推出“心悦服务”品牌 广丰借服务突围

　　当车型越来越趋于同质化，广汽丰田找到了强化服务以提升品牌的方法。日前，广汽丰田在广州推出“心悦服务”品牌，力图在品质和服务的两头打造全新的广汽TOYOTA品牌认知度。

　　对车辆的维修保养、对用车者的人性化关怀以及尊贵体验的强调，是当前大多数汽车品牌所强调的。

　　打基础

　　实际上，许多广汽丰田的老用户对这种服务并不陌生。早在2007年7月，广汽丰田即在广州推出丰田e-CRB系统 （智能化渐进改善式顾客关系构筑系统）。这个智能化系统后来进一步推广到全国，现在又成为广汽丰田“心悦服务”的蓝本。

　　“心悦服务”还首次提出构筑一次性修复体系。在广汽丰田执行副总经理冯兴亚看来产品同质化越来越明显，靠服务差异化赢得消费者将是大势所趋。

　　J.D.Power亚太公司在2009年中国售后服务满意度指数调研（CSI）报告中指出，在售后服务客户满意度较高的品牌中，高达34%的客户表示“一定会”向亲朋推荐自己使用的汽车品牌，另有16%的客户表示“一定会”再次购买该品牌汽车。相比之下，对于售后服务客户满意度较低的汽车品牌，“一定会”推荐和再次购买的客户比例分别为20%和8%。

　　这或许是广汽丰田推出服务品牌的动力所在，但冯兴亚认为这不是“心血来潮”。为打造广汽TOYOTA的渠道品牌，广汽丰田曾制定了一个五年计划，涵盖2007年至2011年。如今，这个计划执行到了最后两年，广汽丰田考虑接下来要做的事就是 “品牌确立”。冯兴亚认为这个时候有必要将服务品牌单列，因为“时间不多了”。

　　而在此之前，广汽丰田都在“打基础”，对人才储备、服务流程的设立和渠道硬件的建设以及系统的导入，都进行了准备工作。如今，80%以上的技师通过丰田全球认证，e-CRB系统导入全国各地经销店，凯美瑞G-BOOK系统的运行也有些时日了。

　　有挑战

　　一个重要的事实是，广汽丰田成立6年来，仅推出了凯美瑞、汉兰达和雅力士三款车。车型较少的现状，必然要求精耕细作的生产和服务方式。这种精品化生产的特性与精细化服务相一致。

　　到今年底，广汽丰田将实现80万辆的市场保有量。这不是一个小数目，但却远低于其他品牌动辄数百万用户群体。这在实质上允许服务系统的构建走精细化路线，以一种迥异于人的方式给予广汽丰田用户独特的体验。

　　冯兴亚认为，一个企业表现最突出的就是产品和服务两方面都有所建树。在这种思路下，所谓服务品牌，只是整个广汽TOYOTA大体系中的小体系，是两条腿中的一条。

　　这两条腿能不能协调地稳步前进目前还是一个问号。然而众所周知的是，丰田另一条腿即产品品质较早前在全球广受质疑。客观的情况是，这不可能不对广汽丰田在国内市场产生影响。在这种状况下推出服务品牌，总令外界认为这是以服务挽回消费者信心的做法。

　　以服务挽回消费信心，这本身无可厚非，事实上，如果真正能够通过服务承诺，实现“提高一次修复率”、“预约0等待”、“24小时救援”、“100%纯正零部件供应”，何尝不是消费者的福音？

　　汽车销售市场流传一句老话，“第一批车是由销售人员卖出去的，而后面的车则是由体贴完善的服务卖出去的。”

　　从这个意义上说，对于广汽丰田而言，推出服务品牌及做出一系列承诺，不是考验的结束，而是考验的开始。