薛旭：中国汽车营销的短板与隐患

　　第二部分 盘点2009年及2010年前2个月中国汽车营销创新与突破

　　一、2009年，中国汽车企业制定了立足国内全球战略目标，开始寻求全球范围内的突破

　　1、中国汽车企业上海汽车首次参与到全球的新一轮的整合，全球乘用车市场由原来的“6+3”格局已经演变为“7+2”，中国汽车企业已经成为全球瞩目的力量。

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　　目前，全球汽车产业已经形成了“7+2”的格局。它们包括：通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，大众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱。事实上，唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚。值得注意的是“通用+上汽”的组合，这也是国内车企首次进入全球产业联盟之中。去年12月，上汽与通用在香港成立合资公司，并开始共同开发印度市场。全球汽车巨头第一次携中国本土企业共同开发国际市场。与此同时，上汽在全球汽车企业中的位置，升至第八位，已经成为一股影响全局的力量。同时在2009年年度，上汽宣布，上汽将在5年内实现销售400万台的目标，如果目标实现将进一步强化其在全球汽车市场中的地位。

　　2、中国汽车企业开始全面利用全球的技术与市场，布局全球汽车市场

　　随着中国汽车企业的发展与壮大，开始了规划全新的主动利用全球技术、资源与市场进行全球化布局的战略。

　　北汽收购萨博整车及动力总成等核心资产后，开始为自主动力总成创造产业化条件。2月26日，北京汽车动力总成基地在通州经济开发区东区开工奠基，北京汽车动力总成有限公司也正式成立。该基地计划投资总额100亿元，2015年形成年产40万台汽油发动机、30万台CVT变速器、30万台MT变速箱的生产能力。

　　据相关媒体报道，目前中国汽车制造商一汽轿车已经向意大利政府提交了接管菲亚特位于西西里工厂的申请。据悉，一汽将把零部件运往该工厂进行组装，并将成品汽车出口至中国和欧洲；一汽西西里工厂组装的汽车将采用意大利当地生产的发动机和传动装置；该厂初期年产量为8万辆，后续将增加至20万辆。之前一汽仅有解放重卡和夏利、威志等少量出口东欧市场，根据业内人士的判断，一汽此举将为其进入南欧甚至西欧打下基础。

　　3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署收购沃尔沃汽车公司的协议。这桩中国民营企业最大的海外汽车收购案尘埃落定。按照吉利集团规划，收购沃尔沃后，将在国内成立年产能约30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈。

　　中国汽车走向全球市场开始了全新的战略路线与战略模式的探试。

　　二、以比亚迪为代表的中国自主品牌汽车企业，成功探索出能够与跨国品牌汽车相抗衡的、适合中国汽车市场发展的战略与营销发展模式

　　根据比亚迪股份有限公司（01211.HK，下称比亚迪）3月14日晚公布的2009年业绩报告，受汽车业务的高速增长拉动，公司销售业绩同比增长1.7倍，公司净利润大幅增加271%，达37.9亿元人民币。 2009年比亚迪F3以累计销售250,161辆的喜人业绩，全面超越凯越、悦动、捷达等强劲的合资竞品，获2009年度全国轿车单一车型累计销量总冠军；2009年12月份，F3终端销量和订单量首次双双突破4万辆，创造出全国轿车单一车型单月销量的历史新高，再次创造了中国车市的奇迹。比亚迪汽车在快速增长，说明在当前的中国汽车市场环境下，中国汽车营销仍然有重大创新的机会

　　王传福在一次内部讲话中称，比亚迪汽车产业的战略和战术与国际通常的做法完全不同，甚至说是一种彻底颠覆。国际汽车产业讲究专业分工，讲究小而精，比亚迪讲究垂直整合，讲究大而全。据比亚迪测算，采用这套垂直整合模式后，如果是外购零部件，需要备足5天的库存量，而依附在各总装车间的零部件车间，只要当天下午2：30前下第二天的订单就可满足生产计划，减少了库存、物流等人力、物力。

　　1、比亚迪汽车，整合国内低成本优势，开创中国特色的汽车研发与生产模式

　　与跨国公司相比，中国企业最具有研发优势——具有大量低成本的研发人员。比亚迪从电池及IT制造领域的成功经验中破译出一套通过“垂直整合”降低成本的“密码”，并将这种经验复制到汽车研发制造上。在这套垂直整合研发设计中，比亚迪打通了自上而下的所有环节后，比亚迪就可以在内部对各种零部件的成本进行调整，把利润的控制权掌握在自己手里。比亚迪的客户曾经进行过这样的比较，同样的一个方案交给比亚迪和单纯的EMS企业相比，比亚迪的成本要低15%～20%，完成的速度要比别人快1/3。

　　据有关人士透露，比亚迪的汽车毛利很高，比亚迪F3、F6的毛利率都在25%以上。F3和国际同类品牌（丰田花冠）相比，价格是它的一半，为什么还有25%的毛利？因为比亚迪的每一款产品都是自己开发、制造、销售。现在的垂直整合还只是表面的，随着公司进一步垂直整合，毛利会更稳定。

　　除了设计，比亚迪垂直整合模式的另一关键部分是零部件模具的开发制造。这也是比亚迪在开始造车的同时布局模具制造产业的根本原因。2003年5月，比亚迪就与北京吉驰汽车模具有限公司完成资产重组，成立全新的北京比亚迪模具有限公司，建立北京比亚迪工业园。收购模具厂是比亚迪造车全局中最重要的一步棋，其汽车模具中95%的工作要由工人手工完成。

　　有专家考察比亚迪汽车之后认为，进行垂直整合不仅节约了成本，更是生产效率的提升。“如果是外包，想要改动汽车上的一个零部件或者设计方案，要不断地与客户沟通方案，之后再实施，其周期和沟通成本可想而知。但是如果比亚迪遇到这样的事，也许一次集体会议就解决了”。

　　 比亚迪整合了中国的劳动力成本优势和以前的管理经验成功创造了一条全新的汽车研发设计生产的模式，与其他汽车投靠企业的专业化分工整合组装的研发生产模式完全不同，之所以其他企业特别是国外企业做不到，主要是因为三大原因：一是因为国外的劳动力成本较高；二是垂直整合会增加公司固定成本的占有比例；三是垂直整合模式对管理的要求更高，很难做到比亚迪的成本、质量和效率之间的平衡，这中间需要很多管理上的投入，组织上的保证和经验的积累。

　　2、集中资源打造单一畅销车型营销战略，带动全产品线的全面突破，为比亚迪汽车整体发展奠定了坚实的基础

　　2009年比亚迪F3以累计销售250,161辆的喜人业绩，全面超越凯越、悦动、捷达等强劲的合资竞品，获2009年度全国轿车单一车型累计销量总冠军。通过几年的努力比亚迪终于成功将F3打造成中国第一畅销轿车，创造了单一车型快速增长的记录，也开创了单一车型营销创新模式。

　　全球著名汽车企业都有一款全球累计产销量过千万的畅销车型，美国福特的T型车、日本丰田卡的罗拉、德国大众的高尔夫等。亚迪汽车在研发设计汽车之初便确定了打造千万辆级的畅销车车战略。于是比亚迪在开发F3的时候便瞄准了全球销量第一的畅销车花冠进行研发，主要面向于二、三线城市私人消费者和中小企业主的公商务用车，这样有效避开了和成熟品牌的直接竞争，在中国获得了极大的发展机会。F3一上市，便在市场上有了“8万元花冠”的称号。F3上市之初，比亚迪采取了集中资源分区上市逐个区域市场突破的策略，逐步打开了全国市场销售的局面。在比亚迪F3成功立足之后，在07年继续推出比亚迪F3白金版，搭载三菱更为经济的1.5升发动机，从而大幅降低整车成本，在车型售价上也进入了5－7万元的售价区间，便有了“6万元花冠军”的称号。2009年F3白金智能版等车型相继推出，不断丰富F3的产品线，F3也随着中国汽车市场的火爆开始全面爆发，一兴夺得中国第一畅销轿车，成为中国经济型家用轿车的实力派车型。

　　3、比亚迪新能源是跨越式发展契机

　　传统汽车制造的表现在比亚迪2009年的整体业绩中居功至伟，其中似乎暂时难以见到比亚迪电动汽车的功劳。其实，如果往前追索至2005年，比亚迪首款新车才刚刚下线，由于实力不足等诸多原因，当年的比亚迪F3甚至实现的是分站上市，在造车领域，比亚迪只能算得上是个不折不扣的新手，造车的经验和技术上尚显稚嫩，但四年之后，比亚迪汽车的市场表现却令很多同行叹为观止。比较起来，比亚迪电动汽车在新能源领域的起点要高得多，尤其是在电动汽车电池和驱动技术领域，比亚迪汽车却已经让一些世界级“大佬”也不敢小视。

　　据了解，比亚迪汽车在新能源领域具备可以颠覆传统汽车产业的核心竞争力，其推出的电动汽车F3DM的铁电池具有三大优势：成本低，容量高，高安全性，它不仅能像丰田普锐斯一样低速用电动驱动，高速混动驱动，还可以直接用电池驱动，行驶里程达到100公里。据介绍，F3DM最高时速可达160公里/小时。F3DM在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可充满50%，家用电源上慢充，9小时可充满。且DM模式的成本只有5万人民币，大规模量产后，这一成本将降低到3万左右。获得生产许可证不久的比亚迪双模电动车F3DM，已经在2008年12月15日正式上市。

　　戴姆勒首席执行官迪特尔•泽谢(DieterZetsche)在比亚迪与戴姆勒双方的合作声明中说：“戴姆勒在电动汽车制造方面的技术优势，与比亚迪出色的电池和驱动控制技术，是一对完美的结合。”尽管从目前签署的备忘录中来看，双方合作仅限于为中国市场设计、研究和开发新电动车、电力传动系统、车用动力电池和电动车的相关零部件，没有涉及到整车生产制造，但许多业内人士乐观地认为，合作生产整车似乎是比亚迪和戴姆勒下一步的重点，因为在双方签订的备忘录当中，合作研发全新品牌的电动车已经被明确地表述了出来。

　　三、自主品牌汽车开始在中端市场突破

　　2009年中国自主品牌汽车在中端市场上开始突破的一年，一汽和上汽在中端汽车市场开始发力，2009年一汽奔腾B70每月销售都保持在4000到5000台，2010年2月份，奔腾B50的销售量突破8千辆，B70的销售也达到5596台；上汽荣威550，2009年销量每月保持在5000辆以上，2010年2月份突破万辆达到10313辆，同时MG6和荣威750的销售也在都1千辆以上。

　　自主品牌在中端市场上点的突破，使我们看到了自主品牌汽车逐步向中高端汽车市场发力和进军的希望。2009年，权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布的中国汽车销售满意度指数调研（SSI）报告，上汽荣威品牌表现出色，以851分的成绩（满分1000分）荣登榜首，这是在J.D.Power中国已经开展十年的调研中，中国品牌首次以创纪录的最高分荣获冠军，实现了历史性的突破，也是对中国自主品牌进步的最佳肯定。

　　一汽奔腾和上汽荣威、MG的成功，突破了自主品牌长期以无法真正在中端市场立足的尴尬局面，华晨和奇瑞都试图在中端市场上进行突破，虽然是以低价切入市场，上市初期获得一定的销量，但是最后还是无法在该市场上长远生存，目前华晨尊驰和奇再的东方之子目前的销量仅仅停留在几百台的水平上。

　　同时我们也看到奔腾和威荣在中端市场的成功突围主要是建立在其有竞争优势的产品力传播力的基础之上，如果将其转化为品牌竞争优势，并依托品牌的竞争形成长远、持续、稳定的发展，还是中国汽车企业面临的一大课题。