付强卸任斯柯达品牌职务 下一站在何方？

外部“血液”

　　在这个过程中，付强离职，之所以被某些媒体打上“离奇”的印记，多源于上海大众7.17事件。

　　在企业原总经理刘坚意外罹难之后，时任上海大众销售公司总经理的张海亮，成为了这家国内最大规模合资汽车企业的新掌门。

　　一位不愿透露姓名、且与上海大众有着多年项目合作的知情人士，这样告诉《汽车人》：“在我的从业经验中，第一次强烈感受到，一个企业会因为一个人的存在与不存在，引发一连串的事情。”

　　消息人士向《汽车人》透露，朴春旭与张海亮应是有着同样价值观的人，从管理思路上，与付强的确有一定差别。“比如，付强倾向于大众在华的多个品牌要有统一的战略，但朴春旭更倾向以上海大众为基础进行战略融合，而不是以大众中国的战略为重点，这就是很大的差异。”

　　按照媒体观点，付强以“新上汽人”的身份，被边缘化是一种必然。因为张海亮以及付的接任者、原上海大众售后服务部总监朴春旭，同属“老上汽人”，至少在管理思维以及行事风格上，他们更容易达成共识。

　　但这真的能看做是一场“老上汽人”与“新上汽人”身份之争吗？不然。

　　通常情况下，当成熟的集团导入一个全新品牌时，外来和尚的确好念经。看看吉利在收购沃尔沃之后，包括在北汽控股、北京奔驰、华泰汽车均有管理经验的童志远，原英国BP集团高管袁小林，原菲亚特动力科技中国区CEO沈晖，原福特汽车全球传播经理及福特中国副总裁许国祯??纷纷被吉利挖角。吉利董事长李书福所清楚的是：这些来自各大企业的高管所组成的经营沃尔沃的强大团队，不仅有着全球国际视野与营销经验，更重要的是，他们不会被吉利自身多年的传统所牵绊。

　　斯柯达导入中国也是如此，付强成为被选中的统帅。但更为复杂的是，作为大众集团旗下的子品牌，斯柯达在中国，所牵涉的中外方关系，母公司与子公司的关系，并不是一般品牌所能比拟的。

　　一切尚处于筑基阶段时，用大众全球整体战略作为导向，付强的坚持，是明智之道。

　　正如上述消息人士所言，不仅是斯柯达，所有的合资企业在刚开始的时候，企业中方基本处于弱势地位。因为无论是管理、流程、人才还是研发，都未成形。“这个时候需要从国外导入更多的东西，能够快速实现合资企业前期哺乳的成长过程。当然，还必须要有一个超强执行力和超强判断力的领导者，否则所有的模式都只会流于形式，甚至呆板。”

　　敏感大背景

　　没有永远不变的局面。

　　在接手斯柯达之后，付强在多个场合都公开表示，自己的营销重点，就是“要还原斯柯达的本来面目”。而对于大众以及斯柯达而言，这也是必需的攻坚战。中国这个爆发式增长的庞大市场，对斯柯达品牌的价值含量，尚未有清楚的认知。

　　从这个角度来讲，付强用5年时间所领导的上海大众斯柯达，基本完成了第一个阶段的任务。随着明锐、晶锐、昊锐3款产品的逐一到位，这个年轻的合资企业基本度过产品单薄的起步阶段，而通过三大产品可感知的交叉验证，消费者对斯柯达品牌的精髓尽管还未有足够的了解，但起码已能够形成基本的认知框架。

　　离职事件发生之后，回头看斯柯达营销策略的一些变化，其实可窥端倪。而背后胶着的，是大众全球与上海大众、斯柯达全球与上海大众斯柯达等多方力量。

　　在2009年4月份的上海车展上，付强就曾对《汽车人》坦言，当初从斯柯达全球品牌理念“Simple Clever”演化而来的“睿智感悟、恒久魅力”，在中国是否能够高度概括出斯柯达品牌的核心，当时处于企业内部的讨论之中。

　　既不违背斯柯达品牌的百年主张，又能够用更精准的语言便于中国消费者的理解，上海大众斯柯达开始结合中国市场的实际情况，希望能有所改变。因为太长、太抽象的句子，的确不便于消费者的理解。

　　一年多时间过去了，直至付强离去，“睿智感悟、恒久魅力”的说法，依然没有改变。也许，中外双方顾虑的是，即使只是表达方式的更改，也会给市场造成“不稳定”的感觉，毕竟这只是一个刚刚在市场站稳脚跟的新品牌。不过，这是后话了。

　　最为关键的问题在于，大众总部对斯柯达在集团内部的定位到底是什么？随着斯柯达在中国市场的表现愈发抢眼，这个问题愈发敏感。

　　“我们不希望有一辆仪表面板比POLO还高级的Fabia。”大众汽车集团首席执行官马丁·文德恩在最近举行的巴黎车展上公开表态，也再次明确，斯柯达必须定位大众品牌之下，做真正的“大众（廉价）”品牌。

　　虽未正面做出回应，但斯柯达全球董事会主席范安德还是给出了这样一句话：“斯柯达不会致力于生产廉价汽车。”这位原大众中国总裁，对于中国的消费潜力有着更为直观的感受，既然有需求，为何不保持这样的增长态势？中国在斯柯达全球，必然是重要据点。

　　媒体所提及的“斯柯达收权”，正是源于范安德对上海大众斯柯达事业部外方力量的逐一强化。斯柯达中国成立，上海大众斯柯达直接对其汇报；斯柯达中国区总裁、上海大众斯柯达事业部执行总监和市场总监，均为范安德委派。

　　“暂不提收权一说，就说一个合资企业怎么才能发展得好？早期确实需要外方的主导，但目前，上海大众的整体管理水平已经走到了一个更高阶段，随着中国市场的越发成熟，应该强调更多的本土化，合资双方都应该在这方面共同投入，而不是说中国战略完全依附于跨国品牌的全球战略。否则，从长远来看，并不是好事。”一位不愿透露姓名的汽车分析师这样说。

　　他进一步透露，正是由于向斯柯达全球标准靠拢，上海大众斯柯达4S店是继广汽丰田之后，也用“信息化武装到牙齿”的思路来构建渠道，甚至比广丰更上一个层次。比如，当车主到4S店进行维修保养时，保安会用专门配置的扫描枪对车扫码，车主信息与该车的所有记录会迅速传送至4S店各大岗位，并在大厅屏幕显示出“欢迎××车主”的标语。

　　“在我们的实际走访过程中，会发现4S店的保安并没在岗，或者在玩游戏。因为斯柯达在中国的规模还未形成，分摊到各个店面的客户量就不多，这会导致保安的工作积极性不高，当然，可能也有客观条件限制，夏天太热，保安亭没法呆人。”这位分析师说。

　　无论如何，一个轻量级的选手，如果非要太多的外挂上身，很可能压垮自己。如果标准超前，非要与全球挂钩，遵循外方的要求，将导致经销商渠道建设出现混乱。

　　其实，全球化战略同样是需要分区域的，根据区域市场的具体情况，合资企业双方共同制定切实可行的本土战略，才是根本。

　　别以为这些与付强毫无关系，这正是其离去的一个重要大背景。