施泰德重新定义奢华：奥迪如何领跑中国？

　　就在文德恩频频表扬“中国”业绩时，数百公里外的英戈斯塔特小镇，同样场景已经提前上演。3月9日奥迪财务年会上，文德恩的前办公室主任、奥迪董事会主席施泰德抛出了寓意相同的“中国核心论”。

　　这已经是施泰德第三次高呼“中国”。

　　“继续保持奥迪在中国的增长不是难事，难的是如何完成总部制定的高增长目标。”有业内专家认为。

　　因为中国区业绩超预期完成，奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。新的销售预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。这意味着三年后，中国很可能成为奥迪全球最大市场。

　　施泰德给中国制定的策略是，通过高端进口产品拉动国产车销售。“对A8来说我们有一个长期的市场规划，同时针对竞争对手做了一个策略。奥迪一直把A8称之为旗舰型的产品。”3月9日接受中国记者采访时，施泰德显露出奥迪二次品牌运动的决心。

　　奥迪重写血统论

　　和往年年报严肃而枯燥的财务、技术数据不同，奥迪3月9日摆在全球媒体面前的是一本厚厚的“时尚杂志”，大谈特谈奥迪和全球设计、普世“奢华”概念的关系。

　　在致辞中，施泰德传递给股东和媒体一个明确态度，“过去几个月的经验告诉我们，奥迪经受住了金融危机考验，关键在于坚持自己的价值观，例如重视传承、品质和责任感，而绝非一味追求短期利益和昙花一现的业绩。”

　　施泰德想告诉外界，奥迪作为豪华车品牌，是有历史传统和价值观的。这种生活价值新取向，相比奥迪之前“科技启迪未来”的技术化品牌路线口号，似乎更具亲和力。因为三年前提出“销售赶超奔驰、宝马”的硬指标时，“让品牌力持续提高”是施泰德当初对董事会的另一项承诺。

　　去年借奥迪诞生百年，施泰德提出了一个“重新认识奢华”的大胆行动——力邀全球著名摄影师、设计师、音乐家、环保人士畅谈和体验“顶级设计、什么是奢华、经济革命”等等概念。

　　为了揣摩客户心态，施泰德还亲自走进米兰老城区的一座阁楼，拜访时装品牌BRIONI老板佩罗内，交流价值转变、争夺市场领导权和新的奢华定位。而这里正是意大利奢侈品行业的中心地带。

　　“对客户的理解力、吸引力和凝聚力，越来越多地且跨行业地成为企业迈向成功的重要支柱。”施泰德这样理解，豪华品牌的发展前景。根据预测，2010年全球对高档豪华车需求将略有回升，奥迪品牌计划今年全球销量超过一百万辆，提高在许多主要市场包括中国的份额。

　　按照奥迪去年公布的全新规划，产品设计重新归类，同时风格回归简约。施泰德希望随着竞争日益激烈，奥迪能通过这种方式，继续推出新车型和衍生车型，以赢得新客户群，并持续提升奥迪品牌的吸引力。

　　三巨头鏖战，奥迪需要尊贵感

　　由于奔驰近三年在中国大手笔投入，处处针对奥迪，德国豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解，宝马对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。这种气氛让一汽奥迪去年下半年以来，感觉到了空前的危机感。而消息传到德国，也引起了施泰德关注。

　　原因很简单。当年奥迪喊出“2015年成为全球豪华车第一品牌”时，曾把美国定为未来的首要战略市场。未料金融危机让美国市场难见起色，中国区对于想20015年称霸的奥迪显得越发重要。

　　相对于奔驰和宝马总部直接支援中国区不同，奥迪近年发展主要靠中国业务自身滚动。如何争取总部更多的政策和产品支持，是奥迪中国区两位销售老总唐迈和张晓军，向施泰德汇报最多的内容。

　　随着豪华车三大品牌布局完成，有针对性的竞争手段已经越来越多。但是据业内人士观察，这三大品牌的各自策略依然是有差异的：

　　其中奔驰的战略主题是“品牌复位”，通过产品设计的年轻化，改变老迈的品牌形象。同时通过一系列针对年轻人群的营销手段来增强亲和力和动感，让奔驰品牌走下神坛。

　　宝马在中国，一方面通过体验式营销，让更多消费者去体验宝马的产品；另一方面通过化解以往形成的负面形象，让宝马形象融入主流价值观。宝马在产品和品牌战略上，没有更多创新举措，但是史登科通过抓日常运营质量，走了一条品牌精益化路线。

　　相对两大竞争对手，奥迪目前依然占据中国市场优势，唐迈和张晓军接下来的核心工作只有一个：如何提高奥迪品牌的尊贵感，同时增加品牌的激情和个性。

　　欧洲权威机构的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。

　　要弥补品牌情感诉求的短板，加大进口车业务是直接的方式。“尽管进口车销售数字不会对整体销量贡献太多，但其在品牌形象打造上的促进作用，能极大拉动奥迪的市场影响力，从而突破整体销量的增长瓶颈。”张晓军认为，这是用户强化对自己品牌认识最有效的途径。

　　中国区依然年轻

　　2009年奥迪在中国实现了创纪录的15.8万辆销量，但同时市场份额却出现了下滑，面对这种形势，施泰德希望未来奥迪在中国，能够满足客户对汽车运动性和经济性兼备的期望，

　　包括施泰德在内的奥迪高层认为，中国市场份额下降主要是受到了大众型车型市场的发展，对高档车市场形成了一种合围的趋势，必须缩短新产品周期来弥补。

　　按照时间表，今年年中，两款结合运动和优雅的车型奥迪A5 Sportback和S5 Sportback，以及奥迪R8 spyder也会进入中国。这款车将进一步提升奥迪在运动性上的形象。而刚刚结束的日内瓦车展上，奥迪首发的小型车A1，被认为是下一个针对中国市场的主打产品。

　　来自波尔卡的统计数据也显示，去年年初以来，入门级豪车市场增幅达20%左右，中档豪车市场增幅仅为7%，高端豪车市场则下滑了19%，其余各顶级豪车品牌降幅均在20%以上，有些品牌降幅甚至高达50%。

　　价格越高、排量越大的车型，受到的影响就越大，其所处的细分市场表现也越低迷。A1作为入门级豪华车，正合施泰德提出的满足客户对运动性和经济性兼备的需求。这是德国市场多年发展的经验总结。

　　“我们要说20年前奥迪在欧洲、在德国也面临如何把品牌做成一个充满情感因素，充满激情的一个品牌的问题。”施泰德相信中国奥迪品牌情感性的塑造，会比奥迪在德国所用的时间少得多。

　　“只要及早发现问题，解决问题，奥迪继续领跑中国不是太难的事情。”唐迈认为，毕竟奥迪在全球版图上，已跟竞争者不相伯仲。