理念 揭晓广汽本田后合资时代的发展思考

　　理念带来的影响还不仅仅在市场上，它对行业的示范作用更值得研究，正是广汽本田对于自身后10年发展的思考带领着整个行业走向一个“后合资时代”。

　　来源《汽车人》杂志记者 安丽敏

　　“历史总会预留一个席位，让有梦想的人留下名字。

　　这个问题的答案已经有了：9月13日，国务院总理温家宝在世界经济论坛2010年新领军者年会（简称“夏季达沃斯论坛”）上表示，所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业，他们制造的产品都是“中国制造”，他们研发的创新产品也都是“中国创造”。

　　3年的时间证明广汽本田当年的选择是对的，同时率先走出这样的一条路，让广汽本田有望在下一个10年中夺得发展的先机。目前，理念品牌已经发布了多款概念车型，而距离量产的时间也越来越近，市场将最终检验这个“新事物”。广汽本田已经做好了这样的准备，3年时间的积累和酝酿，让这款肩负着“开创者”角色的车型不可小视。理念带来的影响还不仅仅在市场上，它对行业的示范作用更值得研究，正是广汽本田对于自身后10年发展的思考带领着整个行业走向一个“后合资时代”。后合资时代比拼的是什么？怎样才能占得先机？谁能给出这个答案？事实证明，历史总是由创新者来书写的。

　　量产前冲刺

　　作为国内合资车企自主研发的先行者，广汽本田于2007年首开行业先河，成立国内首个合资企业独资的研究开发公司，并在2008年的北京车展上正式发布国内首个合资企业的自主品牌——理念（EVERUS）。3年多以来，广汽本田不仅在车型研发、人才培育、品牌推广等领域取得了来之不易的丰硕成果，也为中国汽车行业的自主研发探索出了一条新路，带动了更多合资车企投身自主研发浪潮。

　　据悉，目前理念品牌的首款车型已经进入量产前的全面冲刺阶段，将如期在今年的广州车展上和广大消费者见面，这款为中国消费者量身打造的“国民车”，将承袭广汽本田先进的生产、采购、品质、销售、服务体系，必为广大中国消费者带来舒适和愉悦的用车感受。

　　 中国已经成为全球发展速度最快、发展潜力最大的汽车市场，中国消费者因地区、收入、文化等方面的原因所表现出来的汽车消费习惯、审美情趣的巨大差异性是世界其他国家无法比拟的。广汽本田的理念品牌正是在洞悉中国消费者日益个性化的需求趋势下应运而生，并伴随中国汽车市场的增长浪潮不断发展。

　　据广汽本田研究开发公司的一位负责人介绍，为了开发出更符合中国消费者审美习惯、更能贴近中国消费者需求的产品，理念的研发团队面向中国一二三线城市消费群体的生活方式、用车习惯进行了广泛的样本采集和针对性调研。在充分调研的基础上，经过反复的讨论和修正，形成了理念的品牌属性和开发目标。

　　从2008年开始，理念的研发团队陆续推出了3款各具风格的概念车，充分展示了理念时尚动感的品牌调性。经过3年的努力和积淀，目前，理念首款量产车型的研发工作已经全部完成，顺利进入了量产前的全面冲刺阶段，并将按照广汽本田先进的GHQS品质标准来进行零件采购和产品生产。据介绍，在上市前的实车调研中，理念品牌首款车型出色的设计水平和时尚动感的品牌风格赢得了很多消费者的好评和青睐。

　　作为广本自主开发的理念品牌，首款量产车将会选择在今年12月份的广州车展上率先发布，据悉，首款理念轿车将是一款A0级三厢车，主打锋范区间以下的细分市场，整体定位甚至将低于飞度，和上海通用推出的三厢赛欧类似。此外，知情人士还透露，理念首款三厢A0级轿车将主推1.3L动力。去年，广汽本田执行副总经理姚一鸣曾透露，广汽本田的自主品牌理念将推出A0级新车，打破各大合资品牌价格的下限，成为同级别的标杆车型。他还特别强调说，这款A0级国民车能让国内一般的消费者可以享受汽车生活，它将成为代表广汽本田品质的战略车型。

　　今年5月25日，广汽本田宣布启动新一轮扩能计划，增城工厂产能将由目前的年产12万辆提升到24万辆，广汽本田总产能将从目前的36万辆提升至48万辆。姚一鸣透露，项目预计2011年下半年完工，总投资为9.3亿元，资金全部来源于广本之前滚动发展的积累。广本总经理金山裕则在扩能启动仪式上表示，由于去年广本销售达到36.56万辆，产能利用率超过100%，处于超负荷运转状态，因此扩产将有利于缓解生产压力。

　　“广汽本田合资公司创造的自主品牌‘理念’的首款车型将于年底发布，我们将其定位为经济型轿车。”姚一鸣表示，种种迹象表明，该款被广本赋予战略意义的车型，已然成为其未来拉动销量的一匹重要马车。“‘理念’品牌的首款车型是一款比飞度还要低级别的车型，它将与我们现有的车型结构形成互补，为广汽本田的销量稳步提升作出贡献。”姚一鸣称。显然，随着“理念”、歌诗图等新车型的加入，需要投入更大的产能是必然的事情，其中最为迫切的是为“理念”小车提前做好产能储备。而今年5月份的产能扩充显然也是为了“理念”而考虑。

　　可以说广汽本田已经为理念量产做好了各方面的准备，这款车的登场指日可待，而它将带来怎样的震撼？目前只能从3年中广汽本田透露出的信息中寻找答案。

　　3年磨一剑

　　3年的时间对于广汽本田理念团队来说，是十分紧张而忙碌的，这一切开始于2007年7月19日，这一天，广汽本田汽车研究开发有限公司(Guangqi Honda Research & Development Co. Ltd，简称GHRD )在广州正式成立。该公司注册资金为1.8亿元人民币，首期投资20亿元人民币，所需资金全部由广汽本田承担。这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。

　　在成立仪式上，时任广汽本田总经理的大河原荣次宣布，广汽本田即将推出属于自己的自主品牌，而新成立的广汽本田汽车研究开发有限公司将承担自主品牌研发的重要任务。

　　9个月后，在2008年的北京车展上，时任广汽本田执行副总经理付守杰宣布广汽本田自主品牌命名“理念”，国家有关部委领导亲自为首款理念概念车揭幕。

　　理念，是理想和信念，是热切的想法，是放眼大局的观念。是每一个人对生活的期待、对未来的憧憬，是指导人类实现其理想和梦想的根源。用“理念”来命名广汽本田的自主品牌，表明广汽本田发展自主品牌，是基于对未来的规划，是一项经过深思熟虑、科学评价的企业战略行为。也表明广汽本田经过10年的不断积累，有信心站在全球汽车产业的高度，研发和制造出具有国际水准的自主品牌产品。与此同时，理念品牌标识也公布于世，它以具备科技感与未来感的银色为主色调，品牌标识图形螺旋上升，如同一个DNA分子，表达了理念品牌追求领先科技、永不停步的精神。

　　理念的首款概念车也同时亮相，它以植根于“未来感”与“梦想”的设计理念，诠释了未来生活时尚与潮流风向，激发中国新生代对未来的无限想像，创造出无可比拟的感官冲击力和独树一帜的未来潮流。其简约、大气的前脸造型配合凌厉的前大灯，塑造出自信与冲劲；一气呵成的侧面车身主线条结合前倾的轮廓带来新一代蓄势待发、活跃动感的风格；层次丰富的尾部以细腻的线条与前脸造型相呼应，展示着新世代的时尚潮流触觉。这款概念车以本田的技术为支撑，将品牌的活力通过驾驭的感受直接传递给外界。同时，也彰显出与时俱进的革新者风范。

　　时隔半年的2008年广州车展上，广汽本田又展出了理念品牌的概念敞篷跑车，表明广汽本田的自主品牌战略正在稳步推进，成果显著。据介绍，这款概念车是一款独特、充满新感觉的休闲敞篷跑车，充分彰显出理念品牌时尚动感、创新挑战的品牌主张，能够让人们完美体验到充满梦想、独一无二的驾驶乐趣。

　　 今年的北京车展，理念再度出击，展示了理念首款量产车型设计方向的概念车。它延续了理念时尚动感、创新挑战的品牌主张，以令人惊艳的外观和极富动感的造型诠释了未来社会的风尚潮流。

　　理念第三款概念车的造型淋漓尽致地展现了“大气与动感”的设计理念：一气呵成的车身线条，勾勒出蓄势待发的车身姿态，极富跃动感；前脸的设计彰显大气，格栅造型张力十足，营造出全新的三厢车风格；采用创新概念设计的前大灯锐利有神，充满未来感和科技感；车身下部造型、轮毂设计都充满运动气息；凌厉的腰线贯穿车身，勾勒出流畅的车身侧面造型。概念车尾部设计层次丰富，动感的行李厢尾部、充满未来感的细长尾灯造型与前脸相互呼应，并采用了运动风格的排气管造型。

　　 3年的时间没有虚度，理念正在脚踏实地一步步地按照自己的步调走来，在理念的影响之下，现在也有许多合资企业推出自主品牌，但是要成为一个真正的汽车企业，研发必不可少，要打造一个合资自主品牌，同样需要真正来源于自身的研发实力。这对于一些盲目追风的企业来说是很难实现的。要打造一个自主品牌，首先需要资金和自身能力的积累，同时，要有持久的信念，打造一个产品乃至品牌都不是一朝一夕的事情，汽车工业更是如此，从理念这3年所走过的历程能够带来一些启示：做产品和品牌一定要脚踏实地。

　　能够做到这一步表明了广汽本田的实力和勇气，而随着理念一步步走向大众，广汽本田也将迎来真正的考验。

　　双品牌运营

　　理念的诞生，标志着广汽本田进入双品牌运营阶段。一方面广汽本田将继续导入本田品牌的产品，坚持本田全球最先进的技术与品质标准，体现“先进技术、值得信赖”的品牌价值。另一方面，广汽本田的自主品牌理念，自诞生那一刻起，就被寄予了立足中国、走向世界的伟大期许。它将整合运用全球最先进的汽车技术，充分考虑中国消费者的价值观和消费习惯，以“时尚、动感”为设计方向，完美诠释中国式的现代生活品位。

　　依托广汽本田强大的研发体系、制造体系和营销体系，“本田”和“理念”两个品牌将携手共进，传承本田和广汽本田的企业文化，为顾客提供超越期待的产品和服务，不断给顾客带来新的喜悦。

　　双品牌运作，尤其是国际品牌和自主品牌的共同运作，是任何企业都没有尝试过的，没有任何的经验可以借鉴，广汽本田希望走出一条属于自己的路，有了过硬的产品，双品牌战略成功与否则成为关键。

　　广汽本田在3年的准备时间中显然也已经考虑到了这一点。2009年在上海车展上，广汽本田执行副总经理姚一鸣宣布，“广州本田”正式更名为“广汽本田”。

　　某种意义上看，“广汽本田”的新名称不仅体现了合资双方股东的品牌和贡献，而且实现了企业品牌与渠道品牌的统一，从而为构建“本田”、“理念”双品牌运营体制奠定了基础。

　　姚一鸣谈到，原来的“广州本田”，极具地域色彩，已经不能够承载这个企业宏大的未来规划。而“广汽本田”，则强化了中方股东的地位，中方真正成为有贡献度、有话语权的股东，也使得企业的自主权、行使权更进一步扩大，对经营品牌有强有力的保障。很显然，广本这是在为其自主品牌铺路。

　　为了双品牌战略的成功运作，广汽本田从2009年起不遗余力地“深耕”品牌元年。早在2008年12月12日，原广州本田发布了全新的企业品牌口号——“感世界而动”，正式启动了企业品牌的建设，并将2009年定为企业品牌的建设元年。

　　姚一鸣表示：“我们已经开始了从经营产品到经营产品与经营品牌双结合的转变，并且将通过强大的企业品牌影响力推动广汽本田的可持续发展。”

　　通过12年的积累，广汽本田在业界创下了多个“第一”：第一个与世界同步引进最新车型、第一个导入国际标准的4S专卖店模式、第一个启动售后服务技术技能竞赛、第一个主动实施召回、第一个在合资企业中发展自主品牌??

　　同时，广汽本田在履行企业社会责任方面也走在了前面。广汽本田长期致力于节能减排工作的开展，积极建设“绿色工厂”、生产“绿色产品”、发展“绿色特约店”。广汽本田增城工厂成为国内汽车行业第一个废水零排放工厂，所有车型排放均达到了国Ⅳ水平，整车材料回收率达到90%。在2008年4月北京车展上，广汽本田率先启动“降低二氧化碳排放计划”，并明确提出在制造环节减少二氧化碳排放的指标，即在2010年，实现生产单台产品的二氧化碳排放量相比2005年降低6％。

　　“为了所有人的安全”是广汽本田的企业安全理念。今年以来，广汽本田坚持开展汽车安全技术巡展活动，普及汽车安全知识，收到了良好的效果。此外，广汽本田的车型在安全碰撞方面也有出色的表现，去年广汽本田还进行了“行人保护碰撞试验”，这是中国第一次类似的试验。

　　现在正是广汽本田全面进入“本田”、“理念”双品牌运作新阶段的关键时候，广汽本田持续多年的企业品牌打造积累已经为理念奠定了良好的企业品牌基础。

　　如果回顾广汽本田10余年的发展历程，可以看出这样的一个轨迹：起初是产品塑造品牌：在雅阁的带动之下，广汽本田有了良好的企业品牌形象；随后广汽本田产品线不断丰富，使得广汽本田成为主流乘用车企业；现在则进入了一个企业品牌反哺的阶段，借助广汽本田自身的企业品牌来塑造理念品牌；当然今后随着理念的发展壮大，也将继续丰富广汽本田企业形象??这形成了一个正向的互动。

　　后合资时代

　　理念和广汽本田所走的路代表了一种探索，中国汽车工业合资已经有了一段时间，而合资期满后该走向何方？这是后合资时代各企业需要思考的问题。

　　回顾国内近30年的合资历程中，占据国内汽车市场主流地位的合资车企实现了惊人的飞跃，在生产制造、市场营销、企业管理、人才培育等方面不断积累，并逐渐与国际接轨。随着规模的扩大和市场的增长，越来越多合资车企不再仅仅满足于车型、技术的引进，大力发展自主研发，开发、打造更加符合中国消费者需求的车型和更加符合中国市场特性的品牌，成为合中国汽车业下一步腾飞的核心战略所在。

　　广汽本田推出理念的做法就是一种长期的战略思考，据了解，在几年前广汽本田就已经开始和本田探讨广汽本田的永续经营，即使30年合资期满后，双方还有新的合作目标和方向。

　　这一目标和方向正是理念。理念将给广汽本田带来什么？首先，不仅是使得广汽本田成为制造的工厂，还完成了广汽本田从“工厂”到“企业”的转变。工厂只是一个生产基地，而企业则升级为一个“研发-制造”系统。

　　其次，未来广汽本田实施“本田”、“理念”双品牌运作，要冲刺100万辆的销量，自主品牌将毫无疑问成为其中的重要力量。理念2010年上市以后，品牌销量也将在广汽本田总销量中占据越来越大的位置。广汽本田打造理念正是一种不甘于躺在功劳簿上，而是寄望于长久发展的体现。

　　广汽本田作为中国汽车行业的标杆企业，继在全行业率先导入国际同步车型、四位一体特约销售服务模式后，于2007再次开创行业之先，在合资企业中首个擎起自主研发的大旗，开启了合资车企自主研发的探索，为中国汽车行业自主研发的发展走出了一条全新的道路。

　　放眼国内汽车行业，广汽本田的产量不能最大的，车型也不是最多的，一向秉承“精品战略”、坚持“滚动发展”原则的广汽本田何以能每每洞察中国汽车行业的发展趋势，引领中国汽车市场的发展潮流呢？广汽本田执行副总经理姚一鸣先生在接受媒体采访时说道，正如广汽本田的企业口号“感世界而动”所阐释的一样，不断洞察消费者的需求，紧密把握社会发展的趋势，是广汽本田12年发展历程和成功经验的最佳阐释。理念品牌将传承广汽本田12年来在采购、生产、品质、销售、服务领域积累的宝贵经验，着眼于广大中国消费者的需求，打造富有竞争力和品牌魅力的先进车型。

　　正如一位行业专家所说，在国家大力提倡自主创新精神的大环境下，合资企业打造自主品牌已经是大势所趋，广汽本田作为率先破题者，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，对于中国汽车市场格局的变化也将产生深远的影响。

　　现在这种影响正逐步显现出来：据统计，截至目前，80%以上核心汽车合资厂商都在国内建立了专门的研发中心或者公布了相应的自主研发计划。在提升国产化率的第一步已经基本成型之后，汽车合资企业战略的集体调整表明，他们在积极应对市场、提升自身竞争力的同时，开始寻求一条可持续发展的新道路。

　　合资外方之所以如此热衷合资自主，实际上也是因为这种创新自主模式完全符合合资企业股东双方的利益。一方面，无论是从政策倾向还是消费者情感，自主品牌都能得到更多支持，纯粹的合资企业很难享受这种便利。在合资自主推出后，这种创新的自主模式在政府采购、政策支持上将一路绿灯。

　　自去年开始，政府对于合资企业自主开发的支持和鼓励趋势明显。国务院在去年发布的《2009－2011年汽车产业调整和振兴规划细则》中，多处提到要“支持汽车企业自主创新，整车研发、尤其是关键零部件技术实现自主化”。有分析人士称，在自主创新、建设创新型国家的大背景下，沿着引进消化吸收再创新的思路发展的中国汽车业，经过了初期引进车型、简单消化吸收的市场培育阶段后，必然要进入更高水平的二次创新、自主开发阶段。

　　政策加市场，是促使合资企业大打自主牌的合力。这股由理念带动的合资自主风潮还将继续，而伴随着理念在今年的量产上市，其影响力将进一步深化和延展。

　　伴随理念品牌首款量产车即将上市，面向双品牌运营时代，广汽本田将继续秉承着扎根中国市场之心，将目光着眼于企业的长久发展，以勇气和魄力开创行业之先河，以诚意和实力赢得消费者的肯定，为推动中国汽车工业的不断发展而努力。

　　同时，由于3年前的高瞻远瞩，在这场后合资时代的角逐中，广汽本田已经牢牢占据了先发优势。

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