雪佛兰回归原点 全业务链经营完善品牌

　　当回到原点成为决定时，这将是一个新的故事，至少对雪佛兰品牌在中国而言若此。2010年7月28日，上海通用雪佛兰品牌在中国销量恰满100万辆。此距该品牌正式进入中国65个月。略分之，2005年2月年至2009年2月，雪佛兰完成了第一个50万辆；2009年3月至2010年6月，它完成了第二个50万辆。

　　于上海通用而言，雪佛兰的销量仅是其构建多品牌战略中的一个细节。这家汽车制造商的总经理丁磊说，它“印证了上海通用汽车‘多品牌、全系列’战略的前瞻性”。增强品牌的竞争优势，将比100万的销量更重要。面对这道待解的难题时，上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼给出了答案：“现在起，我们会回归原点，从全业务链的角度经营和完善品牌。”

　　按照美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒的界定，品牌是过去的倒影，同时是未来的导向。毕竟，“品牌的真实价值和前景取决于消费者以及他们对品牌的认知度。”基于消费者的品牌资产才是企业与品牌参与竞争的核心动力。从消费市场角度审视雪佛兰的全业务链，是其真正的原点。

　　在产品层面，雪佛兰按照其在上海通用体系中的定位首先导入了彼时市场空间最大的小型车，赛欧、乐风、乐骋相继推出。随后，中级车景程系列产品上市。通过这一系列的产品，雪佛兰让消费者对其有了认知。虽然，在中国之外，雪佛兰是毫无争议的国际品牌，其在1970年代末期的累计销量已经超过1亿辆。这种优势要嫁接到中国尚需时日。如果以其第一个50万辆的销售目标衡量，这花费了4年时间。

　　当科鲁兹以及新赛欧系列产品上市时，雪佛兰在消费市场获得了极大的认可，其投资的质量终于得到了回报。更为重要的是，与诸多的跨国品牌相比，雪佛兰是唯一一个产品型谱还没有完整的品牌。在产品导向上，以即将到来的中高级轿车和紧凑型SUV将使其获得更多。

　　在营销层面，精准的品牌与产品定位是成功的关键。调研显示，2010年第二季度，雪佛兰品牌知名度达到99%，“年轻、活力、自信、可信赖”等品牌主张获得了极大的市场，这使得品牌的走向更为清晰。科鲁兹便是在这一主张下推出的一款紧凑型中级轿车。在定位上，它力推性能中级车的概念。同时，辅之以多渠道的营销手段，使这一概念落地。

　　其中，颇值得称道的是其与《越狱》男主角米勒的合作。这个在中国大陆红极一时的演员不仅出现在科鲁兹的广告中，同时在科鲁兹参与的房车赛事中也频频亮相。这可以在最大程度上传播其性能。与此同时，在科鲁兹销量猛增的同时，雪佛兰借此推出了车主奋斗与表现的个体式体验，这不仅体现在影视与网络层面，同时在平面的推广中，也有相当的曝光。可以说，在营销技巧上，科鲁兹将其主张做到了极致。

　　品牌所带来的直接优势是，在中级车细分市场频繁降价时，科鲁兹却一车难求。如凯勒所言，来自消费端的品牌差异反应是塑造竞争优势的关键，否则所谓的市场竞争只能建立在价格的基础上，如果不能及时纠正，会给品牌带来麻烦。

　　与产品之硬实力相伴的是围绕品牌的服务牌。消费者对品牌的反应除去营销活动外，还包括针对产品的服务品牌。现在，诸多的整车制造商都在建立其服务品牌，并将其视之为竞争力的重要组成部分。这同样需要消费者来评判。2010年8月2日，J.D. Power亚太公司公布了2010年中国售后服务满意度指数研究报告，雪佛兰品牌获得875的总分，在研究所涉及的52个乘用车品牌中名列第一。这再让市场侧目。

　　任所提及的全业务是一个复杂的过程，但对中国的汽车制造商而言，在品牌、产品、营销与服务之间模型虚拟已经变成了真实的市场竞争。2010年7月28日，美国品牌咨询公司CEO杰兹·弗兰普顿撰文说：“中国企业应该加大努力，把重点放在利用自己的品牌来深化与消费者的关系上。无论是当前还是其他任何时候，不管经济形势如何，品牌都是可持续增长和收益的最有力武器”。

　　在这个意义上，雪佛兰的原点同属于中国汽车。