薛旭：2009年营销创新大奖说明

　　2009年8月8日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心主办的“第六届中国汽车营销首脑风暴•黄山峰会”在安徽黄山举行。汽车营销专家委员会秘书长薛旭向各位嘉宾介绍本届峰会创新大奖的情况。

　　薛旭：大奖的评选是我们活动中非常重要的题目，所以我们用五分钟的时间把相关的内容跟大家做一个说明。

　　核心目标：从实践家变成思想家

　　首先要强调一下从业专家机构的本质，我们把它称为掌握规律，实现对自我命运的把握。凯恩斯有一句非常经典的话，这一次应对经济危机的主要策略我们仍然遵循着凯恩斯先生在八十年前提出的基本的观点。有一个观点——经济学家和政治家的思想作用往往非常大，统治世界就是这些思想。凯恩斯用了一个更加自负的词汇，当作了经济学家思想的努力而已，它反映一个客观的现实。我们搞这个学会的核心目标就是希望在座的每一个实践家变成思想家，变成掌握自己命运、掌握自己环境和条件的主宰者。说到这一点的核心就是通过专家平台的沟通和交流，成为思想和理论的应用者、创造者和发展者。所以我们评奖的核心目标就希望能够推动业内人士在从业状态和从业方法上的一个根本转变。从实践家变成思想家。

　　今年海尔在全公司开展一个大规模的学习创新活动。原因是一个郑州市场的一个海尔冰箱销售经理在短短一年半之内，把月回款从六千万拉开到了两个亿。对于海尔这样一个做了二十多年的品牌，看起来已经没有创新空间的地区营销老总来说，出现这样一个事件引起了很多海尔高层的关注，也让很多做营销的人关注这个事情。事实非常简单，郑州销售经理只是在微观的话术层面做了一个简单的理论创新。从简单介绍方面来说，提升到在卖产品的时候先询问顾客买产品时候的需求，你家里用的是多大的，你大概想买一个什么样的冰箱。今年说他们又加了一句话，说介绍完了产品以后说，这是我们公司的情况，请您再到别家转一转，或许您会发现其他的更满意的产品。你不说这句话，人家也会去转的。海尔在不到两年的时间在郑州这个市场翻了整整三倍。所以也加强了我们评奖的态度和决心。

　　基本思路：以事为基础进行评奖

　　我们评奖的基本思路和框架是这样的，每年我们都会提前搜集案例，在案例基础之上，对案例所表现出来的营销思想的趋势和原理做一个概念性的分析。我们推荐侯选评奖的案例，我们评的是事，每个事后面是一个团队。我首先以事为基础进行评奖。我们每一个委员前面都发了六张选票，这六张选票下面都有一些具体的事件。我们请各位委员在我们推荐的侯选案例中做一个评价。第四，我们会在评价基础上做一个趋势性的报告，最后投票确定获奖单位。我们现在把评奖和研究报告的规范流程希望做到像奥斯卡金像奖一样，能够为整个业界提供可以借鉴、可以对照的体系和知识标准。

　　几个值得关注的趋势

　　事实上你会发现。我们今年通过各个案例的总结发现下面几个趋势是可以关注的：第一，全球汽车市场驱动型的挑战。第二，自主品牌发展思路，我们基本的判断是企业可能要考虑在弱势品牌基础上如何构建一套超越战略。李总介绍的战略，至少在自主性和超越性让我们看到了趋势。第三，领先品牌地位的稳固与扩展战略。第四，80后崛起新一代的需求挑战。农村市场的普及与可持续新的问题，互联网时代的进一步发展。这些问题，我们在座的各位在评价的时候适当的考虑一下。

　　另外，也希望注意一下地区不平衡、品牌发展不平衡的战略，渠道品牌无品牌的战略，单地区仍有突破可能。

　　另外也有一个非常有意思的现象，业外营销模式在汽车行业取得了令人瞩目的效果。在韶关一个卖药的经理把卖药的方法用在卖汽车上面，居然在当地汽车销售占据了30%的市场份额。这说明一个非常让我们感到震撼的现象，汽车营销可挖掘的技术空间和思路空间仍然是非常巨大的。我们也通过这个评奖提示大家，可不可以在这个方面向我们推荐更多的案例、更多的内容。我们希望通过这个评奖实现思路要系统化，标准先进性，能够积极应用创新的理论体系和方法。为什么说思路系统化呢？营销理论在体系上已经非常成熟了。我们把基本营销体系概括成五大系统，22个流程，400多种方法。孙子兵士讲一句话，战事不过奇胜，营销的方法大致上就是这五种基本体系，这些方法，我们的创新和发展无非是这些系统、流程、方法的重新组合而已。同时，我们发现理论和实践一定要结合起来，品牌思想大致经过五个阶段的发展，希望大家从品牌思想发展的角度出发，对这几个案例进行一个评价。

　　评奖

　　我们把这次评奖定为六个层面：第一，营销战略创新。第二，自主品牌营销创新，弱势基础上的整体超越和超越品牌战略方面有所突破。第三，产品价值，如何针对不同的细分市场运用细分市场工具和价值创新工具在产品价值上有所突破。第四，事件和公关营销。去年奥巴马之所以当选总统，一个非常重要的营销创新就是把世界的公关同互联网有机的结合在一起。改写了美国总统营销的现状。现在也希望大家这方面有所突破。第五，广告创意创新。第六，渠道服务创新。我们大致上设了六个奖项，以后每年都会在评奖方面更加规范。在会议开始之前先围绕着年度的思想创新和理论创新对奖项进行设计，然后推荐出相应的案例，并且在这个基础上非常认真的评出侯选的单位。我们希望通过这个评奖实实在在的解决一个问题，让每一个在座的营销人员不仅仅成为实践者，而且成为创新型的思想家。因为正是不断的思想创新，才能带动我们这个产业、带动我们这个社会不断的从低端走向高端。从一个新的高端迈向另一个更新的高端。