会客室176期：解析09年丰田在华的得与失

取胜心切——丰田的产品政策制定失误

　　截止到8月份目前中国汽车市场上销量最不好的一家企业为什么会出现这样一个情况，而我们分析过后之后能不能对其它的企业有所借鉴和帮助，刚才我们谈到了产品的问题。

　　何醒言：这句话说对了，我觉得是政策制订问题。就是说刚才我们都谈到了丰田现在销量应该是全球第一了，因为通用下去了，它到第一了。也正是因为这样，所以丰田我个人认为它太希望把自己的品牌往上提升一步，进一步提升。就像何老师讲的，在美国没有道理把价格涨上去了，为什么同样配置的产品有不同的价差呢？这里面有品质的问题，有品牌的问题。丰田品牌没有做到那个份儿上，没有在人们的心理那么高，你把价格拉上去了就要产生市场的反应，这是一定的。在中国太想击败大众了，随便拿一款车没法跟同级别的大众比，但是价格就那么高，凯美瑞在中国最高端的凯美瑞产品比在国际市场高十万人民币，期望从价格上拉升导致它的品牌形象品牌价值高于大众，这是全球战略非常重要的一步。如果品牌上去了，那么盈利能力会大幅度提高，这是一个战略问题。但是你要提升这个东西，你必须得有技术支撑，你比如说当时做的锐智，别人降价的时候，它提价，搞飘移表演，说我这是运动车，但是实际应者寥寥，真玩运动的人真懂车，不是你后驱就行了，卡车也是后驱。这些东西都导致了现阶段遇到低潮时的一种下降，品牌没有技术支撑，这是导致它下降的一个重要原因。

　　何仑：跟丰田做一个对比我们可以看到在去年包括到今年以来在全球市场表现最好的两个企业，这两个企业一个是大众汽车，在全球去年不能说唯一，还有另外一个就是现代起亚。这两个企业很有意思，大众在全球其它市场都是中档品牌最高端的品牌，价格也是最高的，今年以来它下降的幅度也是最大的。还有一个是现代起亚，它是最低端的，它也成功了。经济危机也很有意思，对大众品牌的需求相对来说中端品牌的需求和低端品牌的需求反而不错挺好。刚才谈到你是不是支撑，丰田想使自己具有大众的品牌地位那种价值，实际你的技术没有达到，这样的话在危机中人们如果还要买车的话，人们仔细考虑一下大众在性价比各方面，如果丰田的价格跟它差不多的，人们愿意选择大众。

　　主持人 梁洪：或者我干脆图一个经济实惠买现代起亚。

　　何仑：这个情况并不完全是这样，价格策略上丰田在中国的一汽丰田确实今年以来直到五月份才开始降价，别的厂家早已经降价，把它搁在那儿了。降价并不是说反应慢，而是经历过去年的库存之后，丰田在这方面特别是一汽丰田做得非常好，绝不向经销商压库，用户第一、经销商第二、厂家第三。去年年底由于经销商订货过多，使得库存增加，最后它宁肯自己去消化这个库存，不向经销商压库，自己消化这个库存非常痛苦，付出不小的代价，所以今年的预测非常非常谨慎，比一般的厂家都要谨慎。真降价了，它预测已经非常谨慎了，排产非常少了，真正降了无米之炊，所以它只能咬紧牙关。而且它一直害怕，万一市场再回来变得像去年年底那样不景气，那又造成新一轮的库存，它奉行零库存的理念，这个是绝对不能接受的，所以变得谨慎，价格上采取保守的情况，五月份降价销量一下子就上来了。至少在中国中低端市场上价格是硬道理，应该是这样。当然还得有一个前提支撑，现在亚力士高于POLO将近一万块钱没有任何道理，因为你产品根本不足以支撑。