薛旭：中国汽车营销的短板与隐患

　　第三部分 2010年，中国汽车营销面临的困难与挑战

　　虽然在2009年中国汽车市场快速增长，中国汽车市场成为全球第一大汽车市场，然而由于中国汽车市场的特殊性，在这种高速增长、全球第一的光环背后，中国汽车企业仍然面临着诸多的营销困难与挑战

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　　一、跨国集团汽车品牌中国市场品牌重塑的挑战

　　由于中国汽车消化文化的特殊，跨国汽车品牌进入中国市场后都有不同程度不适应症，

　　1、高端汽车品牌面临着针对中国市场品牌价值重塑的挑战，

　　宝马、奔驰在中国建立合资企业，正式进入中国市场之前，其在在全球强大的豪华车品牌影响力虽然对中国汽车消费者有较大影响，但是一进入中国便遭遇到了中国式尴尬，奥迪则因其在中国独特的历程被定位为与其原有品牌形象完全无关的品牌价值形象。

　　（1）、面对“暴发户”、“太张扬”“不一定是好人”等负面品牌价值形象`，宝马奔驰的品牌塑造面临着一个巨大的挑战

　　当宝马奔驰，在中国成立合资公司，裹挟其在全球强大的豪华车品牌影响力，雄心勃勃的进入中国后，却发现其在中国市场上也面临着无能为力的一面。

　　宝马是世界公认的强势品牌，在中国也已经推出了近七年时间，但是其结果是，既没有在品牌上，撼动奥迪的领导地位，也没有在销售量上，战胜相对低端的别克与日系汽车。而与它几乎同时进入中国市场的现代汽车，已经成为中国的强势品牌了。这表明，品牌的基础理论与基本知识，在中国仍然需要普及与深化，这是中国汽车工业，在2010年必须要解决的重大的问题。而对于宝马，怎样与错误的品牌思想作斗争，避免关于宝马是驾驶性的品牌理念在中国流行，是非常重要的关键问题。

　　从根本上讲，品牌是一个消费者价值特征符号。任何一种价值定位，首先是市场-价值定位。即在特定市场基础上，针对消费者的基本需要、购买能力与文化欲望，企业提供怎样的概念与功能产品，满足消费者需求。然后，再来构建一种价值的优势定位。以此来引导消费者，对自己的品牌，作出一种正确的体系化的价值判断，从而实现消费者关于品牌价值的发展和认识，这两种定位，是缺一不可的，是不能够相互替代的，而不能在品牌塑造中随意忽略的。

　　从这一技术与标准角度评判，中国的汽车企业，大部分正在进行的宣传，其实，都是非常简单的价值口号，一些品牌，甚至连价值口号，都谈不上，而不是真正的价值定位。这些口号既没有说清楚这个品牌，究竟有什么样的利益和价值，更没有优势的价值与利益特征，没有围绕价值特征，来展示其优点和特点，这些问题都严重的影响了企业发展，使得公司的成长，受到严重的局限。

　　（2）、奥迪因其“官车”的品牌地位和影响力，在中国市场上一枝独秀，在奥迪“官车”地位走到尽头，中国个人高端汽车消费崛起的情况，奥迪的品牌重塑面临着巨大的挑战。

　　奥迪因其在中国的独特的历史经历，目前在中国已经打下了“官车”的品牌烙印，也正是这种品牌烙印，使奥迪目前在中国市场上树立了宝马奔驰所不能够撼动的强势地位。2009年到2010年2月份，奥迪AL连续几个月销售突破万辆，2009年奥迪A6L在其细分市场上的止牌比例高达52.2%，远高于宝马和奔驰之和。

　　然而“成也萧何败也萧何”，中国个人高端汽车消费和个性化高端消费不断崛起的市场背景下，“官车”品牌定位，将严重制药奥迪的后续发展。同时，目前中国政府已经规定，正部级官员用车标准将由此前不高于3.0升排量、人民币45万元降至2.5升、35万元，副部级官员由不高于3.0升、35万元缩减至2.5升、30万元，虽然目前奥迪A6的销售主力，也以2.5升以下的2.0升和2.4升为主，如乘用联的2010年1月销量数据统计显示，仅凭上述两排量车型就占了奥迪总销量的86%。但奥迪车型的厂商指导价格，几乎都是清一色的35万以上，哪怕最便宜的奥迪09款 2.0 TFSI 基本型，也得34.82万。按照新标准，中央正部级干部，将与奥迪A6等无缘。

　　2010年，宝马奔驰纷纷加大了中国市场投入。奔驰全新E级已经上市，并且取得了良好的销售效果，2010年2月，奔驰销售达到7200辆，同时增长高达160%，2010年奔驰将继续推出专门针对中国市场的全新E级回升版；宝马2010年全新5系和专门针对中国市场的全新5系加长同步推出。

　　在这种情况下，奥迪品牌重塑成功与否将直接关系到奥迪在中国市场的地位与今后的发展。

　　综上所述，宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌，要想在中国市场获得长远的竞争优势，必须针对中国市场的特殊情况，对其品牌价值进行重塑，将其在全球统一的品牌价值与中国豪华汽车的消费特征进行整合，重新塑造品牌价值特征与价值形象。

　　2、在中端汽车市场上，跨国汽车企业也无法凭借汽车品牌本身的影响力持续增长，依然在凭借着产品和价格在竞争

　　 虽然跨国汽车品牌近几年在国内取得了快速增长的业绩，如2009年上海通用的凯越、乐风、科鲁兹，北京现代的伊兰特、伊兰特悦动、一汽丰田的卡罗拉、上海大众的明锐、朗逸等月销量都突破万辆，甚至2万辆，但是到目前为止，绝大部分汽车品牌都在产品和价值的竞争实现销售的突破，而无法依靠品牌影响力和品牌所形成的独特的价值特征，推动产品实现快速持续的增长。

　　在中国市场上，目前只有捷达实现了这一突破。捷达个已经问世快30年的汽车，仍然在中国保持营销的青春，连续保持畅销18年，2009年销售高达23.3万辆，捷达每月终端平均销量更达到1.94万辆，累计销售了1,75多万辆，在捷达车型本身没有进行过彻底升级的情况，堪称全球汽车销售的奇迹。作为上世纪90年代的老三样，桑塔纳早已风光不在，富康也已停产，只有捷达风采依然，根据我们的品牌理论，那就是捷达品牌具有消费者价值特征。

　　所谓消费者价值特征，即消费者看到品牌后，能够马上联想到的该品牌给自身带来的突出或者唯一的价值。这种能够产生特定性价值联想的品牌，我们称之为价值特征品牌。今天，捷达的总销量能够超越175万辆，成为国内车坛单一品牌中遥遥领先的品牌，根本原因在于消费者一看到捷达，就联想到“经济、耐用、皮实”。 这三个词是薛旭教授十年前做捷达公关顾问的时候，所有活动聚焦的中心概念，现在终于看到，它成了捷达持续畅销的消费者价值基础。

　　二、自主品牌汽车中高端品牌塑造与突破口的挑战

　　自主品牌汽车近两年虽然在中端市场上有所突破，但是强势自主品牌企业依靠其整合国外技术与资源的力量，实现的点的突破，而不是系统的面上的成功，另外自主品牌企业在高端市场上依然毫无建树，面对着国外强势豪华品牌铜墙铁壁的包围，毫无突围的战略与措施，

　　一汽HQ3和上汽荣威750始终无法在高端市场展开有效的突破。

　　吉利收购VOLV或许能够成为中国自主品牌汽车进入高端车的一个途径，但是收购后的企业管理与文化的整合将是包括吉利汽车在内的中国汽车企业面临的又一巨大挑战，这不仅仅是钱能够解决问题的，上汽收购双龙、联想15亿美元收购IBM PC、明基收购西门子手机、TCL收购阿尔卡特手机，这四个案例基本上都以失败告终失败，无不给我们走出去收购敲响发警钟。

　　长期以来，自主品牌面临着一个艰深的发展瓶颈：自主品牌的绝大部分产品被压制在各个类型级别的低档市场。市场销量和市场份额虽然取得了巨大的增长，但还是在被迫奉行性价比的竞争战略路线。自主品牌要想实现从低档市场向高档市场的突破，要想赢得品牌价值的成长，必须超越目前跨国汽车品牌所用的营销工具，利用创新型的营销工具与营销手段，并结合中国汽车市场的特殊情况，才有可能实现突破。

　　造成跨国汽车品牌和中国自主汽车品牌无法在中国市场依靠品牌展开市场推动和销售突破的关键原因在于品牌营销思想和品牌塑造模式与工具的缺乏

　　第一没有在品牌营销思想有根本性突破。任何一个相对低层次的品牌在中高端市场当中，在短期之内，难以形成一个新的浪潮，或者新冲击。

　　例如自主品牌仍然在低端车徘徊，难以突破10万元销售的层级，而奥迪等品牌仍然占据高端，甚至奔驰、宝马都无法撼动其品牌地位，这说明，即使是国际大品牌的营销方法，也乏善可陈，没有根本突破。这种情况在其他等级的汽车销售中也普遍存在。

　　第二，缺乏理论支持的持续性品牌塑造模式与工具体系。热点很多，但是热点也很短，缺乏坚决的长期塑造品牌的决心与统一的模式，汽车品牌与销售热点在不断快速转移，这严重影响了品牌的塑造与长期发展。

　　从目前来看，2009年的营销大战，并没有让汽车品牌市场地位上，发生根本改变，品牌营销更多的是在发挥汽车产品的作用和地位上，而不是改变位置，起基础作用仍然是产品技术创新。2009年一个非常突出的特点，就是中高级轿车市场中，无论是奥迪，还是广汽丰田的凯美瑞，广本雅阁的创新和改造，都稳步前进，而没有受到中国汽车市场强势增长的影响，这在一定程度上，再一次说明，在中国不同层次的品牌当中，品牌优势或者品牌特征并不突出，领先对手的系列创新思想并没有出现。更加致命的是，新兴品牌，或者说相对低层次品牌，总体上看，没有在营销思想层面上根本突破，尽管2009年自主品牌市场份额有所上升，但是，弱势品牌地位没有根本改变，上升的份额主要是轻型车所带来的，围绕弱势品牌的更大突破，进行的思想与战略创新，仍然存在巨大的差距。

　　第三，则是品牌战略的持续提升与最终垄断地位建设的问题，没有根本解决，一些自主品牌依靠优势性价比所形成的销售，并没有转化为品牌的持续影响力。

　　例如，华晨品牌在2006年大规模降价之后，市场取得突破性成长，2007年月均销售达到10,000辆左右，2008年仍然保持着良好的发展态势，然而进入2009年，该品牌销量增幅却不理想，其增长速度还低于行业增幅10%左右，尽管总量仍然上升，但是因为销售规模局限，导致企业盈利状况不佳，究其主因，仍然是没有将优势性价比转化为品牌优势所导致的。尽管骏捷就性价比而言，在8万以下家庭轿车中，其性能赢在老品牌捷达之上，但是销售数量同捷达相比差距巨大。这说明，自主品牌仍然没有找到将短期优势性价比转化为长期品牌基础之上的根本方法。甚至中国自主品牌仍然没有有效地解决产品中的品质质量管理与销售中的品牌溢价，和在品牌溢价基础之上销售上量问题。

　　自主品牌在争取消费者对品牌形成价值认同与依赖上，仍需要进一步创新。