前丰田欧洲COO:首选高端市场不吝经销商投资

   【编者按】2009年9月23日，中欧汽车研讨会在上海召开，来自欧洲汽车业各领域的权威和专家在本次研讨会上与与会者分享他们的真知灼见，提供案例介绍以及精辟见解，为国内车企成功开拓欧洲市场提供了宝贵的资料，以下为前丰田欧洲首席运营官Thierry Dombreval的现场演讲实录。

前丰田欧洲首席运营官Thierry Dombreval

　　主持人：下面的一个议题是进入欧洲的秘诀，也就是大家要进入欧洲从管理和质量的角度我们有两位发言人，第一位发言人是Thierry Dombreval，他是曾经在欧洲丰田的高级经理人士，他的题目是营销，创新而非复制。

　　Thierry Dombreval：女士们、先生们，大家早上好！我非常高兴给大家介绍一下欧洲汽车分销体系以及欧洲汽车分销体系当中的创新力量。

西欧市场确实是非常富有挑战的市场，而且在接下来的12个月到18个月当中的日子会非常的不好过。这个市场的竞争性在不断的加强，竞争越来越激烈。汽车制造商和分销商的利润率都承受着很大的压力，因此，大家就觉得这个背景确实是非常的阴暗。但我觉得，现在正是恰逢时机是大家进入欧洲市场做好准备的一个很好的时机。

　　我首先要讲进入欧洲市场的新的公司，他们可能现在需要更多的努力，需要更好的人才，需要更好的产品。因此，在欧洲竞争对于任何后进入这个市场的公司来说创新更加是核心。

　　我现在想给大家介绍几个关键的话题。一个是特许经营能够给分销商带来什么样的价值。一己你给消费者有什么样的与众不同的品牌承诺，以及如何组织针对一些关键的目标领域，还有如何做好成本和现金的管理，以及针对创新的一些组织原则我也会给大家介绍一下计划和执行当中的要素。最后我在结论的时候要谈一个问题，就是态度的问题。

　　首先我们来看一下经销商。经销商是你们进入欧洲市场的一个非常重要的相关方，大家可以想象一下，欧洲是一个成熟市场，尤其是西欧市场。西欧的经销商它们和制造商的关系也非常的成熟，因此，对于新进入欧洲的这些公司来说你就要考虑给这些经销商们能够提供什么样的特许价值。这个对于中国公司进入欧洲市场来说是要考虑一个非常重要的问题。对于08年、09年我们可以看到，现在大家可能对于库存都有一个错误的预测，所以给经销商带来很大的压力。标准的可行性也是非常的重要，因为这个涉及到经销商的投资问题，还有技术支持，也是你可以给经销商所提供的一个价值。因此，我们更多的是要为客户提供服务，是超越了汽车的维修维护。还有我们看到的是不是能够给客户提供一揽子的融资和保险服务。还有汽车制造商，如何处理和经销商的关系，这其中包括，比如说挑选经销商、支持经销商，确定经销商的销售指标，分配奖励措施，以及治保管理等等。

　　我们可以看到，确实经销商和西欧的汽车制造商打交道已经有了很多的经验。而且在欧洲不光有一个很大的乘用车市场，还有商用车市场，商用车市场对于决定分销商的利润现在至关重要，因此，我们要给经销商提供一些工具，能够让他们更好的去开拓商务车市场。

　　大家要考虑到这张幻灯上的内容，因为这个涉及到我们能够和欧洲的经销商建立好关系的一些基本要素。

　　现在我来讲一下，欧洲的消费者、客户对于汽车制造商有什么样的期望值呢，西欧是一个成熟的市场，因此，西欧的消费者他们对于买车和拥有车已经是非常的熟悉，他们的要求非常高。可能是全球最高的消费者。除此之外，这场金融危机使他们重点去关注的汽车的经济性，因此你们在欧洲市场上要能够清楚的有一个品牌承诺，这个是非常重要的。我们可以看到这个品牌承诺里面可能要结合到质量、物有所值等等。我们汽车制造商，我们实际的工作应该使车主的生活更加的方便，而不是使他们的生活更加复杂，在这个方面我们要想一下我们的品牌能够做一些什么工作。另外就是欧洲市场是一个细分市场，在一个细分市场上可能有一个再细分，因此你要考虑清楚你的品牌究竟定位在哪个市场，而且为此去打造你的供应链。当然，我们知道，欧洲的消费者是非常注重环保，现在中国政府对于环保方面的一些举措令人非常激励。

　　作为一家远东的汽车制造商进入欧洲，可能让人们担心的是你们交货期，而且是在欧洲市场上的口碑效应这些都是你们应该关心的问题。这个里面我们想讲一下分销商的诚信和能力、竞争。这个实际上是涉及到了经销商的活力问题。也就是说，你们的品牌是不是能够支持经销商去打造它的诚信和能力，还是会让经销商的声誉受到损害呢，因此如果你们能够保护经销商的声誉，显然也能够保护你们自己的品牌。

　　还有你们公司的声誉，这个对于你们进入欧洲至关的重要。你们在欧洲市场上要有品牌认知度，要让消费者选购你们的车感到非常的自豪，他们愿意去跟朋友介绍说买的是你们的车，能够自豪的去介绍，这个车的制造商来个哪个国家。因此，我们可以看到汽车制造商的声誉是非常的重要，这个和你的车的品牌是密切相关。现在我们在一个理想的世界当中，经销商熟悉你们，喜欢你们，尊重你们，市场的消费者也喜欢你们，尊重你们。

　　我们再考虑一下我们经销商网络如何来打造。这里面的关键信息你可能要重点考虑一些优先的网络的打造。比如说日本公司和韩国公司，他们是选择了一些容易进入的市场，比如说北欧市场，比如说比利时、葡萄牙，瑞士就算了，不太容易。它们选择这些比较容易的市场，但是我们说是要求最高的市场就像德国市场。我给你们的第一个建议，我觉得你们应该首先是要考虑德国市场，如果在这个市场上，比如说欧洲的5个市场上能够取得成功的话，为你们下一步开拓欧洲市场会打一个很好的基础。

　　欧洲的5大市场这基本上是现在的中国市场的规模，这实际上就是西欧75%的市场，所以说，首先针对这5大市场，针对主要的细分市场，主要的一些具有竞争力的市场，这样你的学习期限今后的速度也会更快，而不要去进入欧洲所谓容易进入的市场。这5大市场并不是整个的欧洲市场，可能还有另外的10到12个市场，你们所搭建的这个组织，比如说销售组织、售后组织，这个都需要一定的时间，而且也需要一定的成本。我建议你们可以利用现在在欧洲你们的进口商去开拓那些我所说的非重点市场。把你的组织打造主要是放在那些关键市场上。

　　接下来是要来看一下你们自己的管理。我们说，在成本和现金管理上面要有创新，要有自律。这个市场现在条件不好，欧洲市场现在不好过，价格打压的压力很大，因此各个公司的利润率都有下压的空间，而且欧洲分销成本也可以说是在全球的分销成本当中是最高的一个市场。因此，你如果在成本和现金管理上面不进行创新，那你的利润率就会受到更大的压力。我们说到成本和现金管理这个地方，我给大家做了几个建议。就是你要非常高度的要去关注供需管理，因为我们知道整个汽车业的供需的管理非常的复杂，成本非常的高。因此，我们在一开始的时候就要管理好这个市场上面的供需。我们可能进入这个市场之后，只是想通过广告的开支去增加这个市场的销售，这个可能不具有长期的持续性，因此我们对我们的营销开支要做好自律。另外我们在欧洲要增加品牌认知度，那我们就要结合多种的营销渠道。比如说限下的广告，互联网、公关、对外事务的推广等等，甚至去关注欧洲的一些主要的赞助活动。我觉得这些做法都能够让欧洲市场更加关注你们的品牌，这个对你们的品牌推销欧洲市场可以起到很大的帮助。

　　另外你们在开支的时候，你们应该仅仅关注你们做的非常优秀的地方。也就是说你们未来欧洲的组织很显然要有一个关注成本的心态。

　　还有最后我们是讲到分销商的报酬问题。有的时候我们有一种诱惑，就是想去控制分销商的投资，但是我觉得在打造欧洲市场的时候，不要吝啬在经销商的投资。

　　下面再来看一些组织原则，以及这个组织原则怎么跟成本结合在一起。一般来讲，那些欧洲制造商，他们的总部都很大，因为这是他们自己家乡的市场，除此之外，这些欧洲的大公司它都有一个很大的销售团队，特别是在欧洲的一些主要的市场。而且经常你也会发现，这些公司它有一些职能部门、包括有一些成本、定义，包括职权等等都有重复。在这个方面我们可以通过创新来帮助我们节省成本。比如说对整个架构的设计，我们可以根据成本来进行组织架构的设计，有一些重要的战略性的职位可以覆盖整个欧洲市场。说到底，我们是需要很好的去进行成本控制，包括实现成本的目标。比如说，我们可以制定一个行政费用低于总收入的比例，来帮助我们更好的获得利润。第二我们要结合总部和分销商的功能，特别是在欧洲的一些高端的一级的市场，这样也是能够帮助我们节省成本。第三点，就是我们也可以有一个突破性的新的理念。我也可以在这里跟大家解释一下，我把它称之为虚拟的总部组织。以前放欧洲的这种职能部门它可能不是在某一个总部尝试，而是在各个不同的市场。举一个例子，销售合营销。假设你的销售、营销在意大利，在德国是营销管理和财务，在法国有技术支持等等，每一个主要的职能部门把它都放在某一个国家，但是它是能够覆盖整个欧洲市场的。我觉得这个虚拟的总部组织概念是值得大家去研究和思考一下的。通过这样的一个虚拟总部组织，我们是可以为这个管理人员设置这样的一个双重的任务，而且我们可以进一步的加强高级行政管理。我还有时间做第6和第7点的介绍吗？那我就接着再讲下去。

　　另外，再来介绍一下关于计划和执行这方面的话题。可以这么来讲，从文化方面来说，欧洲人他可能对这种长期的，像10年的规划愿景不是很熟悉，也不大喜欢，而且欧洲人对于中长期的战略部署也不是很习惯，所以你会在欧洲发现有一些比较官僚的一些做法。但是，我觉得其实我们同样有一些创新的做法，比如说我们可以在欧洲市场上阐述未来十年的愿景，跟所有的利益相关方进行沟通和解释，你要侧重具体的实施，特别是在十年的愿景基础之上再着重比如说短期的三年的计划实施。另外我们只是关注那些战略方面的一些关键的职能。比如说跟销售有关的，以及跟主要的分销商有关的这样的一些战略的实施方面。我们也确保这些计划的确是真正的去实施了，而且的确是把它作为实施的运营的管理工具，而不是复苏成为一个官僚的形式主义。

　　从我自己的经验而言，这么做的好处就是能够确保我们在整个欧洲市场上的一致性，而且能够确保在具体实施方面有一定的灵活性，在不同的市场之下去进行相应的微调。

　　这是我最后的一张幻灯片了，这个是我所说的态度问题。根据我的了解，中文的话就是态度。是不是这两个字。我要确认一下这个Attitude在中文当中有没有翻译准确。其实，我所说的这些内容，可能不见得一定是说就是进入欧洲的成功要素，但是我觉得这些希望能够给大家一些启示。首先，你要为你已经拥有进入欧洲的护照感到骄傲，这个是你在欧洲的资产。欧洲的消费者恐怕他们是对于这种新来的公司，或者中国的企业不是非常的熟悉。你要确保你不要成为跟其他公司完全一样的、统制化的公司，你要尽可能的与众不同，而且要为你自己的与众不同感到骄傲。

　　另外，还有恐怕你们也需要了解一下欧洲公众对于中国的一些看法，有些可能是比较消极的看法，比如说中国的低价就意味着低质量，还有对环境的承诺还值得怀疑等等的看法，这些是需要你们了解的。

　　第三点，就是要总是非常坚定的来坚持你所想的，而且在市场上又能够不断的去维护和支持你自己的立场和态度。你在市场上的定位要让欧洲的消费者容易理解，而且要长期的坚持你的思想。我觉得只有这样的话，才能够确保你的与众不同，而不是随波逐流。

　　还有一点就是不要去试图复制其他人的成功，欧洲市场的发展速度，包括变化速度是非常的快，所以我觉得我们是可以先去学习其他人失败的教训，而不是先去复制其他人的成功经验。

　　还有一点就是不要害怕欧洲市场的复杂性，欧洲可能看起来是比较的复杂，但是向客户的关注的主要的关注要点，以及包括消费者它所考虑的要素，偏爱的内容等等，其实在欧洲5个主要市场还是一样的，所以看起来没有那么复杂。

　　最后就是要仔细去分析找出你最擅长的地方，因为这些地方是你区别于其他品牌的与众不同的地方。

　　女士们、先生们，非常感谢各位的认真聆听。那我的关于在欧洲分销方面的创新的这个话题基本上结束了。其实产品对于进入欧洲市场成功与否是非常重要的，再次感谢各位的认真聆听！如果大家有问题的话，我也希望能够在今天下午的讨论当中跟大家进一步的沟通。谢谢各位！