薛旭：中国汽车营销的短板与隐患

　　第四部分 中国汽车营销模式与总结

　　总结2009年和2010一季度中国汽车企业的营销实践和理论创新，我们当前中国汽车成功的销模式概括为以下几种：

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　　模式一：合资公司强势品牌同一细分市场双品牌营销模式

　　2009年，上海通用针对老款伊兰特和新款伊兰特悦动在最大的紧凑型细分市场的夹击，开创了同一细分市场的双品牌营销模式，获得巨大成功，不但没削弱原有品牌的影响与销售，新品牌也获得了快速的增长，强化了整体的品牌领先优势，进一步推动了销售量的提升。

　　2009年4月份上市的科鲁兹，这款车型与通用的新凯越出自同一平台，两车的指导价格也比较接近，分别以雪佛兰和别克两个品牌开始在紧凑车市场上的共同竞争。随着科鲁兹上万辆的持续热销，表明上海通用战略在同一细分市场上的双品牌战略获得了巨大成功。在此之前，2008年北京现代推出新款伊兰特——悦动时，老款伊兰特和新款伊兰特悦动开始在同一细分市场上参与竞争，获得了巨大成功，两个车型加在一起的销售量突破了4万辆。这其实是就是一种在同一细分市场双品牌的尝试。2009年，上海通用则直接在最大的紧凑市场细分市场以雪佛兰品牌推出了一个的车型科鲁兹，同时在紧凑车市场的低端大力推动乐风的销售，这样在这一细分市场上，上海通用形成了两大品牌的竞争布局。

　　模式二：自主强势品牌整合营销模式

　　在过去几年，自主品牌在营销模式上采取了敌无我有、敌有我先的战略。在外资品牌集群运用单一优势战略时，自主品牌汽车率先打整合牌。强势品牌整合营销战略模式的特征是，借助国内外的优势资源，发挥中国本土劳动力价格相对较低，尤其是设计劳动力资源相对充沛且低廉的优势，短时间推出多款车型，而在价格上采取优势价格开拓市场，尽最大努力吸引经销商，构建标准的4S店，同时，展开整合传播和宣传，高举高打进行广告与公关传播。

　　一汽轿车奔腾、上汽荣威、奇瑞汽车等国内自主品牌汽车都是采取的这种营销模式。

　　这一模式有一个缺点，就是消耗资源和资金比较大，如果由于精力与资源限制，或者组织与方法不到位，多个产品推出，而无法实现销售份额与总量突破，就会带来企业经营风险。

　　模式三：自主品牌集中资源单一车型重点突破营销模式

　　自2005年以来， 自主品牌乘用车国内市场份额一直依靠退出新车型来抢夺，无论是早期的奇瑞，还是2008年吉利的汽车与商标换型，这是有这个特殊发展时期决定的，但是，获得市场份额优先增长的代价是，盈利能力偏低，自主技术与关键技术无力投入，这是客观事实。而且2009年的增长，一个重要的来源是，汽车下乡等利好措施的推出。然而这种状态是不能持久的。为实现未来五年的自主品牌战略规划的要求，自主品牌的一个成功标志，就是必须退出成活率工程，集设计、成本、品牌塑造与服务为一体，提高自主品牌单一车型的销售量，尽快达到较高的水平，如比亚迪F3，单一车型就可以达到接近25万辆的水平，在这个规模下，即使售价较低，其盈利能力也相对较高，且能够冲击市场，扩大份额，对未来五年的自主品牌战略，具有重大影响。

　　全球著名汽车企业都有一款全球累计产销量过千万的畅销车型，美国福特的T型车、日本丰田卡的罗拉、德国大众的高尔夫等。亚迪汽车在研发设计汽车之初便确定了打造千万辆级的畅销车车战略。于是比亚迪在开发F3的时候便瞄准了全球销量第一的畅销车花冠进行研发，主要面向于二、三线城市私人消费者和中小企业主的公商务用车，这样有效避开了和成熟品牌的直接竞争，在中国获得了极大的发展机会。

　　中国市场提高单一车型的生存率，有一个很好的基础，就是消费者的谨慎与从众，毕竟第一次购车，对汽车缺乏了解，所以大家都用，就是最好的品牌标识，而规模达到一定状态，不仅能够降低生产成本，而且能够降低顾客的使用费用，因为规模导致零部件与服务的体系，市场化的综合解决。

　　因此，2010年各品牌，尤其是自主品牌的营销战略之一，就是要提高单一车型的销售量。最近海尔张首席提出，不但要追求销售数量，而且要追求销售质量，明确提出“当前经营市场，要的不只是数的增长，而是有机制作保障、能待续发展的绩效。”这对汽车工业同样有价值。