完成的，最核心的还是产品本身质量、形象和营销方面的质的飞跃。

　　“发布新标识的思路，最根本的就是把我们的商用车、轿车和企业品牌、公益品牌进行一个梳理。”2010年10月31日，长安汽车董事长徐留平对记者 表示。当天，长安汽车在北京发布了品牌战略、新企业标识和乘用车标识，计划通过换标来对过去两年急剧膨胀的集团业务实现整合重组。

　　根据长安新品牌战略，公司计划到2020年实现600万辆销售目标，并成为世界一线车企。“长安这个举措，应该是考虑整体企业经历大并购之后的一次品牌整合行动。”汽车分析师张志勇表示。

　　长安重新设计的企业品牌标识，采用了长安汽车中文和英文的双重组合。长安商用车、微车仍使用之前的椭圆红色线形标识。乘用车则弃用之前的盾牌 LOGO，改用新设计的V形LOGO。“2006年6月我们发布了轿车的盾牌LOGO，但现在看来盾牌LOGO和未来的汽车产品造型、精神有一定差距。” 徐留平说，新乘用车品牌的核心表达诉求是成功)和价值。

　　新标识的发布，隐藏着长安汽车未来公司结构的变化：以企业品牌为主导，乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、公益品牌为提升，形成一个品牌矩阵。长安汽车内部人士透露，公司计划改变过度依赖微车的局面，未来将实现乘用车与商用车的均衡发展，“两条腿走路”。

　　此外，长安汽车还酝酿推出一个全新乘用车品牌，进入高端车市场。这一举措已被吉利和奇瑞采用。由于长期销售低价产品，自主品牌车企普遍存在品牌力不足的问题。但塑造一个新品牌进入高端市场，是一条曲折道路。“乘用车换标是为了使品牌梳理和技术实现路径统一起来。现在长安的DNA大家可能不知道， 但我们会坚持做5年、10年，一直坚持到自己的DNA能出来。”徐留平说。

　　发布新标识只是长安汽车战略体系改革的一个契机。借用乘用车、商用车换标，长安汽车酝酿着更大的改革举措。其内部人士介绍，2009年收购的新 中航旗下昌河、哈飞汽车资产目前仍隶属于长安集团，并不属于总部位于重庆的长安汽车股份有限公司，为此长安已做出将昌河、哈飞注入上市公司的决策。

　　在长安看来，本次全新品牌战略的发布，是对长安“科技创新，关爱永恒”的企业核心价值的一种体现。长安的全新品牌战略，将把原有的长安分为主流乘用车和长安商用车两个部分，同时规范了企业统一标识和增加了一个长安工艺品牌。毋庸置疑，这对原本长安旗下轿车和商用车混杂在一起，品牌形象互相干扰的现象得到了 初步解决。同时据长安高层人士的透露，这个全新的主流乘用车品牌，将涵盖目前的奔奔、悦翔和即将上市的CX系列产品，即未来长安乘用车的ABCD级别产品采用这个“V”型新标志；明年长安还将发布一个定位为BCDE级别的高端乘用车品牌。主流乘用车的新旧标志切换，将在明年6月前完成，目前在不少经销商处已经样车到店的CX20，将是第一款上市的悬挂新标志产品。

　　如果按照这个官方的说法，现有的长安系列轿车产品，如志翔、悦翔上的“箭盾”型长安标志，将被作为专门的新能源汽车使用。而这几款长安的主流轿车产品，将逐步换上这个“V”型标，这个动作实在有够仓促的。要知道马上就要上市的长安首款跨界车型CX20，在不少地区已经开始进行前期预热和接收订单了，目前的CX20就挂的是“箭盾”标志。那也就是说，CX20正式上市时将换标，改用新的“V”型标，这样一来现有的CX20样车，应该是不会销售的，这肯定会造成不少消费者迷惑的。

　　快速增加的产能和公司数量，需要长安汽车输入更多产品，而产品种类的增多无疑对管理提出了更高要求，这正是长安汽车推出新品牌标识、实施战略价值体系重构的根本原因。

　　其实换标与否，相信长安的出发点还是希望能带给市场全新的印象，以改变对长安乘用车的固有看法。不过市场和消费者本身并不会因为单纯地换了一个标志，就对长安品牌的印象发生改变。或者说，新标志承载的内涵和精髓，必须要通过大量的宣传和推广动作，才能被消费者所体认，这并非一朝一夕可以达成的。而国产自主品牌这两年非常热衷于换标，还美其名曰为新品牌战略，比如奇瑞和吉利，都推出了不止一个新品牌，且宣称新品牌可以带来崭新的品牌价值，这其实一方面是为了分网销售、增加销售网络的需要；另一方面也想试图用新标志来给市场以新面貌。不过这种举动，究竟可以在多大程度上产生效应，还是相当值得考究和质疑的。

　　这也就是说，如果不能从根本上赋予新品牌阵营中的产品和服务以新价值，换标本身是没有意义、且劳民伤财的行为。要知道，国外畅销的汽车品牌，无一不是具有赫赫汽车家族历史和历史沿革的，即便是类似日系厂商在上世纪八十年代开始推出的雷克萨斯、英菲尼迪、阿库拉等等，虽然最初只是针对北美汽车市场的区域品 牌，但也都是这些日系厂商厚积薄发之力作，其各个品牌旗下的从产品特性、工艺品质，到网络服务和顾客体验，都无所不用之极。即便这样，这些品牌也历经十余年的开拓，才算有了一定的影响力。反观我们国产自主品牌们，老是不在产品研发和技术上下苦功，总是想走捷径，以为换了一个新品牌标志，附上一堆莫名其妙的 所谓“品牌理念”的说辞，就可以提升产品价值了，这样的认识简直就是太过肤浅的论调。

　　在专注国内市场的同时，一些中国汽车制造商正在寻求通过扩大与外国合作伙伴目前的条款和条件。

　　上海汽车和通用汽车在印度设立了一家合资企业，打造上汽的五菱牌微型车和面包车，此举有可能加大通用在印度的市场份额，同时让中国的汽车制造商前获得了进入快速发展的邻国市场的机会。

　　长安是微型车领域的主要参与者，与福特汽车和马自达汽车有三方合作关系，打造福克斯，嘉年华等车型。

　　长安与底特律排名第二的汽车制造商还探讨了联合开发海外市场的可能性，但至今没有达成协议。

　　“我们的想法是利用福特现有的销售网络在海外销售长安的微型车。但我们还没有磋商过在中国以外的市场建立合资企业。”发言人补充说。（雅龙）