提升品牌价值 范安德离任前“最后的疯狂”

    范安德希望大众从现在开始展现给中国市场一个“激情且进取、技术兼品质”的品牌价值定位。这一定位，已经被大众汽车集团总裁文德恩写入了大众2018年和丰田全球争霸的战略体系中。

　　范安德想向世人证明，他接下来两个月的行程，并非仅仅是几次例行公事。按照大众汽车旨在追赶丰田的2018全球争霸战略要求，范安德有义务在明年离任前，给中国市场留下一个“技术+品质”的全新大众品牌形象。

　　10月19日上午，一汽大众在长春召开发布会，正式引进大众全球销量超2000万辆的功勋产品高尔夫6代。大众中国CEO范安德和一汽集团总经理徐建一并肩走进下线现场时，迎接两人的除了镁光灯，还有场边员工兴奋的目光。

　　范安德在台上大赞高尔夫技术和工艺的优良，并坚称在中国会延续高尔夫传奇。“男人都是有梦想的，我其中一个梦想就是要把高尔夫带到中国来。”在会后的采访中，范安德袒露心迹，“昨天我试驾了我们竞争对手的车，开完后我对大众更有信心了。”出于忌讳，他没有解释信心的具体来源。

　　但是一贯谨慎的范安德，上述言论显然有反常态。

　　两个人的毕业考

　　范安德突然信心爆棚，得益于大众中国区一年来谁也没有预料的业绩。2008年，整个大众汽车集团在中国销量为102万辆，这个数字在今年9月中旬就已经被刷新。截止到9月底，一汽大众和上海大众总销量达到了106万辆。

　　这个数据完全让范安德松了一口气。今年年初大众（中国）宣布大众中国2018战略时，中国车市刚刚熬过黑色的2008年，“来年市场5%增幅”是当时业界普遍的预测。所以对于自己一手参与制订的2018年销量要翻番，达到200万辆，并每年会推出四款新车型的战略目标，范安德表态谨慎。

　　时隔9个月后，范安德的态度出现了180度拐弯。19日在接受记者采访时，主动提及大众中国 2018战略，“我现在可以很肯定地说，这个销量翻番的目标一定会提前实现。第二点，我们平均今年和明年加起来推出的新产品是十款，这段时间是我们新产品推出最密集的阶段。”

　　这可能是范安德留给中国的最后成绩单。按照规定，今年四年任期届满后，范安德将返回德国狼堡。有消息称，他的新职务可能是大众旗下斯柯达汽车集团的总裁。

　　和范安德一样。一汽大众总经理安铁成，今年底即将四年任期届满。按照一汽集团惯例，安铁成卸任后将返回集团公司担任副总经理。

　　如果说2018战略是范安德的升学考，那么让高尔夫重现在欧洲的销售辉煌，则是安铁成服役一汽大众九年的毕业考题。考虑到现阶段，大众旗下其他量产车型均悉数落户中国，引入高尔夫国产，事实上成了大众豪赌中国未来10年的一张牌。

　　对于安铁成来说，这是一次华丽的毕业考——从德国狼堡开始，辗转柏林、布拉格、日内瓦、米兰、佛罗伦萨、威尼斯……耗时一个月，耗资7000万元人民币的“发现完美之旅”；伴随而至且无处不在的网络试驾日记……安铁成在卸任前，让高尔夫成了本年度汽车界最热的词。而这一系列视觉冲击，只有一个目的：扭转大众品牌在中国消费者心中的大众形象。

　　目前唯一困扰范安德和安铁成的，是产能和市场的矛盾。正是没有预料到中国区业绩增幅如此高，一汽大众出现了严重的产能不足。目前的形势是，高尔夫预定达到2000辆，今年留给高尔夫的产能只有5000辆。高尔夫目前面临的是有市无车。

　　早些时候，大众德国总部一度对范安德过于保守的中国区规划提出过批评。范安德也间接承认中国市场超出了所有人的判断，“对整个公司的发展速度，不要轻易地受外界因素的影响，不要随便改变既定策略，必须自己把握好公司的健康发展速度。”

　　为了弥补之前的过于保守，8月底，大众（中国）补充公布了一个庞大的中国投资计划——2009年到2011年之间，在中国追加投资40亿欧元。这部分投资，我们主要会用来引进新的产品，以及新的动力总成，包括发动机和变速箱技术，同时用于扩充产能。

　　一汽大众国产第六代高尔夫，只是大众中国未来10年扩张的第一步。

　　技术外交要带大众重生

　　大众在中国一直有“技术和品质”情结。范安德也一直认为，依靠大众在全球的品牌和品质，高尔夫代表的精品国民车概念，应该被中国市场接受。但是这个情结一直没有完全被中国市场接受，因为桑塔纳和捷达之前留给市场印象太深，在中国卖得太久了。以至于拉低了大众的品牌形象。

　　在发动机技术，生产工艺全球公认领先的情况下，如何让这种优势转化为胜势？是范安德近两年重点考虑的课题。而最终的解决方案是，大众急需一场技术外交，来把自己的技术实力广而告之。

　　范安德在长春透露。“接下来的几天在大连和娄塘，我们会举行一系列活动，推介TSI和DSG。通过所有这一切，我觉得大家会越来越清楚地看到我们2018战略的方向。”

　　大连和娄塘是大众在中国的发动机和变速箱工厂所在地。从10月22日开始，大众将举行一场“大众汽车TSI+DSG探秘之旅”，集中向媒体开放大众动力总成的制造过程。并且把旗下所有车型拿出来试驾。

　　TSI（涡轮增压汽油发动机）和DSG（双离合自动变速箱）是大众汽车目前最新的动力总成技术，也是低油耗和低排放背景下，欧美日竞争对手正在重点研究的领域。早在2007年，大众（中国）就启动了“动力总成战略”并提出了“大众汽车在华车型平均油耗与排放降低20%”的战略目标。

　　按照范安德的说法，大众希望从现在开始展现给中国市场一个“激情且进取、技术兼品质”的品牌价值定位。这一定位，已经被大众汽车集团总裁文德恩写入了大众2018年和丰田全球争霸的战略体系中。

　　最后的华南风暴

　　推出“高尔夫发现完美之旅”，随即展开“TSI+DSG探秘之旅”后，大众的中国秀还没有完。根据消息，一个月后的11月22日，大众（中国）要在广州车展上宣布华南战略。这个旨在珠三角地区抗衡日系厂商的市场部署，甚至得到了远在德国狼堡的大众总裁文德恩的关注。

　　华南战略的具体方案，目前还没有最后确定。范安德透露，还要与一汽大众的副总罗开文和胡咏，上海大众的张海亮、一汽奥迪事业部总经理唐迈最后协商。

　　“我非常坚信中国今年实现GDP增长超过8%的目标没有问题，而且我自己判断，明年中国GDP增长大概在8%-10%之间。”范安德判断，中国的汽车行业增速明年会比今年放慢，明年大概会有15%的增速。

　　但是这个增幅不会影响大众中国扩张的步伐。大众（中国）牵头联合一汽大众和上海大众制订华南战略，范安德的初衷是，制订更具针对性的市场策略，通过弥补短板来平衡地区间的业绩差。

　　“中国地域非常辽阔，语言文化等各个方面也更多样化一些，所以消费者的需求也是多样化的。”范安德分析，由于中国东部和西部的经济发展情况不一样，相应的在东部和西部产品重点也应该有所不同。

　　目前大众在中国的销售布局基本情况是，在西部，捷达、桑塔纳、新宝来、郎逸卖得非常好；在华东，所有的产品销售比较平均；华南则一直是销售短板。

　　由于华南和香港非常接近，受香港的影响比较大。在过去一年，大众在香港投入了非常多的资源。最终的结果是，两年前大众、奥迪、保时捷三个品牌在香港的销量总和还是第五名，今年已经进入前两名，明年要力争做到第一。

　　“不能说一定会有某一款针对华南推出的具体产品，我们运用的产品技术在全中国都是一样的，但是我们会针对华南设计更多的市场营销活动。”范安德最后依然不忘推销高尔夫，“高尔夫就是非常适合华南市场的产品。”