东风乘用车提出最新服务品牌"满意到家"

　　东风乘用车旗下的首款轿车风神S30可能是近一年来关注度最高的汽车。可是，即便在4月份上海车展上将风神S30高调亮相，接下来，东风似乎并不急于马上将它推向市场。

　　不过，在外表不温不火的同时，东风乘用车内部却正日以继夜地忙碌着。

　　此后，我们可以看到东风为了这个挽回自己颜面的乘用车品牌做足了准备，要让他“首战必胜”。

　　毕竟，相比一汽和上汽，被称为中国汽车“三大”之一的东风，自主乘用车品牌的姗姗来迟已让其觉得尴尬，“首战即决战”的信念让它必须谨慎地为这个即将出世的孩子准备好一切。

　　“满意到家”（It’s home）的东风乘用车服务品牌就是在这样的“家庭背景”中诞生的。

　　值得一提的是，与其他汽车品牌不同，东风乘用车的服务品牌“满意到家”是先于其产品上市而提前推出。做汽车界

　　的海尔，东风正在试图用精细式服务让中国车取得实质性的突破。

　　在美国麻省理工大学攻读MBA学位的李春荣的课程还没有全部结束，就接到了回国后担任东风乘用车公司要职的召唤。在此之前的4年间，他一直担任东风悦达起亚的副总经理。从合资公司到东风乘用车项目的高层管理人员，李春荣没有任何不适，甚至在他内心深处，觉得这一天终于来了。

　　2007年7月25日，东风汽车公司在武汉正式成立乘用车事业部之后，来自东风雪铁龙、东风本田、东风日产、东风标致、东风悦达起亚等东风系的大批人马开始从东风汽车的各个子公司陆续向这里汇集。集成创新成为东风打造其所称的“华系车”的主要特点。李春荣只是其中的一员。

　　在此之前，一汽奔腾B70和上汽荣威750已经分别于2006年8月和2007年1月上市，媒体和公众的目光在热切关注两大汽车集团在自主研发方面的进展的同时，身为“二汽”的东风却显得有些冷清。

　　李春荣和他的同事们明白，必须加快进度，同时也必须要有自己的竞争策略，而这种竞争策略，应该对整个中国自主品牌的未来有着有益的借鉴作用。对于李春荣他们来说，眼下两件事需要思考：一是人们期待着“三大”推出的自主车型到底应该肩负着怎样的使命，我们是否对此有充分的认识；二是东风推出的自主车型如何在价格不断下探、后续车型丰富的合资品牌阵营中赢得独特的竞争优势。

　　显然，准备厚积薄发的东风乘用车希望做出一套别人不能模仿的强大体系，不仅仅是好产品，也不仅仅是有竞争力的价格，服务成为他们重点规划的一个重要内容。

　　事实上，即便是在今年上半年出口业绩大幅下滑的局面下，中国自主品牌在国内的表现依然算得上如鱼得水。产销量连续超过美国，国内占有率接近30％。热门程度甚至超过企业自己的预期，更加快了人们对于经济危机的遗忘程度。

　　不过在李春荣看来，太受欢迎却不总是件好事。政策带来的利好将更多的销量集中在小排量车，量的上升带来的却是利润的下滑。“我们更想知道的是，当政策的效应过后，中国车是否能够继续保持优势？政策带来的增量是否会在今后成为中国企业的更大考验？”

　　如果说两年前，人们对于李春荣的大胆变革——在推出新车之前率先推出服务品牌——报以的大多是怀疑的话，那么如今再来看他当时基于企业长远发展所制定的服务战略，则大多充满赞赏。

　　不一样的中国车

　　2009年6月30日，东风乘用车将在武汉举行东风风神S30的下线仪式，同时发布服务品牌名称“满意到家”及标识和服务承诺，并传达其“专业、诚信、亲切”的核心价值。

　　事实上，为了这一天，李春荣和他的同事已耐心等了两年时间。尽管在2007年成立时，他们就做好了“服务不做好就不推新车”的准备，但现在，他们仍然嫌太久了。

　　2007年，还在东风乘用车事业部人员不整的时候，其服务品牌规划就已经开始了。同一年的3月15日，大连的一名“宝马”汽车消费者用一种让人惊讶的方式——拖车拉“宝马”，为自己维护权益。事件发生后，李春荣告诉身边的人：“即便是奔驰、宝马，也难免出现品质问题，而服务可以成为自主品牌竞争的一个堡垒。海尔在不够强大的时候凭借服务锻造了品牌，这或许是中国车以弱胜强的一条新路。”

　　与一些全新的品牌相比，有着40年造车经验的东风汽车，要总结提炼出一些东西来相对容易些。例如已经发布的东风乘用车品牌标识“双飞燕”和“风神”这样的品牌名称其实早就存在，拿来用就可以。但服务品牌的创造则是一项全新的脑力运动，仍然需要他们来“集成创新”。

　　毕竟，这个曾经叫“二汽”的国有大型企业已经累计为社会提供了近了1000万辆汽车，在这1000万辆车的销售服务经验中，他们提炼出了“质量、进取、可靠、安全、信赖”等11个价值点，最终在此基础上提炼出了“从容进取、品质生活”的品牌口号，同时，尽快确定服务品牌的价值理念也被提上了议事日程。

　　这一任务落在了东风乘用车公司市场销售部商品市场分部品牌企划室主任张皓天和售后服务分部服务管理室主任聂修宇头上。经过大量调查，他们发现客户最关注的是维修的质量、维修的时间以及对客户的尊重，所以最后他们就把服务品牌定位为“专业、诚信、亲切”。张皓天解释说，“专业是体现在维修的质量和时间的保证上，诚信体现在服务流程透明和统一，而亲切不仅仅是指接待过程中的态度，还包括服务场所与客户交接界面体现的对客户的关怀。”

　　至此，“专业、诚信、亲切”就被确定为东风乘用车服务品牌的核心理念。下一步就是要围绕这三个词再创造服务品牌的口号、服务承诺和标识。

　　就像命题作文一样，接下来按照这个思路去做就可以了，一切看起来似乎很简单。

　　但让张皓天没想到的是，接下来要写的这个“命题作文”却没那么容易。为“专业、真诚、亲切”这一核心理念找到一个容易传播又贴切的服务品牌名称成了拦路虎。

　　因为他们知道，上至东风集团总经理徐平、下至东风乘用车公司总经理李绍烛、副总经理李春荣都对这个服务品牌能否一炮打响寄予厚望。同时，他们也希望将来打造出的服务品牌和体系能有所创新，为东风风神的品牌“加分”。

　　但事情往往没有那么顺利。他们和东风乘用车内部、外部的合作伙伴经过多个“夜总会”讨论出的服务口号“心悦诚服”，在上报后很快被否决了。在李绍烛看来，心悦诚服虽然很能代表“专业、诚信、亲切”，但会让客户有一点不舒服的感觉，因为从“心悦诚服”的字面上来理解，客户会觉得你要征服他。后来，又经过不断地修改和讨论，终于确定了另一个得到多数人赞同的方案，服务品牌名称和承诺均表述为：满意到家（It’s home）。“满意到家”传递着服务的最高境界——“直到你满意”。

　　接下来是更为细化的工作，就是如何来体现这个服务口号和承诺。为此，聂修宇他们对很多汽车服务品牌进行了分析比较，包括华晨的“315服务保证”、东风日产“五个安心”的承诺、奇瑞的“快•乐体验”、东风雪铁龙的“关怀服务承诺”、斯柯达的“360°汽车服务”、一汽大众的“九个一承诺”、上汽荣威的“尊荣体验”、一汽轿车的“红旗承诺”等，他们甚至还把目光投向了业外和国外，仔细研究了海尔的“真诚到永远”以及英国连锁快修店品牌HIQ的服务承诺等等。

　　通过研究，他们发现服务品牌其实大同小异，口号和承诺同质化非常严重。他们还发现一个规律，就是在服务品牌构架里面，要有品牌名称、品牌口号、LOGO，还要有服务的承诺，他们觉得这些规范是必须遵守的。同时，他们也发现，很多企业提出了客户关怀的服务口号，但根据内容来看，还有一些企业的服务承诺实际支持这个关怀的东西有点虚。

　　“我们要做的就是让关怀更实一些，形成我们的差异化。”聂修宇、张皓天在去年12月份提交的研究报告中这样写道。

　　后来根据这个报告和无数次的讨论，东风乘用车逐步确立了自己的服务品牌和服务承诺。

　　“东风式”战备

　　即便是在项目成立两年后的今天，又即便是在上海车展上首次亮相的两个月后，一向被业界认为“不温不火”的东风乘用车变化仍然不大明显——这让人未免感到有些失望。因为业界一直期待着，有了“三大”的中国车阵容将会怎样。

　　如今似乎出乎所有人预料：东风乘用车既没有大肆宣传风神S30技术的独到，亦没有引领新一轮的价值风潮。但李春荣们知道，那些只是表象。如今，东风乘用车正在进行着大战前的“东风式”尝试，以检验其中多少是有效的，最关键的是消费者能接受多少。因为无论东风乘用车把前期的铺垫工作做得多么完美和出色，终归还是要落实到渠道层面。东风风神全国加盟的种子专营店58家、二级销售服务网点130余家，尽管前期的培训导入工作已基本

　　完成，但毕竟各个店的资质和管理水平有所差异，这些经销商队伍能否在未来打赢东风风神的第一战？尽管没有产品，按照李春荣的设想，也必须要把这套系统“空转”起来，进行试运行，而最好的方式就是进行比赛。

　　于是，从6月11日开始，东风风神首届品牌营销服务大赛率先在长沙和成都开赛。在谈到举行这个比赛的初衷时，东风乘用车公司市场销售部售后服务分部经理曹智认为，由于之前各家店的进度不一样，但目标和期限是一致的，为了敦促各家店的软硬件马上到位，他们就以大赛的形式来进行检验。

　　“这次比赛我们创造了两个第一，这种把品牌、营销、服务一起进行比赛的做法，在行业内是第一家。此外，在产品没有上市之前就开始进行营销服务大赛东风风神也是第一家。”东风乘用车公司市场销售部售后服务分部服务管理室主任聂修宇对《汽车观察》杂志表示。

　　据介绍，东风风神首届品牌营销服务大赛将通过区域预选赛和决赛两轮比赛决出优胜者，其中预选赛将全国50多家专营店分为6个赛区，分别在成都、长沙、苏州 、广州、北京、济南6个城市进行，并选择在这6个城市的专营店成为预选赛的6个比赛地点。在完成第一轮角逐之后，优胜者将在7月上旬汇聚武汉东风乘用车公司总部进行单项和团体冠军总决赛的角逐。

　　当然，比赛不是目的，要参与的人多才能起到锻炼队伍的作用。东风风神首届品牌营销服务大赛分品牌（市场）经理、销售顾问、服务顾问、技术主管4个分组进行。一般一个店参赛的有五六位选手，这样加起来就有近300人参与到这个大赛来。根据工作性质的不同，四组比赛大部分都通过“笔试+实操”的形式进行。针对销售顾问，还设计了七种客户组合来考验选手；针对服务顾问，全面考察了服务顾问的接待标准流程的掌握能力，例如细化的三种饮料，接待过程中的5S，与客户的沟通技巧等等，力求将服务流程演绎得更加完美。

　　尽管比赛还没结束，但对于这个过程李春荣感到满意，他通过东风风神首届品牌营销服务大赛已感觉到东风风神整体市场、销售、服务技能已不是最初他考察时的那种状态，专营店市场、销售、服务团队的战斗力有明显提高，更重要的是为“种子经销商”开拓市场奠定基础。

　　不过，李春荣也承认，尽管东风风神在这之前所做的准备很是充分，该“拜的佛都拜了”，不过，现在所做的一切毕竟还只是模拟演习，未来能否达到我们预期的效果和要求，以后还需要检验。王博是大赛品牌（市场）经理组预赛的第一名，他是东风风神武汉东峻专营店的市场经理。6月22日，记者在这家位于武汉市江汉区的专营店见到他时，他正在自己的办公室专心致志地看着手里的一沓材料——他目前正在为7月初举行的决赛做准备。

　　在谈到预赛的情形时，王博说，“事前我们经过厂家系统专业的培训，同时了解到厂家对我们的高要求和高标准，一回到家，就结合原来的市场方面的从业经验进行拓展，应用到东风风神市场认知和市场策划上。经过反复学习和市场调查，我觉得我成长得很快，这次竞赛成绩也是对我前期准备工作的认可，我对东风风神市场很有信心。”

　　其实王博之前曾在武汉宝马的4S店做过市场经理，在他看来，不管是宝马还是风神，让客户满意的宗旨是一致的，不同的是以前在宝马时的成本管理、质量管理，通过销售以及市场环节达到更大的利润额，现在这些都归结为客户满意度的管理，以客户满意度为核心的建设体系，最后达到品牌的长久发展。“我觉得不管是风神也好宝马也好，至少在理念方面

　　大家都是走在最前面的，而且事实上我们也正在这样做，包括整个风神专营店的设计和布置，感觉虽然起步很晚，但是起点很高。”

　　在王博办公室旁边的大厅里，空荡荡的，尚没有摆放样车，几个销售顾问正围坐在一起进行销售方面的培训。东峻店的总经理张容介绍说，他们这家店是武汉东峻的一家二级店，种子店目前在建设中，建成后将是东风风神在全国最大的一个旗舰店。目前他们的主要工作还是店面的装修布置和员工的培训。她打算新车上市的时候在本区域内做一系列活动，比如到小区去，在业主的休息时间去做一些展示等等，让更多的人体验到东风风神。

　　事实上张容之前曾在一汽大众、东风标致和宝马的专卖店做过总经理，她表示之所以选择做东风风神是看中了现在国家对自主品牌比较重视，而且慢慢自主品牌的优势也会凸显，包括服务和价格，再加上政府的大力支持，比如政府采购和特殊政策等等，自主品牌的前景还是比较好的。

　　检测线

　　“凡是为品牌加分的事，都要认真去做，凡是让品牌减分的事，即使能赚钱也决不能做。”这是东风乘用车公司总经理李绍烛经常说的一句话。

　　距离6月30日还有几天，又仔细看了一眼手中的文件，曹智觉得他们“满意到家”服务品牌包含的核心内容足以为风神加分。

　　这其中，包括了三大专业体验、六重诚信保证、五项亲切关怀，既有汽车服务行业常规的服务内容，同时还有东风风神自己的特色和亮点。三大专业体验包括了东风风神专营店依靠专业维修技师，利用专业的检测设备，采用专业的服务流程，为客户提供专业的服务体验。其中服务流程包含了主动联系、预约、接待、问诊、费用估价、派工维修、完工检查、交车和跟踪服务九大步骤。并有东风乘用车公司定期巡视东风风神专营店，进行CSMAP考核，促进标准服务流程的贯彻实施，此外东风乘用车公司通过开展CSI调查和神秘客户调查，了

　　解客户的服务感受，不断帮助专营店完善流程。六重诚信保证包括了东风风神专营店从纯正备件、维修价格、维修时间、维修质量、修后跟踪以及24小时救援六个方面，为客户提供诚信保证。为了保证配件的纯正，东风乘用车公司将实行严格管理，这既是东风风神对4S店的要求，也是对供应商的要求，未经授权不得向第三方销售，否则会有相应的处罚，直至取消供货资格。即不允许他们将零配件在社会上销售，从渠道上杜绝假冒伪劣的配件，残品次品宁愿销毁也不流入市场。同时为了保证配件的纯正，还实行“四统一管”，即统一采购、统一销售、统一价格，统一包装，协同管理。五项亲切关怀分别为：二对一服务、四季健诊、零点有约、主动提醒及个性服务化养护计划。这里值得一提的是“二对一服务”，目前大多数汽车服务品牌实行的都是一对一服务，即服务顾问为客户接待沟通，而东风风神的二对一服务实际上销售顾问与服务顾问共同为客户提供联系沟通服。销售顾问的服务项目包括购车意向、购车联系、销售后3DC回访、业务咨询、购车满月、首次保养、购车纪念日、新车上、旧车置换、续购新车等情况，而服务顾问的服务项目则包括维修后3DC回访、节日问候、气候情况异变、服务活动邀约、爱车养护学堂邀约、俱乐部活动开展、车辆紧急情况、事故出险、保修期提醒、定期保养提醒、备件咨询、客户生日、年检到期、车辆保险到期等情况。这些真正做到了亲切关怀。更让曹智觉得自豪的是，东风风神的服务品牌先于产品上市而推出，可以实现与销售的无缝对接。同时，客户服务中心建立的800/400呼叫中心也早已启用，正承担着为客户提供信息和各种帮助的功能。操作呼叫中心的是市场销售部售后服务分部客户服务中心主任左同兴，他有着20年的IT从业经验，他建立的客户呼叫中心除了进行接听投诉和救援呼转、电话跟踪和案例跟踪外，还利用包括网站，DMS系统等各种渠道收集各类客户的信息，并将其集成，建立了一个庞大的信息收集网络和数据库，可以为市场销售部的各项决策提供最准确完整真实的数据支持。左同兴在对许多品牌经销商的网站研究后发现，左同兴在对许多品牌经销商的网站研究后发现，经销商建个网站不是什么难事，但经销商普遍存在网站维护难、推广难的问题，因为，作为汽车贸易和服务的专业企业，很难雇佣专门的IT人员。所以左同兴借鉴互联网发展的新模式，提出了“集群式网站”的建设规划，将东风乘用车经销商的网站进行统一风格设计

　　>>模拟服务和统一管理。就像线下的4S店一样，东风乘用车公司的各经销商网站有80%的内容设计成统一风格，让客户一看就知是东风风神的经销商，同时经销商网站上80%内容由东风乘用车统一维护，这样既可以保持网站内容的新鲜度，又减少了经销商网站的维护工作量。数据收集、整理和集成作尽管创新建设这样的集群式网站，东风乘用车花费了大量的心血，但左同兴认为这样做很值，因为这样做使东风风神对外建立了统一的品牌形象，同时也可以更加方便地在网上调取经销商销售和服务的信息，数据收集、整理和集成作用似乎更为明显。

　　其实，左同兴的部门所承担的任务中，监督作用似乎更为明显。

　　东风风神的渠道采用的是李春荣提倡的麦当劳式的种子专营店的模式，这也可被看作东风风神在建立渠道方面的一个特色和差异化，而且大多数店都只需进行改造而无需重建，据悉目前东风的专营店有85%的都属于改造而成。这对于如今利润不断下滑的经销商来说节省的成本是显而易见的。同时，种子专营店又可以发展庞大的二级店来扩大经营。但这样一来，由于中间隔着一层种子店，无疑在管理上将给东风风神带来很多麻烦。服务品牌推出后如何有效控制二级店以保证风神的服务不走样？

　　解铃还须系铃人，李春荣对此也早有考虑。首先在种子经销商的选择上，主要看他们是否具备“四有”。即有钱（资金实力）、有地（场地）、有人（有从业经验的人）、有关系（有一定的社会关系）。有了这种实力，才有能力去管理二级店。对于前期的种子经销商的考察和最终确定由销售部门去完成，而到最后的验收时则由售后服务部门去做。这样可以从软件和硬件两方面来保障以后的销售和服务。接下来，李春荣把全国的市场分成了58块，这

　　58块有三种规格，分别是年销量400辆规模、600辆规模以及800辆规模。东风风神就只对种子经销商进行管理，而种子经销商自主管理二级网点，权责明确，如果二级店做不好，出现问题就由种子经销商来担责任。对种子经销商的考核一般有两种方法，一是对销售满意和售后满意进行抽查，进行评估；二是委托第三方来随机抽取客户进行调查，以保证对服务状况调查的真实性。之后，左同兴的客户服务中心就派上了用场，他们可以通过呼叫中心的客户投诉和回访跟踪信息来对经销商进行评估。另外，还会进行客户满意度的第三方调查，主要是针对在一个时间段内在专业店进行维修保养的客户，由第三方调查公司或呼叫中心的客服

　　来做出问卷进行调查访问，回访的结果直接计入专业店的考评。目前是一季度进行一次这样的调查。实际上，东风风神真正管控经销商的是把这种考核与给经销商的返利结合起来。其规定服务满意度占返利的0.5%，加上内部的考核包括日常的报表、工作信息和人员设施单据抽查等占0.25%，这些与销售满意度加起来总共为1.5%。“这样下来，尽管不能百分之百做到监控，但基本上可以保证服务质量体系的执行。”李春荣说。

　　蓝色绶带

　　在李春荣的办公桌上，放着一本名为《蓝色绶带》的书。在和记者的谈话中，他时时透露出对书的作者鲍勃•塔斯卡的赞赏。

　　鲍勃•塔斯卡是林肯汽车的代理商，在新英格兰的小镇罗得岛-默丘利推销，他靠服务取得了前所未有的成绩，是长期位居世界销售量首位的经销商。在他所在的那个城市，每四个购车者中就有一位“驾驶着塔斯卡售出的车”，其顾客的回头率通常保持在65%，为其对手的顾客回头率的三倍。他拥有世界上效率最高的维修部门——就像F1赛场上6名检修工作人员齐心协力，快速完成工作。

　　李春荣要求下属每个人都要读《蓝色绶带》这本书，并对他们说，“一个经销商在一个小镇上卖车，还卖得那么好，为什么呢？他靠的是服务，就是把客户当家人，我们就是让客户满意得像到家里一样。”在西方的传统中，蓝色绶带（Blue Ribbon）总是同卓越功勋相关联，是“最高荣誉”的象征。而得到“蓝色绶带”，正是李春荣和东风风神的梦想。