来源：搜狐汽车
作者：中国市场学会副秘书长 薛旭
第五部分 2010年中国汽车营销创新方向与建议
一、汽车营销思想与营销理论创新
总结与回顾2009年中国汽车营销，我们认为在中国激烈竞争的汽车市场上，中国汽车企业不能照搬跨国汽车品牌成熟的营销思想与营销实践，在各种资源都不如跨国汽车品牌的情况下，利用同样的营销思想与营销手段，肯定竞争不过跨国汽车企业。
从营销学历史进步的角度上讲，营销理论大致上经过五个阶段的发展，形成了前后继承与前后超越的五代营销理论。这些理论，为解决中国营销思想和思路创新提供了系统工具。我们认为，产品销售模式的问题，从根源上讲是营销思路的问题，是现有营销思路和理论无法解决营销实践难题的问题。而营销思路出现问题的本质，是现有思想不能够适应目前市场供求环境，或者是营销思想落后竞争对手。而创新营销思想、创新营销模式的根本就是即要保证营销思想符合目前所面对的市场供求环境和竞争环境，同时还要超越竞争对手，确保比竞争对手的思想和思路领先。
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五代营销理论演进表
营销分代 第一代营销：渠道 第二代：单一功能创新第三代：整合营销(4P) 第四代：市场定位整合传播（4C+4P） 第五代：价值战略营销(4C+4V+6P)
关键营销策略 构建渠道与形成渠道伙伴在渠道基础上，进行单一产品或者价格创新 整合产品、价格、渠道与广告宣传 选择无竞争细分市场或者弱竞争市场，整合4P 在市场基础上，创新综合消费者价值
目前，中国汽车营销总体上，已经经过三个阶段的发展，第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如97年捷达王上市；98年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及99年开始的4s店营销模式，至此，营销进入了第三个发展阶段，即是整合，整合产品、价格、渠道、沟通四大营销手段，成为一个水平一致的整体。
然而对弱势品牌来说，在目前外资强势品牌集团占据中国主流市场的背景下，应用外资品牌营销集团整合营销的操作模式和方法，已经不足以在中国有限市场中找到生存空间。
在这种背景之下，从超越竞争对手的思路出发，中国自主品牌应考虑使用第四代营销技术。
第四代营销技术，从本质上，就是特定市场定位基础上的整合营销创新理论，与当前中国自主品牌发展弱势地位结合，就形成弱势基础上的精益创新营销模式。其主要特点是，立足弱势品牌基础，精选相对无竞争或者低竞争市场，针对市场，集中资源，通过创新性的开发与动员资源，建立以市场为导向的企业运作机制，将产品做精做强，实现消费者利益价值相对创新，然后在良好基础上，逐步向高端市场与产品推进。
中国品牌营销模式的来源与创新
中国汽车产业，特别在重大产业，营销技术创新方面，更没有在战略层面上，出现实质性的突破，更多的是采用一种模仿战略。中国汽车产业在整体策略和体系上，同竞争品牌相比，存在重大差距，没有办法真正实现根本性突破和进步，从而，使得中国汽车工业目前在整体的实力水平上，特别是在营销上，存在着明显的模仿性倾向，没有在战略层面上有本质性创新。
第一，因为中国汽车行业在起步阶段就落后于发达国家的汽车产业，所以，实行了市场换技术的战略，所以，在这个过程当中，自觉不自觉的引用了一些国际上的营销做法和成熟的模式。
第二，在营销理论历史和研究方面，中国企业存在着同发达国家相比，积累和创新明显不够。
然而我们必须看到仅仅停留在发达国家营销模式层次上，即使全面百分之百的撑握，中国企业也不能实现既定的战略目标，而且在营销层面上，实现根本性突破，。因为目前依靠我们技术或者品质去战胜竞争对手，存在很大困难。在这个层面上讲，中国汽车产业必须创新，找到一套超越竞争对手的营销方法。
中国汽车产业的营销，从本质上讲，大概有以下三个发展阶段：
第一，要找到汽车企业的生存模式。目前基本上解决了这个问题，从生存角度出发，中国企业理论上讲，已经找到了一种生存模式，即低价格模式，在竞争对手不竞争的背景之下的生产模式。在竞争对手不断降价的情况下，我们采取高优势性价比的战略，同竞争对手展开周旋，力争实现品牌的根本性突破和销售突破。到目前为止，这种模式是支撑中国汽车产业的主流模式。
第二，在优势配置方面，高过竞争对手，并赢得中高端市场，这是中国汽车产业在目前的一个根本性出路，但是遗憾的是，我们只看到个别品牌取得了一定成功。他们采取的模式，就是把国际上高端技术和高端平台，变成中端技术，依靠中国的低成本在市场上进行销售，但即使如此，在品牌营销上，仍然同国外成熟的品牌存在巨大的差距，使得这样一系列建立在国际品牌高端技术上的战略，在中国本土市场当中，无法或难以达到预期的效果，真正实现突破。这是目前中国汽车行业一个严重的问题，也是汽车产业在战略层面上，不得不面对的一个基本挑战。
第三，开发出高端产品，在国际化的高端市场当中，或者在中国本土高端市场当中，站住脚跟，并成功实现突破。这一方面我们中国的企业还没有根本找到模式和方法，仍然在积极的探索之中。
中国汽车企业增长和进步的三个不同的阶段，反过来这三种竞争模式的本身的竞争力的水平和状态，才是中国社会或者中国汽车的成长，或者中国品牌的发展的模式，在一定程度上，就取决于中国汽车营销水平。从这个意义上讲，中国汽车仍然面临着一个根本性提升和发展要求。
二、汽车营销战略与策略创新工具
根据第五代价值营销理论，结合当前中国汽车市场的特点，中国市场学会（汽车）营销专家委员会特向汽车企业各位营销总裁推荐以下汽车营销战略与策略创新工具与手段：
（一）、汽车消费市场创新战略工具
随着中国汽车市场竞争的加剧，市场战略的创新与开发是每一个企业的重点工作，然而这一点恰恰没有引起大多数汽车企业的关注。
目前汽车企业仅仅从汽车的尺寸大小和价格来进行市场的细分，而没有认真的研究中国汽车市场的区域特性、不同区域的消费者汽车消费特征，东北地区冰雪路面和南方地区潮湿路面、中东部平原和西部山区、城市和农村对汽车的消费需求都会存在很大的区别。 中国幅员广阔，人口众多，中东部每个省都相当于欧洲的一个国家，中国汽车消费市场巨大，市场创新存在巨大的空间。
不同定位的同类产品在中国市场上都会存在较大的市场，比如娃哈哈的非常可乐在中国销售量非常大，但是在一线和二线城市基本看不到，而其市场份额主要集中于三线城市和农村市场。比亚迪F3正是集中于对二三线市场的突破，才在去年取得了巨大的成功。
中国汽车企业可以针对中国不同的区域市场、不同类型的消费市场不断地进行细分和创新。全球汽车操作和品牌实践表明，弱势品牌在局部市场上，实现突破，是一个可行的选择。企业应采取深耕战略，在一个特定市场环境区域内，采取高水平服务和强势传播，加大客户的开发和推动，创新公关传播，强化重点市场中现有客户的利益保障和服务体系，从而构建优势品牌价值基础，实现优势区域的突破和发展。
（二） 、汽车消费价值创新战略工具
中国汽车企业必须针对不同类型的市场进行能够满足消费者的价值创新，在产品创新方面，引进符合历史发展趋势和消费者价值创新的体系和工具，必须把价值创新，置于新产品创新之上，构建中长期价值产品发展策略，而不是简单的模仿和跟随对手开发新产品，被动的接受市场当中推出的新的价值。比如针对东北冰雪路面和寒冷天气，推出能够适应这一样市场消费需求特征的四驱的车，减少或者去掉空调制冷，增强冬天空调供暖。中国市场学会营销专家委员会认为价值创新的三个层次和五种手段：
（1）三个层次：
物质价值，就是汽车本身的价值创新包括汽车基本品质、各种配置、外形、颜色等
概念功能价值：以物质价值为基础，提炼出产品的概念功能来，如VOLV成为最安全的汽车；
感觉（体验）价值：只消费者使用产品或品牌后的心理体验和感受，如消费者宝马、奔驰的豪华感受。
产品的物质价值和概念功能价值，是由产品的物质性决定的，所以应该在从中长期考虑价值创新的问题,重点解决在产品设计、生产、宣传方面突出概念功能价值。从短期来看，能够改变的就是在产品的既定物价的基础上，赋予他特别的感性价值，从而，使消费者对产品更加有效的接受以及对身份地位的认同感。
（2）五种手段：
提高产品价值
提升产品层次
改变价值结构
改变价值参照系
改变价值展现与表述体系
（三）、价值特征性汽车品牌塑造与创新工具
中国汽车企业必须学会运用新的品牌思想和理论，运用价值品牌理论，推动整个企业的发展。
所谓价值特征，是指消费者看到品牌后，能够马上联想到的该品牌给自身带来的突出或者唯一的价值。这种能够产生特定性价值联想的品牌，我们称之为价值特征品牌。
中国汽车产业直到今天，从本质上讲，并没有在品牌理论上找到真正的思路，而是简单模仿和照抄国际上品牌塑造和发展思路，而通用汽车在全球的发展证明，他们的品牌思路本身也存在严重的问题。日本的汽车产业虽然说有很大发展，但是在中国市场的竞争和经验表明，仅仅依靠这些理论，也不足以帮助弱势的中国品牌，真正实现崛起，所以在这种情况之下，中国企业必须寻求新的品牌理论和思想，而这种品牌理论和思想，就是价值特征品牌理论。今天，捷达的总销量能够超越175万辆，成为国内车坛单一品牌中遥遥领先的品牌，根本原因在于消费者一看到捷达，就联想到“经济、耐用、皮实”。 这三个词是薛旭教授十年前做捷达公关顾问的时候，所有活动聚焦的中心概念，现在终于看到，它成了捷达持续畅销的消费者价值基础。
战略性公关，是决定品牌价值特征的关键工具。战略性公关对组织品牌目标举有全局性、长期性、决定性，需要动员整体资源实现的重大持续性公关活动。这些公关活动，第一，基于事实，且能提升品牌价值，第二，要有关注度，或者在传播时候，设计上要有关注度，第三，企业愿意花费长时间来不断深化这个事实，或者推出一系列主题聚焦的事实，来深化品牌，第四，要从整个组织出发，来展示这个事实，最后要动员整体资源，来传播这个事实。捷达就是因为这样特征的公关活动，而达到今天的品牌价值特征。它的最突出特点是围绕着无大修里程长，进行了持续性的宣传
战略性公关是中国市场学会营销专家委员会组织品牌与传播专家结合中国企业的实际情况，开发的一套成熟的战略公关与工具体系，可以为企业设计出真正有震撼力的新闻事件，引起争议，彻底改变了目前大部分公关事件不痛不痒，对品牌提升影响不大的状态，战略性公关流程，包括以下几个方面：
首先，提出基本的价值定位与核心价值信息。
其次，设计一系列突出品牌价值特征的行为与事件，特别是震惊性，吸引消费者注意的事件和适度过分信息。
例如，盛世誉华公关策划部门，在2007年4月，策划萨马兰奇购买蒙派克MPV作为萨马兰奇沟通中国西班牙友好活动的专车策划，从而实现了两个目标，第一，引起社会关注，萨马兰奇主席购买北汽福田汽车，这本身就是一个很有吸引力的事件。第二，提升品牌形象与价值。在初期购买中，能够找到这样一个高影响力的人，可以给很大程度上打消消费者初期购买的迟疑与犹豫。
其三，协同广告，提出一系列的展示我们品牌价值的响亮口号与其它视觉听觉要素，来强化品牌的可传播性价值；
其四，构建终端行为接触管理体系，设计能够让品牌被市场所接受的关键接触点与接触感受。
现在所有蒙派克终端，都悬挂了萨马兰奇主席出席蒙派克欧洲发布会的照片与巨幅易拉宝。
其五，建立舆论管理机构，发表系列文章，完成公关操作。
在持续推出事件基础上，把事件用竞争性、挑战性、冲击性的形式与文章表现出来，从而使得那些大家看起来不精细、不显眼的竞争优势，逐步放大，成为具有新闻价值和影响力的信息与内容。
其六，进行持续的推广；
战略性公关，不是简单报道一个事件，而是要进行一系列的事件推广工作，持续与有效的锁定终端消费者。
例如，应用在蒙派克产品上，我们计划继续邀请萨马兰奇主席在中国发起“相信自主品牌，相信中国人的力量”的活动。由于目前国际社会对中国的产品普遍的高度怀疑，而在此时候，一位在国际极具声望的老人——萨马兰奇主席却为北汽福田提词“相信中国人的力量”，这不仅仅是提给北汽福田的，而提给中所有企业的。我们将站在整个国家公关的角度开展对“相信中国人的力量”和北汽福田的宣传，组织中国百万消费者大签名。由萨马兰奇发布，北汽福田总裁王金玉第一个签名。全国蒙派克4S店全程参与，形成一个覆盖全国的体系。
这些思想与体系，是值得每个企业借鉴和学习的。
（四）、区域性差异化整合营销创新工具
由于中国区域市场的差异性，目前中国汽车企业没有一个能够突破品牌营销在区域市场上存在不平衡。还不能形成一个全国强势的统一品牌，这一点，无论是在卡车和轿车市场当中，都有非常突出的表现。一些品牌在某些局部市场占据领导地位，而在另外一些市场上，却表现很差，或者完全没有强势的地位。而弱势品牌也能占据局部领导地位。所以实行真正的区域发展战略，推动品牌发展，在所有主导市场上领先，是企业营销战略，必须思考和解决的根本性战略问题之一。
青岛啤酒正是因为在全国具备了两个优势战略地区，而形成了相对于雪花啤酒和燕京啤酒的的竞争优势，我们汽车企业，能不能形成相对区域的优势发展，在重点区域当中，实现区域性的突破，并且通过重点区域滚动式的区域突破，实现整体的全局突破，这在战略上需要思考和完成的一个重要战略任务。
区域性的消费差异、区域性的开发差异、区域性的宣传差异、区域性的管理差异等等，已经成为诸多汽车企业无法跨越的障碍。我们建议汽车企业采取区域性差异化整合营销创新：
1、品牌整体价值特征整合，产品具体利益点区域性差异化突出
中国汽车企业在进行区域市场差异化营销的时候，必须突出与整合品牌价值特征，在统一的品牌价值特征下，根据区域性消费的差异，突破产品不同的具体利益点，比如南方的消费者比较关注空调的制冷，而东北的消费者则会关注空调的供暖，山区的消费者则会关注刹车、底盘的高低等。企业需要根据区域性的消费差异，对产品进行相应的利益点的改造与设计，同时进行区域性差异化的宣传。
2、品牌销售与服务目标整合，实现手段区域性差异化
在保证品牌形象、客户满意和销售目标的情况下，对实现这些目标的手段可以进行区域性差异化，比如汽车企业在中心城市可以建立4S店，而在中小城镇可以建立销售维修点、在农村可以建立销售维修户。目前大部分汽车企业都是制定了实现手段整合统一，而品牌销售与服务的目标则不能保证。
3、目标客户整体需求价值定位整合，营销宣传推广策略、主题与方法区域性差异
在以客户整体价值定位统一的基础上，各区域根据自己区域市场的消费需求特征、信息接收途径和自身在区域市场的优势在营销宣传推广策略、主题与方法上进行区域性的差异化。
比如针对城市年轻消费者，针对性地利用网络语言采取网络互动传播；针对城市高端客户，在高端公寓、别墅、社区，利用户外广告和社区互动活动进行传播，目前大部中高端汽车都在利用这个直接有效的宣传方式直达高端目标客户的家庭；针对农村市场利用村委会广播、墙体广告等方式传播。
（五）、精益化销售创新工具
精准化销售创新工具，在目前中国三四线市场和东部农村汽车消费开始启动的情况下，主要分为两种，一种是一线二线城市的以提高销售服务技能与水平为核心的精益化销售创新；第二种则是三四线城市和农村市场，以加大销售与服务网点的布局与透漏为核心的精益化销售创新
1、 一线二线城市，以提高销售服务技能与水平为核心的精益化销售创新，主要包括四大方面：
店面集客精益化建设与管理：提高销售店面的集客率
店内成交精益化建设与管理 ：提高店内的成交率
客户推荐精益化建设与管理：提高客户推荐率
单车利润精益建设与管理：提高单车利润率
2、 三四线城市和农村市场，以加大销售与服务网点的布局与透漏为核心的精益化销售创新
在三四线市场和东部农村市场汽车消费逐步启动的背景下，汽车企业必须建立起一套以地市级城市为核心、以县级城镇为支点、以村镇为末端的汽车销售服务渠道，这套销售服务网络体系的建设已经完全打破了原有的以4S店为核心的销售服务渠道体系，谁率先建立了这套完善的可持续发展的销售服务渠道体系，谁将在今后的竞争中获得战略性的竞争优势。
（六）、汽车品牌服务创新工具
目前国内的汽车企业，没有建立起一套完整的消费者终身价值分析与管理体系，对用户购车前价值、购车中价值、用车过程价值、二手车出售转让价值都缺乏系统的分析体系与管理。是中国汽车产业的一个重大创新机会点。
整体上讲，目前汽车企业的服务与客户终身价值管理，仍然处于一种相对可有可无的状态。目前汽车市场普遍只是做到在服务上解决客户的问题，而并没有在关系上，建立起客户对品牌和对汽车企业的信任，这是国内汽车企业在客户关系管理方面存在的重大问题。显然这样一处客户关系的管理水平和体系，是无法满足中国汽车发展要求的。
总体看，汽车品牌服务可以借鉴医疗服务体系模式，充分对汽车建立起终身保养机制，根据汽车在不同发展阶段可能出现的问题，与顾客建立起长期的关系，像海尔一样，实现服务监督和服务执行相分离，相监督的政策，建立起完整的服务监督体系，确保把服务提升到不但修理好汽车，而且让顾客满意和感激的状态，利用服务来塑造品牌，中国汽车产业一个非常大的不足是没有把服务变成塑造品牌的工具，而只是作为补救过时或者低水平的补救，显然这样一种发展同市场的需要相比是存在巨大差距的。
（七）、国际化布局与全球品牌建设创新的工具与途径
2010年可以看成是自主品牌发展一个创新转折之年，其突出的特征，就是自主品牌的发展，已经从简单的本土自主品牌进入到了全球自主品牌的发展阶段。实现这种转折主要有三个途径。自主品牌成为自主全球品牌有三大途径：
1、购买与再创新自主全球品牌发展道路
2009年广州车展标志性的事件是上汽以单展台、单车的气魄方式在广州车展推出了MG6。这一操作方法不仅透漏出了上汽掌印下MG6的气势，而且还展示了一个自主品牌进入真正强势时代的策略。上汽的目标是民，不仅把MG6看成是上汽自主品牌，而且将其看成是上汽的全球自主品牌车，不但在中国生产，而且还要在英国生产，进而在欧洲销售，上汽认为这是中国自主品牌进入到一个全新发展阶段的标志。
上汽MG6的推出，标志着这样一种途径，即中国自主汽车集团可以通过收购国际汽车品牌以及技术，借助成熟品牌与技术，将自己的品牌，转变为自主国际品牌。
2、是在国际品牌技术基础上来开发自主品牌的汽车。或者是借用国际品牌技术平台，推出自主品牌汽车
例如一汽的奔腾6，东风的风神，都有国际一流品牌平台的影子。其实在10年前，一汽就开始就尝试过这样的策略。一汽在奥迪100的技术平台基础之上，推出的红旗轿车，可惜的是，这一策略，在一开始就存在了很多的问题和不足，导致这一策略不但没有复兴红旗，甚至直接导致红旗品牌的下滑。
首先在技术上没有实现突破，尤其是在发动机上没有实现突破，而是讲一个落后的发动机与先进底盘构成了组合，整体上降低了红旗品牌的竞争优势与价值层次；其次，企业在品牌的经营和营销技术上，出现严重的漏洞和问题，使得一款本来稍加改进就可以具有竞争优势的品牌，彻底失败了，变成了没有竞争优势的低端车。到后来，销售甚至无法同自主开发的中华轿车和东方之子竞争。
然而，最近该途径的企业，显然已经吸取了教训，其战略特点是，技术不落后，但要营销领先。奔腾汽车是在马自达六的基础上开发和再设计的，在发动机上引进国际先进技术，因此品牌物质价值整体不落后。然后，奔六在价格上是具有优势的，在品牌塑造上，使用了相对领先的战略性公关品牌塑造技术，结果使得奔腾成为13万左右市场上，卖的还算非常好的一款汽车。而风神汽车，也是建立在国际品牌成熟车型的基础上，只要营销再创新，推陈出新，仍然具有非常良好的前景。
3、自主品牌的出口与品牌国际影响力的塑造，并逐步建设成为国际品牌
海尔通过逐步出口，以及不断针对各个国家的需求开发新产品等手段，逐步成为世界级家电品牌，2009年，在洗衣机与冰箱产业，实现了世界市场占有率第一的结果。相信假以时日，海尔应该在白色家电领域成为世界级名牌。
上述三条道路，都可以实现汽车产业创造世界级自主品牌的目标，但是每条道路都需要系统独特的策略，需要付出代价不同，但都同样艰辛的努力。
从目前中国建设期产业国际品牌的主流途径看，第一条道路似乎是首选。这以2009年，吉利和北汽所展开的一个全面兼并国际品牌的创新策略，即兼并沃尔沃和萨博的技术成了标志性事件。这二大企业到目前为止还没有宣布完全购买相关的品牌，也就是说，外方并没有出售品牌，这表明，国际汽车界已经产生了恐惧与嫉妒，对于向中国出售国际品牌，采取了相应的保守态度，以约束和限制中国自主全球汽车品牌的发展。
然而，必须注意的是，这三条途径都是开始，是中国逐步走向世界汽车品牌巅峰的开始，而不是结束。并且每一条道路都有很大的风险。总体看，途径一风险最大，而途径二与三相对稳健，但是发展的速度与空间相对有限。企业需要在这两条道路上，进行选择。
研究团队背景介绍：
本研究报告，是由中国市场学会汽车营销专家委员会委托，由北京大学薛旭教授主持，并由青岛华商工商管理培训学院汽车营销与战略中心与北京盛世誉华管理咨询公司汽车研究部共同完成。下列人员参加了研究。
主持人：薛旭，中国市场学会副秘书长，中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长，北大经济学院战略与营销课程主讲教授；青岛华商工商管理培训学院学术委员会秘书长，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长。
成员：
张黎：盛世誉华合伙人、北京语言大学教授、中国市场学会营销专家委员会副秘书长
杜军彦：盛世誉华汽车事业部副总经理、汽车研究部 主任、副研究员；
闫婷，青岛华商工商管理学院 汽车研究项目组 助理研究员；
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