薛旭：中国汽车营销的短板与隐患

　　三、中国二三线城市快速增长后，面对广泛、庞大、区域化差异大的中国市场，中国汽车企业面临着区域化、差异化营销的挑战

　　由于中国区域性差异较大，在中国汽车消费全面启动的2010年，一个汽车品牌通过要对不同区域、不同年龄特征不同消费习惯的消费者，这就为汽车企业的区域化、差异化营销带来的较大的挑战，同时由于竞争的加剧，针对不同区域与不同消费群体的精益化营销也成为汽车企业研究和实践的全新课题

　　从2009年，在东部发达区域，轿车开始逐步进入农村家庭，发达城市的年轻人坐在电脑前可以轻松获取一辆新的信息；而东部农村的中年人看到村里的墙体广告或邻居家买的汽车后，会坐30公里的汽车进城了解同一辆车的信息。

　　中国汽车市场是建立在城乡差异、东西部差异以及一线二线三线城市差异，这三大具有明显的三大差异基础之上的，这三大不同区域市场中的汽车消费者特征，包括人群年龄特征、收入特征、获取信息的途径、购买行为特征、消费观念等都完全不同为中国汽车企业的区域化差异化营销提出巨大的挑战。

　　四、成熟一线、二线市场精益化营销的挑战

　　快速增长的三线市场，汽车企业之间的竞争主要是对汽车销售增量的争夺；而汽车消费市场相对成熟的一线市场和二线市场则主要表现在对市场份额的激烈争夺上，因此在一线二线城市针对目标客户的精精益化营销，将成为汽车企业巩强化固成熟市场优势地位的战略性营销手段，也是汽车企业面临的全新的挑战。

　　五、汽车下乡、农村市场启动后，农村地区汽车销售与服务的挑战

　　 汽车开始走进农村家庭后，汽车企业原有的在城市建设的汽车销售与服务渠道将难以发挥作用，汽车在农村的销售与服务与城里有着本质的不同，其在农村的销售与服务模式与将成城市里的完全不同，而这对首次进入农村市场的汽车企业来讲无疑是一个重大的课题与挑战。

　　 目前虽然很多汽车企业，特别是自主品牌的微车企业在大力开发农村市场，但是到目前这止，还没有形成一种行之有效的针对农村市场的汽车销售服务渠道建设模式。

　　 农村市场地广人稀，建立一个4S店对周围的客户进行覆盖的人数、对客户销售和服务的半径都不可能像城市一样；同时农村地区由于路况和城市的差距较大，对销售和服务的要求跟城市的消费者也有较大的区别。与摩托车产品不同的是汽车需要售后服务的频次高，技术性强，中国企业汽车在开发农村市场时，可以借鉴当年摩托车企业开发农村市场时的销售与服务经验，同时需要在些基础上，根据汽车销售和服务的特点和消费者汽车消费的要求进行创新和完善。

　　六、汽车品牌服务创新的挑战

　　 今年的3•15，汽车服务成为消费投诉的热点，中央电视台3•15晚会也给予了重点的关注与报道，说明现在的汽车的服务水平离消费的要求与期望还存在较大的差距，更不提汽车服务的消费者满意和品牌服务了。这对汽车企业的品牌服务提出了更高的要求和更大的挑战。

　　 消费者对汽车服务的不满，主要表现在对4S店售后服务的收费和价格上，随着家庭轿车的普及，普通消费者对服务价格也更为敏感，说明目前的4S店高成本、高收费的销售服务模式难以为继，必须结合目前的市场情况进行发展，而且逐渐到了不创新、不改革难以生存发展的地步。

　　汽车营销一个重大问题，就是在汽车普及时代，汽车服务要求多元化，低成本。在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式创新的出现。中国消费者目前的汽车消费，就是在经济能力相对有限的背景之下，为获得个人体面和感觉，而进行积极消费。从这个角度上讲，中国的消费者在汽车方面的消费是一种超前消费，甚至在某种程度上讲，是一种越位消费，因此对于服务的要求，消费者是看不到，感觉不到，所以汽车企业能够把价格做到更低的状态。

　　这种问题同中国汽车产业主体构成了相对反差，就需要我们的企业在战略层面上做更大调整和安排，才能真正满足消费者的利益和价值。在这一些领域当中，能不能够形成一个持续性的创新发展，能不能够把服务和渠道有机结合在一起，仍然是我们中国的汽车企业的一个巨大挑战。怎么能够让渠道和渠道的体系服从于消费者的利益和价值的要求，并且能够让渠道本身支撑企业的竞争优势，这些的问题都是汽车产业还没有根本解决好的重大问题。

　　今天汽车企业采取了短期扩军的战略，在原有方式上，加大力度，而没有考虑到汽车服务业的生存与创新问题，尽管这些问题，已经成为未来三到五年决定4S店能否生存和发展的关键。对于这一点，汽车行业面对着一个巨大的挑战，就是怎么样把服务从单一赚钱的模式，到同自己的品牌价值特征，同长期的顾客关系，同时建立起持久稳定的销售体系模式的演变，这是一个重大问题。这些问题仍然困扰着中国的企业，无论如何，从现在的状态来看，中国的汽车服务到今天为止，还没有走出一条依靠服务本身来创造品牌的发展道路。尽管舆论界一直在谈一个观点，“服务元年”，但是服务元年本身的服务仍然的没有让人看出来同过去的服务本质性差别特征，也没有看出来这种战略性的目标的差距。这些问题就表明了在汽车产业发展当中，我们企业所存在严重不足，同时这也是产业发展的重大机会。

　　七、新的网络技术与网络传播发展趋势对中国汽车营销技术与营销策略的挑战

　　互联网时代，人与人之间的交际、通讯成本迅速下降，互联网技术的进步与服务水平的提升，人与人之间通过人际口碑的传播在互联网时代将成为一种主流趋势，最具代表性的就是2008年开心网的异军突起，通过真实交际圈与网上虚拟交际圈好友邀请与网上游戏的互动，开始了在全国范围内的疯狂传播。开心网基本上没有做过任何宣传，却掀起了全国人民种菜偷菜的热潮。开心网的营销模式正代表了新的互联网宣传营销方向。

　　互联网时代的营销一个突出特点，就是反复接触顾客，以此促进同顾客之间的相互影响，相互推动，而并且把顾客的表现，把目标人群的表现，同政治领导的观点有机整合在一起，形成一个多层次，多角度的互相牵连的网络体系，从而使知名度得到最广泛的传播。互联网最大的特点，即每一个人都得到一个展示自我的舞台，而每一个人又都获得了一定的消费人群关注，最小的意见领袖和意见中心，如果能够同一个主题营销工程有机整合在一起，就可以形成一种突破性成长。

　　中国汽车营销有一个最大的问题，仅仅充分发挥厂家对消费者的影响，没有把消费者之间的相互影响，把创造和感动消费者顾客，并且通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。

　　WEB2.0技术开启了消费者通过互联网信息平台进行零成本求证与做出汽车判断的时代，因此公关传播必须从简单传播转型为深度说服，注重所设计公关活动的实际内涵，并且确保这些活动所传递信息经得起消费者逻辑推敲。在营销宣传上，一些没有确凿证据和实质性内容支持的新闻，往往容易引起别人的质疑，给品牌带来负面的影响。例如，传统新产品上市时，一般都展开预定，并且发布出第一周订单达到上万辆的信息，但是，这种信息，可能会引起竞争对手不满和反击，对手发表的质疑与反击文章，通过互联网平台，会在同一个互联网页面上刊载出来，导致消费者对该产品产生怀疑态度。

　　在web2.0时代，消费者最大的特点，是获得多方面信息十分容易，信息比较成本趋近于零，且已养成自己判断事物真相的习惯，所以没有非常清楚事实和足够逻辑支撑的公关传播活动，以及没有一个系列前后连贯的品牌传播和公关体系，而只是简单发表信息，效果不理想甚至可能带来负面效果。

　　八、中国自主品牌汽车从简单出口到国际战略布局与国际营销的挑战

　　2009年以前，大部分中国企业开发国际市场的时候，都是为了销售量的增加在简单的出口，以两种模式将产品销售到国外市场上去，一是寻找国外市场当地的代理商，由代理商负责直接将产品销售到国外，而对汽车品牌、服务和销售的方式都一概不加过问；另一种是为国外的品牌OEM代工贴牌生产出口到国外市场销售。

　　从2009年开始，随着国内市场的快速发展和国内汽车企业的发展壮大，中国汽车企业的国际化视野和思路和逐渐清晰和明朗。很多企业都在改变原来的简单出口开发海外市场的营销，开始了全球的品牌布局和国际营销的努力。

　　然而中国汽车企业的国际化，将是中国汽车面临的又一道很高的门槛儿，中国家电业、IT业是最早进行国际化战略的产业，经过十多年的全球化发展与布局，直到今天依然寻找到中国企业走向国际市场的成熟的营销模式。TCL收购汤姆逊、施耐德、阿尔卡特手机；联想15亿美元收购IBM PC；明基收购西门子手机这些案例基本上都以失败告终。

　　中国汽车国际化战略布局与国际营销面临着四大风险与挑战：

　　风险一，整合全球的资源，特别是技术力量后，如何在外资不出售品牌情况下，提升自主品牌的问题。

　　兼并全球品牌下的技术，包括全球品牌，在操作上讲也面临着一个如何突破本土化的问题。首先，从国内消费者文化看，对于合资企业的品质，已经有所怀疑，而对于兼并过来的技术，是否能够转化为消费者价值，同样抱怀疑态度，因此，从总体上来看，兼并品牌战略还需要相当长的在本土重塑品牌的过程。如果没有收购品牌，其技术与品牌效应，应该同途径二，在国际品牌技术基础上开发自主品牌汽车的效应等同。

　　南汽兼并MG6国际品牌后，在国内销售并不顺畅，最终导致上汽与南汽的再整合。所以，这种将兼并的国际弱势品牌，变成本土强势品牌的挑战，是客观的。

　　风险二、如何重建所兼并的国际弱势品牌的竞争能力的风险。

　　联想兼并IBM个人电脑事业部很好说明了一个国际品牌，一旦为中国所有，可能在国际市场上面临的挑战，即国际份额会下降。

　　风险三、巨大的财务风险与资金风险，如果不能很快转化为销售结果，就会带来巨大的麻烦。

　　风险四、成本与劳动力风险。

　　整合国际技术与品牌，往往需要承担与承诺就业与劳动力工作岗位保证，但是这种承诺风险巨大。在被兼并后，优秀人才往往再就业，跳槽到竞争对手企业，而留下的人才，效率低而成本高。这也是导致企业失败的根本。