你上冲我下突 合资品牌自主品牌对进对攻

    合资品牌：发力二三线市场

　　春节以来，笔者一直为亲朋好友购车出谋划策。近日，笔者海门的亲友又让我当了一次“军师”，在为他初步选定几款合适的车型后，我力邀他来上海“实地考察”，却被他在电话里狠狠“嘲笑”了一番。

　　作为一个三级城市是真的开了如此之多4S店，还是亲友误把汽车大卖场当4S店？利用假期，笔者回了一趟家乡海门。真是“不看不知道，一看真热闹”。东风日产、上海通用、广汽丰田、北京现代、悦达起亚、一汽丰田、一汽大众、上海斯柯达、上海大众、比亚迪、长安铃木、上汽荣威12家汽车4S店以及江铃、上汽通用五菱、南京依维柯、海马、东风、长安、瑞风、比亚迪、奇瑞9家汽车3S店已落户海门。

　　江苏海门只是二三线市场的一个缩影。由此可见，当一线城市汽车市场的4S店数量趋向饱和、竞争日趋激烈之际，二三线市场正“悄悄”地成为各汽车厂家争夺的重点。

　　前几年自主品牌厂家已经在二三线市场发力，并抢占了先机。当时合资品牌车企更热衷于一线城市的角逐，而很少触及购买力相对较低的二三线市场，今年这些企业亡羊补牢般地开始加大布局力度，竞相在这块市场安营扎寨。

　　二三线市场成车市亮点

　　100258辆，这是上汽通用五菱5月的销量业绩。既是该企业的历史新高，也是我国单一车企单月销量首次突破10万数量级。

　　由于紧紧握住了二三线市场的命脉，上汽通用五菱今年每月销量都令人咋舌，截至5月份上汽通用五菱销量已超过44万辆，完成了今年销售目标的62%。据上汽通用五菱介绍，该企业每年都要在二三线市场增设新的网点，并从零开始摸索适用于二三线市场的营销策略，目前其在地级市的网络覆盖率已达90%，县级平均覆盖率已经达到了30%。

　　不仅仅是微车，中级车在二三线市场表现也令人侧目。上半年东风日产预计实现销售22万辆，达到了全年销售目标的57％，其市场部人员坦言，一半的销量就由二三线市场贡献。东风雪铁龙也是在二三线市场抢占先机的受益者。截至5月份，新爱丽舍系列2009年的销量已累计近35000辆，与去年同期相比增长65%。按照年初制定的目标，新爱丽舍极有可能超额完成上半年的销售任务。

　　东风雪铁龙介绍，二三线市场已跃升为中国汽车市场的主力增长点，新爱丽舍敏锐洞悉了这一变化，2008年成功举办的“有爱家更美———东风雪铁龙新爱丽舍－国美电器联合行动”、“龙腾天下———新爱丽舍发现之旅”等活动，很好地扩大了新爱丽舍在二三线市场的影响力。在近期的2009年“中国汽车百强县市巡展”活动中，新爱丽舍也收到近百个订单。

　　长安福特销售公司副总经理刘淳玮也表达了类似的观点，他介绍，长安福特做过一个分析，截至今年4月，一线城市的增长是个位数，但二线城市都是两位数以上。为此长安福特的大篷车路演过去安排在一线城市，而今年也将拓展到二线城市。

　　今年，二三线市场汽车销量增幅明显，北京现代、东风标志、东风日产等车企纷纷表示将把战略重点转移到二三线市场，不仅是加强二三线市场的销售及售后服务，还将把更多的营销活动放在这里。

　　扩张网络争夺市场“蓝海”

　　管中窥豹可见一斑。海门车市4S店的发展一定程度上代表了车企和经销商在二三线市场的战略。

　　自1995年海门有了第一个汽车4S店———上海大众汽车海门销售服务公司以来，海门汽车市场不断壮大。2005年东风日产海通专营店开张，2006年新诚别克海门店开业，2008年广本新诚店、北京现代宝诚店、东风悦达起亚宝力店、比亚迪、斯柯达、长安铃木4S 店等相继开业。一汽丰田和一汽大众两个4S店也在今年上半年相继开业。

　　我们可以初步得出这样一个结论：车企在二三线市场的网络已逐渐铺开，今年合资品牌都将把触角伸得更远，直达更多二三线市场。

　　东风日产是开拓二三线城市的先行者也是佼佼者。据介绍，从2005年开始，东风日产就有意识地布局二三线市场，目前成果显著，在其全国351家4S店中，有一半分布在二三线市场，其140多家直营店全部设在二三线城市。今年，他们还将继续加大在二三线市场的网点建设。

　　北京现代已经感受到了二三线市场的诱惑力，去年，北京现代就在湖北荆门、福建莆田、江苏海门、浙江永康等地区新建了多个4S店。“安徽、河南和湖南等二三线市场的销售非常好，所以我们加大了对这些市场的投入”，北京现代表示。根据北京现代的规划，今年还将新增50家销售网点，而且这些新增网点大部分都将分布在二三线市场。

　　东风标致近日宣布，今年将实施针对部分二三级地方城市的新渠道发展计划。通过渠道下沉，经销网络向二三线市场渗透，进一步挖掘这一迅速增长市场潜力。据了解，这次东风标致渠道经销商招募，范围遍及全国12个省份的28个城市，主要针对西部地区、中原地区以及华东部分内陆城市。东风标致认为，二三线市场需求与东风标致经济节能车型的产品特征非常吻合，而对二三线市场的开发和支持程度，将决定汽车厂商的长期竞争力和可持续发展前景。

　　目前长安福特在全国有215个经销商，今年所有加入的经销商大部分都放在二三线城市，“因为二三线城市跟原来经销商距离比较远，会更多地开发一些新的消费者”，刘淳玮介绍到。

　　与此同时，长安马自达、东风本田、广汽本田均表示将对成长潜力较大的二三线市场倾注更多精力，有计划地扩充网络。

　　针对业内一直有所议论的4S店投资大、收益慢现象，不少企业也有了专门对二三线市场的战略。东风标致将根据地区特点推出“新蓝盒子成长计划”、“小蓝盒子培育计划等”。刘淳玮则表示，长安福特在二三线市场的4S店将不采用投资几千万的“规范动作”，一些小型的4S店，只需300万元至500万元就能获批。

　　随着一线市场的销售增速逐步放缓，二三线市场巨大的潜力开始被重新审视。在中国车市的增长点中，它们将扮演助推器的角色。而在车企和经销商看来，这个新的助推器也是未来车市增长的巨大希望和前景所在。

　　随着合资品牌的介入，可以预见，在未来的很长一段时间内，这样的市场“蓝海”将成为国内所有汽车厂商的“寸土必争”之地，二三线市场不日也将面临和一线市场类似的激烈竞争。业内人士同时也表示，车企销售渠道下沉，尤其是在向县镇级市场铺设经销网点，企业对经销网络的监控难度将加大。如何在拓展渠道的同时避免服务质量下降、提高客户满意度和品牌美誉度等，将成为企业管理者需要思考的重要问题。

　　自主品牌乘用车连续5个月市场份额排名第一

　　40%：一片真正属于自己的天空

　　日前，来自中国汽车工业协会的数据显示：今年1至5月，自主品牌乘用车市场月均占有率约为40%，超过德、美、日系的合资车型，连续5个月市场份额排名第一，逐渐开辟出了一片真正属于自己的天空。

　　改变形象 档次上去了

　　由于众多利好政策的刺激，今年前5月汽车销售连创新高，而作为政策利市暖风的最直接受益者，自主品牌近段时间发展势头确实不错。其中，小排量车型作为自主品牌的主要产品集中带，购置税的优惠以及燃油税的实施都带动了消费者对其的购置信心，但这并不是自主品牌发力的全部写照。

　　3月19日，奇瑞汽车在芜湖隆重发布其中高端品牌瑞麒、威麟以及市场发展战略，并宣布瑞麒的开山之作瑞麒G6下线。据介绍，定位于中高端轿车的瑞麒，2009年计划上市5款新产品，销售目标定为保5万辆、争6万辆，将和定位于中高端商务车的威麟一起，成为奇瑞提升品牌的关键一招。无独有偶，自主车企的另一个代表，吉利汽车目前中高端品牌也已有规划。据介绍，去年底，吉利汽车发布了全球鹰、帝豪和英伦三大全新车型系列品牌标识，原吉利汽车品牌标识成为集团标识。其中英伦品牌向经典、豪华发展，主攻中高端市场。几乎同时，长安悦翔正式登陆中级车市场，而紧随其后的东风风神、一汽奔腾B50也很快亮相。加上不少自主车企也都纷纷表示将在年内制造真正能冲击20至25万元价格区间的中高级车。不难看出，今年，自主品牌将“宝”押在市场份额最大的中级车市场上。以往由合资品牌主导的中级车市场，在自主品牌的搅局下，正在悄然经历结构性改变。

　　此外，随着车市竞争的日趋白热化，自主品牌也已经意识到“价格至上”的时代已经过去，“抓品质、树品牌、保售后”成了这几年自主品牌所提倡的发展方向。去年，吉利汽车在没有降过一分钱的情况下，国内销量同比增长11.6%，这说明价格优势“这一招鲜”并不一定可以“吃遍天”，良好的产品质量、完善的售后服务等才是企业真正的出路；华晨汽车始终坚持国民车、精品车战略，目前在乘用车领域只有尊驰、骏捷、酷宝等几款产品在中高级市场上打拼，以品质为先逐渐深入人心。售后服务技能竞赛、送车下乡活动等都是奇瑞在服务方面的新动作。2009年，随着各自主车企提升品质、品牌、售后战略的启动，我们可以预见：自主品牌“档次上去了”。

　　绝地反击 进军一线城市

　　众所周知，二三级城市一向是自主品牌所倚重的销售大本营。现在，当合资品牌的“下乡潮”大兵压境时，自主品牌理所当然受到极大的冲击。于是，以比亚迪、华晨为代表的自主品牌奋力布局中心城市，开始了“农村包围城市”的绝地反击———进军北京、上海、广州等一线中心城市，直捣合资品牌的“老巢”。

　　近期，奇瑞在上海举行的奇瑞“A3飞行秀”就吸引了大批的奇瑞意向客户。活动现场，一辆辆A3用高速稳定的过弯、平稳凌厉的甩尾展示了其出色的产品性能。“选择在上海举行飞行秀表演，最主要就是因为我们对A3有信心，有信心和合资品牌车型一较高下。上海是汽车市场争夺的战略性城市，得到上海市场的认可将会是对A3最大的肯定。”奇瑞工作人员的这番言语表达出了今年他们意欲抢占一线城市的决心。

　　与此同时，上周东风风行也在上海推出了“景逸TT方程式”的赛道体验活动。作为东风风行最新推出的中高端车型，景逸TT搭载了1.8T发动机，这是其最大的亮点，同时也为产品的竞争力添上了浓墨一笔。在被问到为何选择上海作为活动地点时，东风风行的工作人员表示：“选择上海举办这个活动，就是为了提升产品的品牌形象，虽然现在在上海地区的销量还不理想，但我们希望通过更多高品质的活动增加消费者对我们的认识，为将来的发展做好基础。

　　目前，虽然各自主品牌在一线城市的经销店数量有限，年内开新店的数量也有限，但各家公司纷纷表示，“自主品牌争开新店，主要是刚性需求，随着市场份额的增大，增开新店是必然的。”

　　新品频推 海外市场升温

　　受金融危机影响，去年多数自主品牌车企的出口目标都落了空，今年海外市场的开拓难度依然很大，但并没能影响他们对产品出口的热情和追求。

　　奇瑞汽车2008年实现出口13.5万辆，今年制订了出口15.6万辆的计划；长城汽车去年出口5.5万辆，今年计划出口8万辆；华晨汽车今年的出口目标是4万辆。华晨海外业务部门的人士表示，“现在正是进入欧美市场的好时机”。 除了乐观的市场预计，今年各自主品牌海外淘金的策略亦大致相同，都是靠推出多款新产品，加大力度开发受金融危机冲击较小地区的市场。

　　“在当前海外市场不好、欧美企业收缩战线的情况下，拓展海外市场的成本更低。”奇瑞总裁助理金弋波说，金融危机造成海外市场购买力下降，相比之下，性价比高的中国汽车优势更加明显。

　　一面是非洲、中东、南美、东南亚等海外市场需求旺盛，另一面则是国内自主品牌企业摩拳擦掌，海外市场会因中国自主品牌的到来而热闹一番吗？