千店网络扩张成趋势“阴谋论”成笑谈

　　尽管深谙中国之道和中国文化，但丰田还是不得不感慨“不是我不明白，这世界变化太快”。就在3年前，丰田提出到2010年要在中国建1000个经销店，以抢占中国汽车市场10％的份额。当时，迎接丰田的是长达半年的“围攻式”讨伐，一篇题为《小心丰田的“阴谋”》的文章更是让丰田陷入口水战之中，这篇号称是出自丰田内部员工之手的文章称，到2010年，丰田在中国的1000家经销商多数会自相残杀、苦苦挣扎，最后丰田会低价收购一些失去信心的经销商，以独资或合资控股的方式直接进入规模服务的赢利期。

　　3年之后的今天，丰田的“阴谋”显然还未成行，其竞争对手大众早已先其一步，将经销商网点的数量扩张到1000家。而且，在去年年初大众中国高调发布的“2018战略”中，一个重要目标是将经销商网点翻番，由目前的1000家提升至2000家。只是，大众收获的不再是臭鸡蛋和石头，而是掌声。短短3年时间，中国汽车市场的成熟程度已经今非昔比，人们对市场的理解和接受程度也早已大相径庭。

　　去年年初，为应对全球性金融危机对我国汽车产业的影响，扩大内需、稳定汽车消费，国家制定实施了“汽车下乡”政策。规定从2009年3月1日至12月31日，对农民购买轻型载货车和微型客车给予车价10％的经济补贴，最高补贴5000元。同时，8月又开始实施汽车“以旧换新”政策，鼓励人们提前报废老旧汽车换购新车，对于“以旧换新”的车主可享受3000~6000元不等的补贴。一年的实践证明，这些政策充分调动了农民的购车积极性，开拓了农村市场。

　　“二三级市场对2009年汽车市场快速成长起到了主导作用，汽车市场向二三级城市显著下沉。2010年汽车市场仍将保持快速增长。”国家信息中心信息资源部主任徐长明认为，随着一级市场的销售增速逐步放缓，二三级市场正在进入消费升级蓄势待发阶段，成为拉动中国车市的生力军。“数据显示，去年前9个月，一级市场的汽车销量增速为33.6％；二级市场为41％；而三级市场的增速超过50％，达到51.4％，二三级市场增速远远高于一级市场。其中，西部地区的增长速度和增长贡献度都明显高于中部和东部。”

　　“二三级市场有8亿人口，已经进入了汽车消费的第一高速增长期，开始进入攀比消费阶段。”徐长明认为，除了发展阶段的决定因素外，二三级城市有庞大的人口基础，“两方面因素保证了二三级市场对全国市场的支撑具有较强的可持续性。对于汽车厂家来说，谁抓住了二三级市场，谁就有可能占有更多的市场份额。”

　　与二三级城市的快速扩容相对应的是，去年以来，越来越多的汽车厂商进行品牌策略调整，加快了向二三级市场营销布局的步伐。在这一过程中，自主品牌走在了前面。由于二三级城市的消费者更注重产品的性价比、实惠的价格以及低廉的维护成本，在这些方面自主品牌都具有更大的优势。值得注意的是，在网络扩建的过程中，自主品牌与合资品牌采用了不同的策略，自主品牌车企大多采用分网销售，而合资品牌更倾向于采用区域营销，也就是所谓的大区制。

　　去年以来，吉利、奇瑞等自主品牌开始向高端发力，先后实施多品牌战略，在销售网络上也从原来的按车型划分发展到按品牌划分：如奇瑞设立奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，吉利也设立全球鹰、帝豪和上海英伦等子品牌。去年发展迅猛的比亚迪，在销量翻番的同时，营销网点也基本实现翻番。自两年前开始花大力气建设经销网至今，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家,今年将突破1000家经销店，这个数字已直追大众和丰田。

　　然而，即便是1000家经销店这样曾经被誉为“阴谋”的规模，也还无法满足增长迅猛的购车需求。比亚迪不断加快新建网销售步伐的目的，也是为了缓解目前销售渠道可能会遇到的车型过多压力。“从2008年6月份开始，我们就在渠道方面进行了改革，主要是针对县一级市场的快速增长，建立了二级网络。这是我们今后几年主要的增长点。”广汽本田副总经理郁俊认为，去年汽车市场的火爆，很大程度上是源于县级市等二三级城市增长特别火爆。“改革建立的二级网络，是由现有广本的4S店去投资，而且是就近投资，满足三四级城市用户维修保养的需求。”

　　与广本的“非完整4S专卖店”模式相比，吉利、江淮等自主品牌则尝试在二三级市场开设汽车超市，将所有产品都放在一起集中销售。“在二三级市场，营销方式更加灵活多样。4S店不会成为主要营销模式，而是3S、2S、1S以及汽车大卖场多种形式并存。”中国汽车流通协会副会长沈进军认为，随着汽车经销布局向二三级市场深入，营销模式也更加多元化。“不管3S还是2S，能挣钱的就是好模式。”