网络营销成主流 2011年汽车营销趋势报告

　　4.1 2010年国内情感营销代表性案例

　　4.1.1上海通用雪佛兰科鲁兹的《十一度青春》

　　2010年6月3日，中国第一视频网站优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动中国首部跨平台传播的新媒体电影——《十一度青春》开机仪式。此番优酷与中影集团联合出品、雪佛兰科鲁兹全程战略合作，三强联手推出更具互联网属性及用户观看习惯的新媒体电影，以系列网络短片+电影的形式，将呈现给用户前所未见的艺术视觉内容。

图4.1 《十一度青春》系列电影行动

　　影片《十一度青春》围绕“这个时代的青春”主题，由十一位当下青年导演中的翘楚各自制作一部短剧，展现互联网时代年轻人的奋斗和自我表现，释放他们的青春梦想。

　　正是这一主题，得到雪佛兰科鲁兹的关注，作为成长道路上的相伴者、记录者，雪佛兰科鲁兹与当代年轻人共同奋斗，碰撞出新的青春梦想。在系列短片之后，还会有同主题长片电影登陆院线。网络短片加电影的创意、制作、发行模式，在我国制片史上尚属首次。此次优酷与中影集团联手，推动中国原创产业进程，扶持新兴创意导演，开辟了一种内容跨界新玩法。

　　加盟《十一度青春》的导演阵容在启动仪式中亮相，曾执导过无数广告大片、热播剧《中国式离婚》、《手机》的导演沈严、爆笑喜剧《武林外转》的编剧宁财神、动画导演皮三、音乐才子张亚东等将各自承接一部作品，其中宁财神、张亚东是角色转换，首次正式作为电影导演执掌短片。田蒙、尹丽川、杨树鹏、庄宇新、张亚光、肖央、李冯等优秀青年导演也确认加盟。发布会现场，十一位导演共同揭幕启动仪式，宣告这部属于互联网、属于青春的新媒体巨制即将问世。

　　十一度青春概念

　　中国电影集团联手优酷网共同出品，科鲁兹全程支持，汇集最鲜活的青春奋斗力量，打造11度青春电影行动！由11位当下青年导演中的翘楚执导系列电影短片，每周一部优酷播出，精彩不断；1部电影长片重磅压阵，给你好看。浪漫、奇幻、悬疑、穿越，爱情、友情、人生，欢喜、愤怒、悲壮……各种青春围度，包罗万象。每一部，都因你而起，为你而来。这是一场没有观众的盛大电影，因为每个人，都是真正的主角。

　　十一度青春系列

　　《拳击手的秘密》（张亚光导演）：他不想再看这个世界，他选择了失明。

　　《哎》（尹丽川导演）：两个龙套的爱情，能否修成正果？

　　《夕花朝拾》（庄宇新导演）：遇到57岁的自己……

　　《东奔西游》（李冯导演）：唐僧师徒有了梦中情人。

　　《泡芙小姐的金鱼缸》（皮三导演）：有这样一种病，当你太在乎你的爱人的时候，你会忘记他。

　　《江湖再见》（沈严、唐浚导演）：因为不能在一起，他们相约自杀……

　　《李雷和韩梅梅》（方刚亮导演）：作为老乡的他和她因打错电话而相识，但他们拥有的只是漂泊。

　　《阿泽的夏天》（张跃东导演）：刚毕业的阿泽来到北京，但这儿没有他的立足之地……

　　《L.I》（张亚东导演）：深爱的他神秘失踪，痴心的她该何去何从？

　　《老男孩》（肖央导演）：两个最普通的北京小人物的梦想与现实。

　　4.2 2010年国内网络营销代表性案例

　　4.2.1 SMART淘宝团购

　　2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。沙发可以团购，衣服可以团购，零食可以团购……不过，听说过汽车也能从网上团购吗？不久前，淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”——奔驰smart。

图4.2 Smart淘宝团购页面

　　原价17.6万，现在以13.5万的价格，就能买到奔驰smart硬顶style系列，这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。

　　9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆……3个小时28分的时候，最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。

　　205辆每辆价值十多万元的奔驰Smart一次团购成功。此单交易，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录。Smart自2009年在中国上市以来，线下一年的销售量也不过500多辆，此次却用了三个半小时销售了近半年的销量。

　　对于此次合作，奔驰(中国)方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。奔驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。”

　　艾瑞咨询分析师苏会燕则指出，淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。

　　4.2.2 东风悦达起亚微薄新车征名

图4.3 东风悦达起亚微薄征名官网页面

图4.4 东风悦达起亚搜狐微薄征名页面

　　营销内容及表现方式

　　 新车网上征名，每周参与活动者中抽取5名获奖网友并邮寄礼品。

　　 微薄方式征集，互动性强。

　　营销活动的主要诉求

　　 通过新兴的微博实现与车友互动。

　　 为新车上市做预热，培育市场环境条件。

　　活动效果

　　 搜狐微薄上东风悦达起亚官方微薄关注度迅速提升。

　　 网友对东风悦达起亚的品牌认可和对新车型即将上市的消息有所了解。

　　4.3 2010年国内汽车电子商务趋势代表性案例

　　4.3.1 东风日产MARCH玛驰网上预订业务

图4.5 东风日产MARCH官网网上预订页面

　　营销对象：东风日产MARCH（玛驰）

　　营销平台：东风日产官方网站和腾讯网以及淘宝网

　　营销方式：选择下订的专营店，支付宝支付定金300元。本次网络订购活动分为两个阶段，第一阶段为6月23日-6月30日，针对前期网络登记的客户优先下订；第二阶段为7月1日-8月30日，期间将接受公众进行网络下订，客户每次下订仅限一台，客户成功支付定金后东风日产将向客户发送订单确认邮件以及短信，并提供订单号码。如果客户需要退订，需要在9月15日后通过MARCH官方网站申请退订，专营店不办理任何退订业务的，如在退款中遇到任何问题，可随时拨打8008308899咨询。

　　4.3.2 搜狐汽车推出车商宝，成为经销商网上营销新平台

　　营销内容及表现方式：

图4.6 搜狐汽车网上营销平台——车商宝

　　 站式营销 完成聚焦关注到引导购买向的消费全过程。

　　 以网站用户为主要受众，通过用户在线咨询，在线选购、网上电话咨询等方式积累潜在用户。

　　 活动组织，提升集客。活动招募平台，增加到店量。

　　 平台互动，互动平台，促成交易。

　　市场资讯自行发布，精准广告投放

　　营销活动的主要诉求：

　　 积累用户信息，活动招募准用户。

　　 促进销售，实现销售实际增长。

　　4.4 国外经典营销案例

　　4.4.1 手机汽车营销案例—美国雪佛兰经销商Fox Chevrolet

　　营销案例内容及表现方式：FoxChevrolet在10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元的汽车的机会。然后通过回复的短信进行潜在客户信息和需求搜集，吸引消费者到店试驾，最终一天售出34部汽车。

　　营销活动的主要诉求：

　　 通过手机供应链，如制造商和经销商，可以将信息提供给所有的参与者，以这样一种私下、且提供与促销高度相关的内容的方式可以接触到潜在的买家。那些选择参与的消费者就是希望购买汽车的目标受众。

　　 包括短信抽奖、短信投票、溢价短信及短信群发在内的营销模式，能够使一家汽车经销商的品牌深植于潜在客户的脑中。

　　活动效果：

　　 近500名听众向该电台发送了关键字为FOX的短代码。

　　 近300人参与了这项为期一天的特别活动。

　　 当天卖出了17辆新车和17辆二手车。

　　4.4.2 微博互动营销案例——Kogi利用微博成美国知名流动餐馆之一

图4.7 Kogi利用微博成美国知名流动餐馆之一

　　美国洛杉矶的一家煎玉米卷流动快餐店Kogi利用 Twitter，在短短三个月的时间里迅速蹿红，征服了无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连 BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。

　　通常情况下，快餐车没有任何方式对下一站的销售进行宣传。但在 Twitter的帮助下， Kogi可以实时通报餐车的方位。这显然是一个非常实用的策略，食客们得到消息后可以提前排好长队，等待美餐。如果餐车因为交通有所耽误， Kogi也会在 Twitter上解释迟到的原因，它会说：“请再耐心地等我们几分钟好吗？ ”这种温馨的小贴士立即消除了等待人群的焦虑，可以挽留住因长时间等待而有所动摇的食客。

　　煎玉米卷是一种极其普通的大众小吃， Kogi能够脱颖而出很大程度上是借助了Web2.0的力量——互动沟通。喜欢煎玉米卷的人越来越多，这些相同爱好者们通过网络接触和交流，逐渐形成一种文化现象。 Kogi不用自己花费一分钱，让顾客成为活广告达到宣传的效果。

　　很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子诱惑。食客们在 Twitter上分享他们大快朵颐 Kogi煎玉米卷的经历，把活动的视频、图片上传到官网、 YouTube、Flickr等网络上。没有等级界定的活动就是广告，吸引更多的人去尝试。在这里，一小部分人的声音能够很快被放大一百倍、一千倍甚至成百万上亿倍，口口相传实现了影响力最大化。

　　Kogi的成功在于充分发挥了 Twitter及时性和分享性的特点，让一条与产品有关的信息可以迅速遍布粉丝群，与食客互动有利于维持他们对产品的兴趣，同时增加吸引力，网罗更多潜在的消费者。

　　（来源：《V-MARKETING成功营销》 谢园）

　　4.4.3 网上售车营销案例——通用汽车与eBay合作网上卖车

图4.8 eBay通用汽车网上购车页面

　　搜狐汽车8月10日讯 据Edmunds.com网站8月9日报道，本周二，加利福尼亚州的客户就可以从eBay.com网上购买通用公司汽车产品。这些产品包括别克，雪佛兰，GMC和庞蒂亚克汽车。通用汽车与eBay建立了合作关系，通过网络销售产品。

　　通用汽车公司现在同意加利福尼亚州的汽车经销商在eBay网上展示所代理的产品。客户可以在网上进行选择。2008年，2009年和2010年的雪佛兰汽车，别克汽车，GMC，卡迪拉克，悍马和土星汽车都将出现在网络上。

　　这些产品的信息将被发布在eBay网站的三个地点：通用和Ebay建立得一个联合品牌区；eBayMotors.com，已经有许多汽车经销商在上面发布产品；eBay.com，汽车以外的其它产品也会出现出这个网站上。

　　在网上发布得汽车产品不会采用eBay传统的竞价拍卖方式，而是标有具体价格。客户可以点击“一口价”开始购买程序。否则客户可以点击“还价”，将自己希望的购买价格发给经销商。客户与经销商之间可以通过在线，电话或者面谈的方式确定具体购买事宜。消费者还可以点击另一个按钮询问关于产品或者经销商的内容。随后经销商会将网上卖出的汽车发给客户。

　　加利福尼亚州共有250家经销商符合条件。通用预计至少有200家经销商会参与网上销售，在网上发布的汽车估计有几千辆。

　　按照原来协商的内容，通用与eBay在加利福尼亚州的合作将从8月11日开始，9月8日结束。但是通用对此非常乐观，认为网上销售会去取得巨大成功，希望这项业务可以尽快推广到整个美国市场。

　　在网上卖车并不是一件新鲜事。但是通用与eBay的合作将使经销商吸引更多的客户，而不用在汽车旁边介绍，因此汽车经销商非常乐意参与。

　　选择加利福尼亚州有着特殊原因。通用发言人说这个州非常乐于采用新科技。目前通用在加利福尼亚的销量并不好。这里对重组后的新通用公司的发展极其重要。

　　4.5 国内外营销方式特点总结

　　4.5.1 国内汽车营销特点

　　2010年中国汽车营销特点——汽车厂家

图4.9 2010中国汽车厂商主要营销方式

　　1. 网上营销重视程度增加，但与电子商务还相距甚远。电子商务的特点是减少流通环节，从而降低成本。因此，目前企业的网络营销还多为品牌宣传和促销目的营销手段，还未形成电子商务新模式。

　　2. 培养客户的忠诚度的情感营销被再次运用。并且将成为一种趋势。

　　3. 植入式营销兴起。以马自达赞助《杜拉拉升职记》和雪佛兰植入《乡村爱情》为代表。

　　2010年中国汽车营销特点——经销商

图4.10 2010中国汽车经销商主要营销方式

　　1. 经销商营销以实现销售和形成二次消费为直接目的。多为一些到店或现场参与性活动，收集准用户资料，用过维护老客户，实现原有客户的二次消费循环。

　　2. 营销平台偏地方性。营销手段多为常规方式，多为配合厂家需求的推广执行。

　　3. 部分经销商开始利用网上销售平台开展网上售车和营销。车商宝、车易购的网上营销平台的出现，为经销商以网络为平台的整合营销和精准广告投放提供了可能。

　　4. 结合电视购物、拍卖会等，吸引用户参加。实现吸引到店和销售目的。

　　4.5.2 国外汽车营销特点

　　1. 汽车电子商务发展相对进步，特别是欧洲，由于各国家汽车售价差距大，跨国网上购车及相关体系的完善使得汽车电子商务比较发达。在美国，汽车经销商汽车电子商务效果很好。目前，美国人通过网络购买汽车的比例已从2000年的0.1%上升到2009年的近10%，发展速度之快令人咋舌。

　　2. 手机营销已经取得了一定的营销效果。这种一对一的针对性营销模式，辅以特价抢购等常规营销手段，对于促进消费有一定效果。

　　3. 微薄等网络自媒体模式成为新的营销手段，并取得成功。

　　4. 经销商在营销创新方面较积极，营销效果明显。