奥迪渠道变更:从卖车到营销 从满意到愉悦

   从卖车到营销，奥迪渠道变更

　　　“我们对待经销商，就像法国戛纳电影节铺着红地毯迎接获奖明星一样，把他们看成是上帝的上帝。”这是1999年奥迪A6下线之前，奥迪在中国培训第一批经销商时说的一句话。

　　“奥迪让整个渠道和团队明白了什么叫品牌、产品、企业、竞争、消费者，以及如何看待未来。这是奥迪在市场营销方面成功的关键。”

　　“在品牌建设和市场营销的操作层面，奥迪带来的现代化的营销理念和工具让一汽-大众获益匪浅。从奥迪开始，我们才懂得市场经济下的汽车销售应该怎么做，以及应该和用户建立什么样的联系。”

　　事隔多年，一汽-大众某位前中方高层这样评价奥迪的网络建设。

　　然而，让一汽-大众中方股东接受奥迪的观念却经历了漫长的“洗脑”过程。今天，随便哪个轿车品牌，都能见到其门面讲究的4S店。但人们恐怕很难想象，1997年之前，奥迪100/200是和捷达、红旗、解放卡车一起卖的。与今天的品牌营销相比，当时的汽车销售只能称之为卖车。

　　1997年3月，一汽-大众销售公司成立，捷达的销售渠道从一汽拿到了一汽-大众。1999年3月，即将下线的奥迪A6纳入一汽-大众销售体系。

　　奥迪于1993年从大众集团获得独立销售权，随着它在中国的扎根，必然要求延续这一模式。高档车建设独立渠道销售的理由很简单：品牌、产品、用户群体都不一样，品牌形象关乎品牌价值，也关乎销量。如果说以前奥迪100/200只是初期合作，那么现在引入奥迪A6国产，就必须高起点打造全新销售渠道，彻底脱离卡车氛围浓厚的一汽销售渠道，同时也要尽量消除大众汽车品牌的影响。因为根据相关市场调查，“一汽令人想到卡车，大众令人想到普通品牌的量产车”。

　　奥迪4S店：一切按奥迪全球标准来做

　　双方达成共识之后，奥迪渠道建设就全面铺开。

　　1999年秋，一汽-大众和奥迪中国在深圳首次举办奥迪经销商网络发展研讨会，经销商主要来自一汽红旗销售渠道、一汽-大众的大众品牌以及奥迪进口渠道。研讨会结束后，经销商们被带到刚刚落成的全钢结构、充满科技感和未来感的深圳机场，并被告知，今后奥迪的展厅就将是这种飞机库的样式。这是硬件，软件则是奥迪统一的4S店服务标准。

　　一汽-大众的态度很明确：无论来自上述哪个渠道，想做奥迪的经销商都没问题，但必须符合奥迪全球统一的标准，按要求建立4S店。“一汽-大众选择奥迪经销商的首要标准，就是要认同奥迪的理念，了解奥迪在中国市场的发展规划。”一位一汽-大众前高层这样介绍当时的情况。

　　面对新颖的品牌专营模式，有的经商商积极接受；有的吃不准前景，暂取观望态度；也有的经销商接受不了奥迪的新观念选择了退出。其实，在一汽-大众内部，中方对于奥迪方面舍弃现有的庞大经销商网络另起炉灶，并且设立了如此之高的门槛，也不是很理解，甚至不能接受。

　　在关键时刻，奥迪做出了一个重要决定：聘请国际著名咨询公司麦肯锡为奥迪在中国的网络发展做咨询。麦肯锡在一汽-大众待了半年时间，为奥迪销售网络的起步拿出了一份科学的市场分析和筛选流程。奥迪的这一做法意义重大，使得一汽-大众奥迪品牌的中方管理层一开始就能和世界级的专业咨询公司一道工作，增长了见识。这后来成为一汽集团其他品牌选择经销商时借鉴的必经程序。

　　厂家与经销商：相互依存的利益共同体

　　因为没有经验，当时国内相关行业的水平也跟不上，首批奥迪经销商的建店成本曾经高达3000万（人民币）。这在今天可能不算什么，一家豪华品牌4S店动辄投入5000万、甚至上亿都不算新闻。但在10年之前，3000万可是天价了。

　　事实上，奥迪充满现代感的玻璃和钢结构的4S店在德国1999年才出现。一汽-大众奥迪照原设计拿来了图纸，但却没料到，当时国内整个建筑行业就没有人懂得这个钢结构！费劲周折，只有上海的两家造船厂能够胜任这项工程。此外还有高档、优质的选材，建店的施工和装修要求，都是国内没有见过的高标准。一个固定外墙玻璃的钢爪现在很容易就买到，价格100元一个，可在当时只能到香港去买，3000元一个。而一块西班牙米黄色的展台用的石材，价值十几万！

　　2000年3月28日，一汽-大众奥迪首家标准经销商店——北京中润发公司正式开业。第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，标志着奥迪全球统一、高标准的销售服务体系正式进入中国。

　　2000年7月10日，一汽-大众销售公司总经理周勇江在马来西亚的吉隆坡发表了题为“在中国塑造奥迪品牌销售渠道”的讲演，因此成为众多境外媒体争相采访的新闻人物。在境外媒体看来，在中国这样一个经济并不发达的发展中国家，在汽车消费刚刚启蒙的时候，竟能建成这样完善、先进的销售网络，真是一件具有新闻价值的大事件。

　　10年过去了，奥迪在中国累计销售100万辆。这期间，一汽-大众奥迪没有发生任何与经销商之间不可调和的冲突和矛盾。在一汽-大众看来，厂家和经销商关系不仅仅是一汽-大众奥迪在中国本土化产业链上的不同环节，更是相互依存的利益共同体。

　　奥迪城市展厅新阶段

　　一汽-大众奥迪在中国的销售服务网络发展经历了两个阶段：第一阶段2000-2008年，是以国产奥迪A6为起点的4S店发展时期。2008年之后为第二阶段，以当年在宁波建立国内第一家奥迪城市展厅为标志。较之奥迪4S店，奥迪城市展厅不仅仅是在规模上的扩大，它超越了传统的高档汽车品牌4S店模式，是按照奥迪全球最新统一标准设计建成的集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪二手车置换于一体的经销商展厅。它成为未来国内奥迪经销商展厅统一的建造标准，加速推动奥迪服务体系由国内领先到引领全球的“二次飞跃”进程。

　　与此同时，2008年奥迪“卓•悦”服务战略正式启动，这一战略结合了奥迪全球统一标准和中国用户需求，打造“专业、尊贵、愉悦”的高档车服务体系。全新的“透明车间管理系统”使得一汽-大众奥迪经销商实现了电子预约看板、车牌自动识别、客户看板、交车状态看板、自动短信、语音和电视字幕通知等服务内容，完全实现了整个服务流程的可视化，提升了用户在经销商处的尊贵体验；同时，一汽-大众奥迪率先在国内推出机场服务，通过个性化的服务使奥迪用户感受到与众不同的豪华享受。

　　在刚刚结束的 “第六届奥迪双杯竞赛全球总决赛”上，奥迪中国服务团队在与全球顶尖团队的竞争中突破重围，脱颖而出，再次夺得象征奥迪最高服务水平的奥迪双杯竞赛全球总决赛“服务杯”冠军，这是对一汽-大众奥迪为中国用户提供高品质“卓•悦”服务的肯定，展现出一汽-大众奥迪服务团队强大的软实力。2015年，一汽-大众强大的经销商网络，将覆盖中国200个城市。奥迪用户也将因此获得更加便利、更加完善、更加尊贵的服务。