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"全价值链本土化"模式 奥迪100万的秘密

[我来说两句] [字号:  ]
2010年11月09日07:19
来源:北京晨报 作者:周光军

  很多人对奥迪在中国取得100万的销售业绩表示了惊讶,却很少有人能说清楚是什么原因成就了奥迪豪华车市场老大的地位。大家的惊讶正是在于是奥迪,而不是奥拓或者其他的车型累计销售了100万辆,在机场偶遇一汽丰田常务副总田聪明,这位见过世面的高管得知奥迪累计销售100万辆的消息时,边竖大拇指边说“厉害”。

  不少汽车行业之外的商业人士也都在探寻奥迪取得100万辆的秘密。半个月前,奥迪在长春高调举行了7000人参加累计100万辆的庆典,除了奥迪董事会主席施泰德,一汽集团董事长徐建一等合资双方的父母官外,更请来了宋祖英、张靓颖、汪峰这样的大腕助兴。10月下旬的长春晚上接近零度,庆典仪式却让人沸腾。奥迪累计100万辆引起了人们的各种议论,有说奥迪是沾了进入中国市场早的光的,也有的说是政府用车成就了奥迪的,还有类似于同样是豪华品牌,奔驰宝马为什么就到不了这个量的问题,说法林林总总……

  奥迪把自己的成功归结为“全价值链本土化”的模式。在我试图寻找奥迪成功答案的过程中,一汽大众奥迪事业部执行副总经理张晓军也多次表达了“全价值链本土化”模式的重要。

  譬如,生产的本土化。奥迪从一开始就是以国产的方式进入中国的,这种本土化体现在奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等所有环节上。关于本土化开发,普通消费者感受最深的就是,国产奥迪比世界上任何一个国家的奥迪都要长,车型上的豪华配置在全球也屈指可数,而这一切是在中方提出意见后才得以实现的,尽管奥迪拥有百年的历史,但是在人们对汽车的需求上,中方的把握比德国人更准确。目前,奥迪引入中国国产的23款以上的车型,都做了较大程度的本土化二次研发。在奥迪所销售的100万辆中,国产奥迪接近93万辆,进口奥迪只有7万辆左右。今年前三季度销售的17万多辆中,国产奥迪占到86%,而奥迪的两个主要竞争对手宝马的国产比例是43%,奔驰的国产比例为32%。以至于奔驰E和宝马5系在国产时,也不得不步了奥迪A6L的后尘,国产的时候都进行了加长。

  在我试图寻求奥迪成功答案的过程中,张晓军却给我提及一份报告,也尽管那是十几年前的老皇历了,可是依旧让他记忆犹新:麦肯锡十几年前做的一份高档车市场的调研报告显示,奥迪奔驰宝马之间有一堵墙,墙的这边是奔驰宝马,真正的高档品牌,另一边是奥迪,像沃尔沃雷克萨斯这样的品牌,代表了两个不同层次高档车的品牌。张晓军说,从1999年奥迪A6国产以来,奥迪用了近10年的时间只做了一件事,就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵。现在,人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在2007年的一次权威机构调研报告中,奥迪作为高档汽车品牌的认知度,已经跟奔驰宝马不相上下了。

  张晓军是奥迪的中方最高负责人,也是一汽奥迪的活化石,先后与德方派来的安世豪、唐迈和薄石三位老外搭档。张晓军说,甚至连广告也要细致到本土化,德方同事带来的是奥迪的品牌理念、品牌文化,什么样的广告,中国人能看懂,能够接受,给中国人的感受是什么,肯定和外国不一样,在坚持奥迪品牌理念的前提下,最大可能发挥中方本土文化的优势。所以,人们看到的无论是奥迪的广告还是市场营销活动,要么背景充满中国元素,要么是诸如郎朗、张曼玉、杨澜这样具有进取精神的人担任代言。近年来,奥迪无论是在诸如北京车展这样的汽车行业中,还是在艺术、文化、体育等领域的跨界营销过程中,始终保持和强化本土化营销的元素。

  说奥迪的100万辆得益于进入中国市场早,多少有些以偏概全。因为自1988年至1999年的前11年里,从销量上看实在微不足道,最高的一年才销售19823辆,不及现在一个月的销量。张晓军说,政府用车的确曾经为奥迪销量立下了功劳,在现在的销售结构中,公务用车购买比例只有不到20%,超过80%的用户来自个人消费。

  张晓军说,奔驰宝马都是奥迪尊重的对手。但是在坚持奥迪全球统一标准的基础上,以全价值链本土化为核心的模式,是宝马奔驰们难以复制的。

  奥迪现在100万辆,宝马累计60万辆左右,奔驰宝马旗鼓相当。与奥迪40万辆的差距,就够奔驰宝马喝一壶的。

  在累计完成100万辆之后,奥迪有了更疯狂的目标,三年时间,再卖100万辆。让张晓军信心十足的理由是,在坚持全价值链本土化的基础上,以2015年为时间节点,引进奥迪的全部车型,销售网络扩充至500家。

  

(责任编辑:杜伟)

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