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薛旭:中国汽车营销的短板与隐患

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2010年04月22日17:15
来源:搜狐汽车 作者:中国市场学会副秘书长 薛旭

  导言:

  2009年,中国汽车市场虽然成为全球第一大汽车市场,但是中国汽车市场荣耀与隐患并存,中国汽车营销机遇与短板共舞,2010年将成为中国自品牌汽车突破创新关键一年,也是自主品牌汽车能否在全球汽车市场立足的关键性元年。

  继2009年,中国汽车市场销量突破1360万辆,一举成为全球最大汽市场后,今年前2个月中国汽车销售依然保持着高速增长的状态。各大汽车厂商都欢庆超额完成09年销售目标,雄心壮志地制定了10年销售目标与策略。然而这种成绩似乎完全来自于中国汽车市场自身的增长,不是建立在中国汽车企业特别是自主品牌企业营销能力与营销水平提升的基础之上的。中国汽车业大而不强,国外品牌占据了整个中国车市份额的70%。自主品牌仅占到30%,而且大部分都被打压在低端市场。在成熟的欧美汽车市场,本国品牌产品都占有40%以上乃至60%的市场份额;在日本市场这一现象更为突出,日本本土品牌汽车占据了90%以上的市场。

  在市场快速增长,竞争不断加剧的市场环境下,中国汽车业如何找到一条符合中国经济产业转型要求,同时能够确保竞争优势,参与全球市场竞争的营销创新道路与品牌发展战略,仍是一个没有突破的重大课题。

  版权声明:本稿件为搜狐汽车独家原创稿件,版权为搜狐汽车所有,未经许可,严禁转载或改编、改写。

  第一部分 2009年及2010年前两个月中国汽车产业格局分析

  一、2010年,中国汽车市场领先全球的优势继续加强

  2009年,中国汽车销售突破1360万辆,一举夺得全球第一市场地位,今年1-2月份,中国领先全球的优势继续加强,今年1月份,美国汽车市场虽然止跌回升,但是增长幅度远远低于中国市场。美国1月份汽车销量为126.6万辆,同比增长5.3%,而中国汽车销售则达到166.42万辆,同比增长124%;2 月份美国市场销量为 74.15,同比增长7.7%,而中国汽车市场则达到121.15万辆,同比增长42.25%。

  二、中国狭义乘用车企业销售排行仍然在不断地进行拉锯战,没有汽车企业显示出明显领先性竞争优势

  狭义乘用车企业销售前3名由上海通用、上海大众和一汽大众这三个企业不断的刷新更替,没有哪个企业能够垄断住第一的位置,这三个企业销售排名还是主要取决于其产品技术更新和新产品投放的数量。4-6名的企业排名几个企业在断的争夺,调整的幅度比较大。

  这说明近几年中国汽车市场一起处于春秋战国时代,没有哪个企业、哪个品牌能够在市场上形成明显的领先优势,汽车品牌营销还存在着较大的创新机会。

  三、跨国汽车品牌在国内市场竞争激烈,自主品牌汽车市场份额在不断的上升,09年自主品牌汽车的市场份额突破30%,2010年前2个月市场份额仍在上升。

  图表 跨国集团中国狭义乘用车市场历年表现(数据来源中汽协、搜狐汽车站)

  自主品牌在国内狭义乘用车市场份额始终保持27%-30%的较低份额,在此就不细分内资企业的份额。09年的自主品牌份额终于突破30%的瓶颈。2010年自主品牌汽车市场份额上升到32.9%。

  09年狭义乘用车市场的竞争格局剧烈变化,大众仍在强化其传统的优势地位,韩国现代跃升第二位,其他跨国集团的变化极为剧烈。09年份额上升的集团是现代、通用、PSA三大集团,这几大集团均是探底回升,并非始终走强的集团。

  四、2009年二三线市场增长最快,二三线市场将逐步成为中国汽车企业市场竞争的战略性市场

  根据国家信息中心信息资源部主任徐长明的分析,2009年中国二三线市场已经成为增长速度最高、贡献度最大的市场。未来10年的中国汽车市场发展的主导力量是二三线城市的市场。

  二三线城市,尤其是中西部的二三级城市,已经形成了规模相对庞大、生活相对充裕的中产阶层。他们对汽车的渴求,实际上是对现代大都市的生活时尚的渴求。2009年1-9月份,一线市场的增长速度为33.6%,二线市场的增长速度为41.0%,而三线市场的增长速度则高达51.4%;同时据有关经销商反应一线城市的增长还主要在郊区;从贡献度来看,二线市场的贡献度最大,达到39.7%,一线市场和三线市场的贡献度分别为26.4%和33.9%。在可以预见未来5年,随着三线市场汽车消费人群的快速增长,具有庞大人口基数和潜在消费人群的三线市场贡献度将不断增大,成为影响中国汽车市场最为关键的力量。

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(责任编辑:杜伟)

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