长期繁荣前景渺茫 克莱斯勒的重生之道

　　塞尔焦•马尔基翁内(Sergio Marchionne)喜欢成为关注的焦点。上周在底特律，他实现了自己的愿望。

　　我第一次在车展上遇到克莱斯勒-菲亚特(Chrysler-Fiat)首席执行官马尔基翁内时，他正在向美国众议院发言人南希•佩洛西(Nancy Pelosi)展示菲亚特500，周围都是摄影师。

　　佩洛西完全有理由关注，因为美国政府拿出了120亿美元，押注马尔基翁内有能力让克莱斯勒起死回生。克莱斯勒是美国汽车业三巨头中最小的一家，巴拉克•奥巴马(Barack Obama)的汽车特别工作组认定其无法独立生存。如果没有马尔基翁内，美国政府可能不会掏钱让它走出破产保护。

　　克莱斯勒的重振，在很大程度上取决于马尔基翁内能否重现他在菲亚特展示的技巧——即使不能和国际对手势均力敌，他至少让菲亚特恢复了稳定。他告诉我：“我们的声望和信誉处于危险之中。我们已经投入了一切，包括我的生命。”

　　身穿套头衫的马尔基翁内不喜欢自我怀疑。在最近的一次演讲中，他引述了马基雅弗利(Machiavelli)的格言：“共和国恢复最高原则有时就是由一个人的简单美德造成的。”他认为自己就是那样一个人。

　　然而，他能否取得成功取决于你如何界定目标。如果目标是让克莱斯勒恢复稳定、重整生产线、偿还70亿美元政府资金以及在，比如说2011年，通过首次公开发行(IPO)重新上市（这些成就没有一件是微不足道的），我认为他可能会实现目标。

　　不过，如果用他自己的话来定义成功——将克莱斯勒-菲亚特发展成与福特(Ford)、丰田(Toyota)、大众(Volkswagen)等公司比肩的全球量产汽车制造商超级联盟中的一员，那么我对他的成功表示怀疑。他的王国是一个本国品牌大杂烩，难以征服世界。

　　马尔基翁内已改变了克莱斯勒的气氛。上世纪90年代末以来，克莱斯勒的美国汽车市场份额一直在下滑——打击接踵而至，先是受到戴姆勒(Daimler)灾难性收购，然后又有一段时间为私人股本公司赛伯乐资产管理公司(Cerberus Capital Management)所拥有——他称之为“模糊地带”。

　　克莱斯勒的产品组合很糟糕——克莱斯勒品牌和道奇(Dodge)都向美国倾斜，还有卡车和货车。它的乘用车设计拙劣，质量低下，没有一款车型得到了《消费者报告》(Consumer Reports)的推荐，不过吉普(Jeep)品牌仍然是一项优良的资产。

　　与此同时，福特尤其显示出复兴的迹象，新款福克斯(Focus)车型采用了来自欧洲部门的设计和技术，在全球销售。即使是命运多舛的通用汽车(General Motors)，国际化程度也比克莱斯勒高很多，并在全球推出了一系列车型，包括雪佛兰乐聘(Aveo)和科鲁兹(Cruze)。

　　奥巴马政府的汽车特别工作组摇摆不定，不知道是否要让克莱斯勒破产。对于一个产能严重过剩、不知何去何从的产业，这本来是一个更大胆、更好的举措。

　　在克莱斯勒内部，士气非常低迷，就像你在赛百灵(Sebring)等生产品质低劣、内饰廉价的汽车的公司会看到的那样。道奇品牌主管拉尔夫•吉尔斯(Ralph Gilles)表示：“我们的工程师一直紧咬牙关直到流出血来，说这辆车会做得更好。”

　　马尔基翁内在克莱斯勒的管理团队有24名高管，他们目前看上去干劲十足，但也有点惶恐（那些不合格的高管很快遭到了解雇）。他们紧记马尔基翁内的每一个字——由于他说话含糊，这可能有些困难——努力完成他提出的5年计划。

　　看起来马尔基翁内做了一次精明的交易，他利用美国政府不利的谈判地位和破产保护法，免费获得了一项廉价资产的控制权。作为技术和他所花费时间的回报，到2011年，菲亚特最终可能获得克莱斯勒35%的股份。

　　他可以把蓝旗亚(Lancia)和克莱斯勒整合在一起，利用蓝旗亚的技术让克莱斯勒成为集团主打品牌，依赖吉普的潜力并研究出道奇的解决办法。随着在美国汽车销售的复苏，他只需要将市场份额提高几个百分点，而且上市正在向他招手。

　　不过，短期复苏不同于长期繁荣，而菲亚特-克莱斯勒实现长期繁荣的前景看起来很渺茫。马尔基翁内可能是个打牌高手，但他的牌不好。

　　观察克莱斯勒和菲亚特在底特律车展上的展台颇有启发意义。相比于只关注较少车型和品牌的其它公司，菲亚特-克莱斯勒看起来就像小企业的集合——克莱斯勒、道奇、菲亚特、蓝旗亚、阿尔法-罗密欧 (Alfa romeo)、马莎拉蒂(Maserati)和法拉利(Ferrari)。

　　道奇是一个日渐老化的蓝领品牌，只有一个正在转变为独立品牌的强大车型——公羊(Ram)卡车。马尔基翁内承认，道奇只在美国有价值，他没有关闭道奇的理由在于其“规模”——太大而不能倒闭。

　　与此同时，克莱斯勒改善国内市场表现就已经遇到了不少挑战。如果让克莱斯勒向亚洲扩张，或者让蓝旗亚和菲亚特成为更广泛的欧洲品牌，与大众、雷诺(Renault)或欧宝(Opel)竞争，将是一项极其艰巨的任务。

　　马尔基翁内坚称，他可以通过共享平台，在全球范围内配置旗下品牌，而不像福特或丰田那样需要单独的车型。他表示：“品牌扩散并不新鲜，如果执行得好，它是会带来盈利的。”

　　或许吧。但马基雅弗利不会建议他的君王依赖这种策略。万一马尔基翁内修理好克莱斯勒，偿还了美国政府资金，他将需要重新考虑。