国内二三线汽车市场“富矿”怎么挖？

　　顾客建立品牌认知度易，但网点渠道不足、客户体验不足等问题亟待解决

　　相对于广州、深圳这类的一线市场而言，本报采访队走过的佛山、惠州、肇庆等八个二三线城市的消费群体有一个共识——客户对品牌的认知的建立相对比较容易，如果厂家和经销商能够正确地引导宣传，客户很快就认可该品牌。

　　但是，厂家和经销商在将步伐迈进二三线城市时，也面临着诸多挑战，如网点渠道不足、客户体验不足。本报车天下出击二三线市场的目的，同样是为了探讨：潜力巨大的二三线车市等待厂家和经销商的，还有哪些难关待“攻克”？或者说，需要什么样的推进模式？

　　车天下出击“二三线市场”

　　1 抓二三线市场的“优质潜力股”

　　现状：车市“小珠三角”和“大珠三角”发展速度不一

　　在我们走访的八个城市当中，虽然与广州、深圳相比，他们都是“二三线”城市，但是在这些城市的内部，也有着不同的发展速度。

　　在早前的三线市场调研报告中，本报曾经提出过车市小珠三角和大珠三角的概念。事实上，江门、惠州是传统的珠三角区域，俗称“小珠三角”，如清远、阳江、汕头、茂名等则属于“小珠三角”的外围，称为“大珠三角”。

　　相对而言，江门、惠州两地的汽车市场发展更为成熟，人均汽车保有量和GDP也更高。然而“小珠三角”汽车市场发展成熟的同时，意味着发展速度更慢；“大珠三角”的经济发展相对滞后，但发展速度可能更快。

　　数据显示，2008年茂名和汕头GDP发展在10％左右，低于江门、惠州等地，但在今年1～9月份的上牌数据中，我们留意到，座次变化最大的莫过于惠州、茂名和汕头等城市，尤其是汕头和茂名，同比增幅超过20％，在各省上牌量中排名迅速蹿升，其中，茂名市的上牌量更是从去年殿后的第16位攀升至第10位（前9个月总和），汕头前九个月乘用车上牌量更是首度超越了江门市。今年前九个月，全省上牌量排名前十的城市当中，同比增速超过全省平均水平（10.5％）的城市，只有广州、汕头、江门和茂名四个城市。

　　建议：做空白市场的先行者

　　从目前各二三线城市的汽车4S店布局来看，佛山、东莞、江门和惠州等地主流汽车品牌已经基本进驻，少则30多家，多则超过50多家。但如茂名、汕头、清远等地的汽车4S店则只有4家~10家，大多是一些车行和二级代理商在本地生存，一些主流汽车品牌在这些市场的一级网点甚至还是空白，这就意味着，谁先抓住这些“核心市场”，做市场的先行者，谁就可能先获得丰厚的回报。

　　2 网点模式需要多样化

　　现状：城区分布零散 不利占据市场

　　佛山市共管辖禅城区、南海区、顺德区、高明区和三水区，全市总面积3848.49平方公里；清远更是广东面积最大的地级市，下辖5县2市1区，甚至包括连山和连南等偏远自治县……城区面积小，乡镇地域大且分散，是很多进入二三级城市发展的汽车品牌遇到的第一个问题。譬如在阳江市，当地汽车市场具有分散性、自发性的特点，不仅各个品牌店分散在城区各处，而且也没有形成综合性的专门的汽车城。

　　一般来说，网点的布局速度，直接影响该品牌在市场的推进速度。这种情况下，4S店并不一定能成为最有效的占据市场的方式。如果按照厂家投资4S店布局的营销思路，那么在依然被稻田、瓦房所充斥的部分乡镇里建一间投资数百万元的4S店显然是不现实的。

　　模式：默许二级代理点

　　如前文所述，目前部分厂家为了吸引经销商，已经降低了投资二三线城市4S店的“门槛”。

　　更多的汽车企业营销主管认为，一级市场主要依靠４Ｓ店的营销模式在二三级市场并不适用，二三级市场的销售渠道设计应该是综合的，既有一级代理商，也有二三级分销商。如今很多厂家开始对大量存在的二级店有所松动，这正是二三线城市发展的模式之一。所谓二级店，就是拥有4S店的经销商，在一些县镇上设一个二级的销售店，以销售为核心。东风本田中山胜达市场部经理林泓宇透露，与一线市场不一样的是，部分厂家其实已经默许这种在二三线市场下的衍生模式。在中山市，甚至有一个经销商集团，在相邻的中山和珠海市建了两个网点，为自己打造了一个“跨区联盟”。

　　与合资品牌厂家相比，自主品牌的布局显得更为灵活。以比亚迪为例，其销售服务网络已在二三线市场全面撒开，并已下沉到二三线市场一些经济发展良好的县级城市，其中大部分是从3S模式或者二级网点模式开始建立。在清远、惠州等地，比亚迪品牌的经销商数量并不比最早进入市场的广汽本田、东风日产这样的日系品牌少。

　　3 采用新模式营销策略

　　现状：4S店投入大、回报慢

　　在本报采访的多个二三线城市经销商中，大部分老总认为：其实4S专卖店模式，投入大，回收周期长，初期不如建一个3S店合算。

　　的确，面对二三线车市的发展进度，目前大规模、高投入的4S专卖店铺设，其实并不适合其营销现状。在汽车市场正在起步的阳江，与4S店旗鼓相当就有几家规模较大的车行，其中德诚汽贸就是一间，该公司所代理的汽车品牌不下11个，展厅一样宽敞明亮，销售一样亲切专业，总体购车环境怡人，缺少的只是售后。当地人对大型车行的信赖度和好感并不亚于4S店。

　　南菱集团广汽丰田南菱新城4S店的总经理范祖安认为，目前在二三线市场投资4S店，主要还是为了日后的市场培育，但市场现状约束了4S店的发展速度不会过多。“现阶段，4S店的总利润可能与汽车超市旗鼓相当，弱点的品牌甚至还比不上，但放长目光，售后毕竟才是长久生存之道。”

　　模式：将4S店“移动”

　　在记者走过的几个城市中，我们看到了一种由市场自发形成的一种营销模式——汽车巡展展厅或汽车超市巡展。在很多二三线城市的市中心商业街，无论节假日，大小户外车展在周末举办都是经销商热衷的模式。

　　这种以厂商、经销商、4S品牌专卖店领军，多种品牌联合，在各个街镇移动式展示，可简称为“超市式巡展”，相当受到车商欢迎，尤其是数个品牌联合的外展。譬如目前上牌量在全省第五位的中山市，就有经销商在繁华的市中心商业地段，长期租一个小展位，安排一两个销售“长期驻场”，这是中山当地车商最“时兴”的经营模式，其实也是经销商变相为自己铺设下级“网点”。

　　国内知名汽车营销专家刘同福认为：“厂家固有的4S店营销模式恐怕一时很难改变，但如果能通过这种巡展将一家固定的4S专卖店变身成移动的4S专卖店，那么就能迅速在二三线市场形成辐射作用。”