原德汽协主席Gottschalk：中国车企入欧之法

 　【编者按】2009年9月23日，中欧汽车研讨会在上海召开，来自欧洲汽车业各领域的权威和专家在本次研讨会上与与会者分享他们的真知灼见，提供案例介绍以及精辟见解，为国内车企成功开拓欧洲市场提供了宝贵的资料，以下为前德国汽车工业协会主席Gottschalk教授的现场演讲实录。

　　邢文军：让我们大家再一次以热烈的掌声感谢Markus Burri先生给我们做的讲演。1995年车展当时中国的吉利是利用参加展览，到了展场的德国的观众包括一些行业内的人士对吉利汽车有一个评价，这个评价说只要吉利的车便宜30%，在欧洲肯定有市场。但是我们通过Markus Burri先生刚才的讲演，发觉到进入欧洲市场最大的挑战他不是一个成本控制，而是一个安全和排放。05年到现在的过去历史已经证明，我们有的企业由于安全没有过关，所以出口欧洲的想法没有得到实现，所以安全是第一位的，而价格对于欧洲的消费者来讲是最后的选择。这点我想国内的企业应该牢牢的记住。

　　下一位演讲人是Gottschalk教授，他曾经是德国汽车工业协会的主席，他演讲的主题是战胜欧洲，给汽车制造商和供应商的战略。我们欢迎Gottschalk。

　　Gottschalk：大家好，谢谢你的介绍。女士们、先生们，早上好！我今天主要是引导大家来看一下目前非常动荡的欧洲。欧洲确实是一个富有挑战的市场，我引导大家在欧洲找到前进之途，我们知道有些公司它们是在埃及或者是乌克兰的市场上也碰到一些问题，而且是在欧洲的碰撞测试当中也碰到一些问题。这些都反映出，中国公司对于进入欧洲市场做了一些努力，欧洲市场上面我们说最困难的市场可能就是德国市场，就是要求最高的市场。它可以反映欧洲市场的挑战、陷阱和趋势。

中国公司进入欧洲市场的两种方法

　　首先是欢迎大家，进入中大家不要充满恐惧，我们可以看到，欧洲蛋糕还是足够大，欧洲蛋糕规模很大，但是我们可以看到进入欧洲市场有一些壁垒。我们说，在欧洲从量上有增长的空间，但是欧洲市场更重要的可能是质量上的增长。因此，这张幻灯上大家看一下营业额是增长了21%，汽车的租赁增长了4%。因此，我们可以看到，增长有很大的潜力，欧洲市场和美国市场有一些不同。我们可以看到，我们都受到了金融危机的影响，但是欧洲市场的公司，比如说大众，还有欧宝等等，它们仍然是在增长，而且德国品牌是欧洲市场上面的主流。中国公司基本上进入欧洲市场有两大选择：第一个是长期的做法，就像日本公司和韩国公司的做法。或者说，我们可以看到，是通过收购的方式，收购欧洲的一些陷入危机的汽车公司来进行增长。有的时候，我们可以看到现在吉利和沃尔沃的可能性，我们知道高盛也对其中起到了一些帮助的作用。另外我们可以看到在供应商方面也有一些整合。比如说，我们可以看到，吉利进入动力组成，这些我们可以看到都给了中国公司一些机会。

　　我们看看欧洲市场，现在我们可以看到，欧洲市场被各种政府的政策计划打乱，因此现在的欧洲市场并不是一个正常的市场。你们现在所做的这个决策不要去仅看欧洲市场08年和09年的情况，甚至不要看2010年的情况，因为这三年可以说是非正常的情况。

　　我们主要是来关注一下德国汽车产业，它是欧洲第一大汽车产业，而且今后继续是欧洲第一大汽车产业。从它的营业额，从它的就业，从投资，从研发，从各个角度来说它都是欧洲第一。欧洲仍然是德国的本土市场，但是这并不是说德国的汽车公司不关注新兴市场，但是大家可以看到，我们的研发占到了我们整个的营业额的10%。我们汽车制造商它的研发占到了总收入的4%，汽车供应商的研发占它总数字的4.5%，汽车服务供应商占到了整个研发当中的11%。现在在德国市场上市场领先者是大众。大众代表着德国的未来，它2018年确定的目标是全球的销量1亿1千4百万，而且大众会进一步保护它高端市场，也就是说，是高质量，高技术的领域。包括一些其他的德国高端品牌都会继续保护自己高端的市场定位，而且我们也可以看到确实这些公司今后打折和降价的手段也会越来越激烈。

　　另外，我们可以看到，现在在经济衰退当中我们还是可以预见整个汽车市场的复苏，像中国、印度、俄罗斯这些汽车市场也是有很多很好的激励政策。俄罗斯仍然处于消化的趋势当中，至少今年8月份的数字可以显示这一点。但是，总的来讲我们看到整个全球的汽车市场发生了一些重心的转移，而且美国市场也是出现了60年代以来出现了最低的低谷，我认为是需要花一些市场才能让这个汽车市场完全的复苏，但是我们还是可以预见他的复苏的。

小型车会有发展 但需要高技术标准

　　再来看一下欧洲的挑战。在谈挑战之前先谈一些欧洲市场和德国市场的趋势。在危机之后的市场和之前的市场会完全的不一样，我们看到各种情况都显示出在经历了危机之后尽管会复苏，但是市场会出现一些不同。首先就是有小型车发展的区域，这个是肯定的。现在我们看到有很大的小型车发展的趋势，目前高端汽车受到了很大的挑战。我个人认为，高端汽车还是会复苏的，可能不见得会是一个非常快的或者活跃的复苏，但是我觉得很多德国的品牌其实在很多方面还是处于领先的地位。比如说这个图上可以看到在中端、中高端等等这样的市场细分，德国品牌仍然是整个高端汽车市场的领头羊。

　　在未来我们会发现，向高端、中端的汽车市场当中都是有利润的，而且高端汽车会通过二氧化碳的技术来重新定义，重新来发展，这个就是我们所说的绿色技术。

　　德国恐怕不会是低成本汽车的一个主要的生产基地，尽管德国的消费者特别是在经济危机以及经济危机之后会去寻求更加低价的汽车，但是我们看到，相关的一些的汽车的技术标准仍然会是要求很高的，我个人认为，德国恐怕不会太成为像“塔塔”汽车的集中地。小汽车会有它未来的发展，但是如果要在德国为消费者所接受的话，恐怕还是得要满足非常高的技术的标准。包括二氧化碳减排，绿色技术的使用等等，所以大家会看到的是，如果你去克隆一个保时捷、蓝博基尼，恐怕还是有点像开玩笑。

　　再看一下欧洲的市场还是传统的内燃机，这个内燃机有所改进，而且它也是可以确保以比较合理的价格去减少二氧化碳的排放。其实，清洁的内然汽车不但是污染少，而且可以比同等级的汽油汽车节省25%，在未来燃油和柴油的内燃机我们都是会尽可能的要确保它是一样的高效和清洁。而且越是小型汽车市场将来的燃油市场份额越是会大。

　　当市场转向小型车发展的话，我想燃油内燃机会获得更高的市场份额。还有刚才Markus Burri先生也谈到了，现在其实在欧洲对卡车是受到很严格的监管。对行人的保护，还有二氧化碳的排放，还有微小颗粒的排放是我们在这里举的一些例子，我想跟大家说的是，一旦你满足了这个标准，其实我想能够满足欧洲这个标准，就能够满足其他市场的标准。但是如果你想要在欧洲能够获得成功，那你就一定要去满足这样的一些监管标准，而且也要满足欧洲新车的碰撞测试。否则的话，就没有很好的表现。

全球汽车产业产能过剩已出现

　　这里大家已经知道了，就是说，整个行业兼并的趋势也是会不断的增加，也会加剧竞争。此外供应商的数量也会下降，在2015年在现在的基础上减少三分之一，OEM基本上是结束了。

　　在这里给大家介绍一下，大家可以考虑一下在未来在研发中心的建设，全球化是为了发展的关键，就要问一下你自己，你是否已经做好了准备来面对接受这样的一个全球化的挑战。我觉得你们一定要考虑的是不要损害你长期发展的形象。

　　再来看一下战胜欧洲的一些挑战，这个挑战的描述并不是说要打消你们进入欧洲市场的念头，但是我想我们先来看一下一个是二氧化碳减排的技术方面，这个就是给OEM很大的压力，这是你们必须要做的事情，这样才能满足130微克的排放标准。而且其实我们看到最主要的一个威胁，就是现在已经出现了全球汽车产业的产能过剩，在这张图上大家可以看到，在欧洲，包括在北美市场上生产过剩的情况，基本上是很类似的。也就是说，我们在2009年第一季度实际的使用率不到50%，这个就会带来很大的问题。还有一个趋势，就是我们必须要不断的提高效率，缩减规模可能会威胁到现有的技术，但是它会提高我们的效率的。另外一点就是我们所说的电动汽车这样的发展趋势，几乎大家都关注这方面的技术，但是像等离子仍然有一些相关的风险，而且成本又相当的高，让我来做预测的话，我觉得其实比亚迪还是有进一步发展的，领先的机会。

　　其实客户也不知道它是否要为环保方案，环保技术来付费，或者付到什么样的程度。我们在这个方面其实也要去了解消费者的需求。还有一个趋势是跟我们的汽车零部件供应商有关的，他们现在的处境都比较的艰难，但是我觉得我们需要进行整个的各方的合作来确保我们整个的供应链能够更加的完整。

80%的利润来自金融服务或者保险

　　我觉得到2010年之前供应商恐怕都会处于一个比较艰难的困境。在2013年到2014年的时候，才能够回到原先2007年的水平。最后再来看一下战胜欧洲的成功要素是什么呢，坦率来讲没有万灵药，但是有些还是比较重要的。我们有20%的利润来自生产销售，有80%来自金融服务或者保险方面，所以这个方面非常的关注。第二点，就是我们要能够关注未来的危机管理，也就是说，我们需要去解决一些战略性的问题、运营的问题和财务的问题。包括公司的现金流动性问题，还有包括公司的资本管理等等这些方面的经验和能力，可以说对于未来的发展也非常的重要。我们要关注像危机管理、成本情况、资本所有者关系等等话题。还有第三个成功的要素，我们看到欧洲的垂直化整合是和亚洲不一样的，总的来讲，有一点非常的重要，就是一定要能够跟我们的供应商要建立起良好的合作关系。还有就是欧洲其实在研发方面是很有优势的，对于知识产权和专利的保护也是非常的重要。创新的能力、技术研发能力，以及企业家的创造工程师是非常重要的，才能在欧洲获得成功。

　　最后我想以这张幻灯片来结束我的发言。如何成为一个良好的企业公民，这一点可以说也是现代化管理模式当中很重要的一点，而且做一个很好的企业社会公民对吸引人才和引入社会是必不可少的，所以我们也要关心这些软性的内容，而并不仅仅只是关心硬性的内容。德国的发展要求非常高，但是对技术非常严格的市场，对于新进入的有很多的壁垒，同时也有很多的机会。危机也是带来了进入欧洲市场的一个很好的机遇。我觉得必须要了解欧洲不同地区的文化，但是如果大家需要什么帮助，我们以及我本人能够提供的经验，因为我们已经有超过38年的汽车经验，谢谢各位的聆听。