"全价值链本土化"模式 奥迪100万的秘密

　　很多人对奥迪在中国取得100万的销售业绩表示了惊讶，却很少有人能说清楚是什么原因成就了奥迪在豪华车市场老大的地位。大家的惊讶正是在于是奥迪，而不是奥拓或者其他的车型累计销售了100万辆，在机场偶遇一汽丰田常务副总田聪明，这位见过世面的高管得知奥迪累计销售100万辆的消息时，边竖大拇指边说“厉害”。

　　不少汽车行业之外的商业人士也都在探寻奥迪取得100万辆的秘密。半个月前，奥迪在长春高调举行了7000人参加累计100万辆的庆典，除了奥迪董事会主席施泰德，一汽集团董事长徐建一等合资双方的父母官外，更请来了宋祖英、张靓颖、汪峰这样的大腕助兴。10月下旬的长春晚上接近零度，庆典仪式却让人沸腾。奥迪累计100万辆引起了人们的各种议论，有说奥迪是沾了进入中国市场早的光的，也有的说是政府用车成就了奥迪的，还有类似于同样是豪华品牌，奔驰、宝马为什么就到不了这个量的问题，说法林林总总……

　　奥迪把自己的成功归结为“全价值链本土化”的模式。在我试图寻找奥迪成功答案的过程中，一汽大众奥迪事业部执行副总经理张晓军也多次表达了“全价值链本土化”模式的重要。

　　譬如，生产的本土化。奥迪从一开始就是以国产的方式进入中国的，这种本土化体现在奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等所有环节上。关于本土化开发，普通消费者感受最深的就是，国产奥迪比世界上任何一个国家的奥迪都要长，车型上的豪华配置在全球也屈指可数，而这一切是在中方提出意见后才得以实现的，尽管奥迪拥有百年的历史，但是在人们对汽车的需求上，中方的把握比德国人更准确。目前，奥迪引入中国国产的23款以上的车型，都做了较大程度的本土化二次研发。在奥迪所销售的100万辆中，国产奥迪接近93万辆，进口奥迪只有7万辆左右。今年前三季度销售的17万多辆中，国产奥迪占到86%，而奥迪的两个主要竞争对手宝马的国产比例是43%，奔驰的国产比例为32%。以至于奔驰E和宝马5系在国产时，也不得不步了奥迪A6L的后尘，国产的时候都进行了加长。

　　在我试图寻求奥迪成功答案的过程中，张晓军却给我提及一份报告，也尽管那是十几年前的老皇历了，可是依旧让他记忆犹新：麦肯锡十几年前做的一份高档车市场的调研报告显示，奥迪和奔驰、宝马之间有一堵墙，墙的这边是奔驰、宝马，真正的高档品牌，另一边是奥迪，像沃尔沃、雷克萨斯这样的品牌，代表了两个不同层次高档车的品牌。张晓军说，从1999年奥迪A6国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在2007年的一次权威机构调研报告中，奥迪作为高档汽车品牌的认知度，已经跟奔驰、宝马不相上下了。

　　张晓军是奥迪的中方最高负责人，也是一汽奥迪的活化石，先后与德方派来的安世豪、唐迈和薄石三位老外搭档。张晓军说，甚至连广告也要细致到本土化，德方同事带来的是奥迪的品牌理念、品牌文化，什么样的广告，中国人能看懂，能够接受，给中国人的感受是什么，肯定和外国不一样，在坚持奥迪品牌理念的前提下，最大可能发挥中方本土文化的优势。所以，人们看到的无论是奥迪的广告还是市场营销活动，要么背景充满中国元素，要么是诸如郎朗、张曼玉、杨澜这样具有进取精神的人担任代言。近年来，奥迪无论是在诸如北京车展这样的汽车行业中，还是在艺术、文化、体育等领域的跨界营销过程中，始终保持和强化本土化营销的元素。

　　说奥迪的100万辆得益于进入中国市场早，多少有些以偏概全。因为自1988年至1999年的前11年里，从销量上看实在微不足道，最高的一年才销售19823辆，不及现在一个月的销量。张晓军说，政府用车的确曾经为奥迪的销量立下了功劳，在现在的销售结构中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。

　　张晓军说，奔驰和宝马都是奥迪尊重的对手。但是在坚持奥迪全球统一标准的基础上，以全价值链本土化为核心的模式，是宝马、奔驰们难以复制的。

　　奥迪现在100万辆，宝马累计60万辆左右，奔驰和宝马旗鼓相当。与奥迪40万辆的差距，就够奔驰和宝马喝一壶的。

　　在累计完成100万辆之后，奥迪有了更疯狂的目标，三年时间，再卖100万辆。让张晓军信心十足的理由是，在坚持全价值链本土化的基础上，以2015年为时间节点，引进奥迪的全部车型，销售网络扩充至500家。