网络营销成主流 2011年汽车营销趋势报告

     第五章 2011年中国主流汽车营销趋势预测

　　5.1中国汽车市场变化及营销模式变化需求

　　5.1.1 中国汽车市场的变化导致传统广告营销作用降低

　　在广州，不止一个经销商向笔者吐苦水：02年的时候在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖几辆车。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。

　　5.1.2 消费者个性化需求增多 营销难度增大

　　价格战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何现在越来越不灵了呢？因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化。这些变化体现在以下五个方面：

　　汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。2002年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止这种情况发生，2003年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的必然选择。以前车市降价还有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心理，对销售的拉动作用越来越小。

　　新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。2002年，市场上的新车型达到30余款，相当于以前中国所有推出的新车型之和，这令见惯了老三样的消费者大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。但到了2003年，新车型上市的密度更大，全年共有50余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5～8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长车型的生命周期，对每个厂家的营销部门都是一个值得研究的课题。

　　互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。2002年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着越来越重要的角色。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。

　　汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。

　　5.1.3 区域消费文化日益明显，营销需求当地化

　　汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地化”。

　　任一个消费品行业都是首先在经济最发达地区启动，汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，从上世纪90年代中后期就一直引领全国潮流，被称为“中国车市晴雨表”。但当2002年中国车市真正进入井喷时代后，广东车市的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到20%，远远低于全国平均近40%（乘用车为60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地区接上，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势头。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区和中西部地区漫延的梯度分布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。

　　另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求。换句话说，前些年我们还在强调营销战略的“本土化”，现在应该强调的是“当地化”。

　　5.2 未来汽车营销模式的整体趋势

　　5.2.1多种营销模式将会长期共存

　　不同的营销模式不但反映供求关系的多样性，同事也能满足各种不同的需求，所以将在较长的一段时期内同时存在。

　　5.2.2营销模式受多种因素影响处于动态变化中

　　在几种营销模式中，我国汽车市场中特许营销模式发展的最快，特许营销模式在未来较长一段时间内，将是我国汽车销售模式的主要发展方向。相反，代理制模式将会逐步萎缩，尤其是总营销模式的代理制。而交易市场的代理制将增加维修、配件供应等功能，会融合部分汽车专卖店，从而保持较平稳的发展态势。

　　随着汽车经销商的不断发展，拥有多个品牌特许经营权的经销商将越来越多，多品牌经营模式将会有较大发展。网络营销模式虽然目前在汽车销售中所占比重较低，但其发展潜力不可低估，发展速度将会是各种营销模式中最快的。

　　5.2.3 营销模式的发展与经济水平的发展相一致

　　中国汽车特许经营模式是中国汽车产业发展到一定阶段后从国外引入的，由于顺应了市场的需求，在短短几年内得以迅速发展。然而，由于欧盟汽车市场高度发达，因而禁止运用特许营销模式，这也是与其经济发展水平相适应的。中国汽车市场尚处于起步阶段，经济水平决定了特许经营模式在未来较长的一段时期内对规范和推动中国汽车流通市场的发展都将起到积极的作用。当然，我国的汽车消费市场发展到一定阶段，汽车市场完全启动并比较成熟以后，很可能也会像欧盟一样，分离汽车销售与服务，减少汽车制造商对汽车经销商的控制，引入更多竞争，从而方便消费者并促进汽车市场发展。

　　5.3 2011年主流汽车营销方式预测

　　5.3.1 网络营销将是汽车企业普遍尝试的营销新模式

　　美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

　　网络营销的互动优势和相对低成本优势将在未来赢得越来越多的企业的亲睐。而根据针对性网民展开的精准营销，也将在2011年甚至更长的时间里对汽车企业的品牌推广和销售起到积极的促进作用。

　　然而，需要注意的是，互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，互联网已成为一个“虚拟市场”，汽车营销工作者应把它放在和 “实体市场”相等的地位来看待。

　　5.3.2 营销更有针对性，区域市场针对性营销比重增大

　　不论是对整车企业还是大的经销商集团，区域市场作用日益凸显，首先从销量来源，二三线市场的销量贡献已经超过了50%，并且以很高的速度在增长。另一方面，互联网的新增用户，更多的出现在二三线市场。这部分人群是企业网络营销的主要用户群。

　　根据区域市场的用户的特点，企业需要进行针对性更强的营销方案。从而实现在区域市场上的竞争优势，抢占更大的市场份额。2010年各个汽车企业对区域市场的投入和渠道建设投入规模明显增大。可以预见，2011年区域市场仍将是汽车企业实现新的增长点的主要途径。针对区域市场的针对性营销方案，将是汽车企业另一个需要重点考虑的战略。

    5.3.3 培养消费者忠诚度的情感营销热度增高

　　在一个完全成熟的国际化市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，另外60%的利润都在服务领域中产生。中国汽车消费配套的汽车后市场也必将成为一个庞大的、持续高速发展的市场。

图5.3 顾客忠诚的良性循环

　　现在许多企业都在进行产品满意度和经销商满意度调查，满意度调查固然可以帮助企业提升产品和服务质量，吸引一定的消费者。但满意度不等同于忠诚度。如何盘活现有的客户资源，促使现有客户资源的后续消费甚至二次购车消费，需要企业通过一系列的营销手段辅助提升客户对企业的忠诚度。

　　企业忠诚度的培养可以使原有用户返回4S店进行零部件购买和服务，或者使这部分人群再次返回购买车辆，新车辆购买则带动了二次的售后服务需求，这是一个良性的消费循环，将会为企业产生长久的收入来源。

　　另外，由于客户对于企业及产品忠诚度的行程，将会产生巨大的口碑营销效应，无形中帮助企业开发新客户。老顾客积极的、正面的消费体验，他们就会热情主动地向别人推荐，希望更多的人一起分享。而营销学上的250法则则讲，一个顾客至少能带来250个新客户。由此可见通过"用户告诉用户"的口碑影响力的巨大。

　　5.3.4 精准营销将成为促进销售增长的主流营销方式

图5.4 精准营销三要素

　　精准营销是指在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张或销量增长目的。精准营销借助数据库的筛选，寻找目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。同时，精准营销还能在目标客户的营销过程中，实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求，并根据用户需求的变化，修正企业的营销战略。

　　5.4 2011年汽车渠道营销的新趋势预测

　　5.4.1 有形市场繁荣发展

　　有形市场的发展是2010年中国汽车流通领域的一大发展特征。随着消费者汽车消费观念日趋成熟和4S店服务功能影响的不断深入，汽车有形市场的概念正在发生变化。汽车品牌集约化、服务功能多元化、活动项目多样化将成为有形市场的发展趋势。

　　竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

　　而随着网络营销和汽车电子商务趋势的萌发，相应的有形市场将对其形成必要的支撑。消费者在网上确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

　　5.4.2 汽车电子商务雏形

　　据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。根据中国互联网络信息中心 《中国互联网络发展状况统计报告》截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。2010年2月以来，电子商务大类中的B2C商城服务日均覆盖人数持续增长。截至8月底，B2C商城日均覆盖人数达到1407.4万人，累计增长100.9%。市场规模的急剧暴增培养了一大批忠实熟练的消费者，消费者的成熟则对网购提出了更加多样化需求，从而使B2C行业迎来了新的发展契机。

　　一项“你会选择在网上买汽车吗”的网络调查结果显示，国内网友对网上买车仍持谨慎的态度，有54.6%的网友 “如果条件成熟，愿意在网上购买汽车”，而有20.2%的网友则表示“即使条件成熟，也不会选择在网上购买汽车”，另外还有19.9%的网友则表示“要看具体情况”。

　　虽然，中国的电子商务仍然处于起步阶段，相应的物流网络还不完善。但与遍布各地的线下实体店相比，电子商务销售平台的更加低廉，操作也更便捷。目前，部分车企都已经对汽车电子商务抛出了橄榄枝。

　　可以预见，在汽车市场竞争日益白热化的今天，电子商务的新的营销模式将会不断被采用。由于中国汽车企业在渠道方面多采用特许经营，因此在渠道方面不具备优势，而大的经销商集团在渠道方面已经积累了丰富的资源。未来几年，电子商务应该会在汽车经销商的销售贡献中起到越来越大的作用。

　　5.4.3 二手车业务起步

　　根据中国汽车流通协会对全国重点二手车交易市场的不完全统计，二手车交易量从2000年的25.2万辆猛增到2009年的334万辆，增长了12倍。2010年1-9月全国共交易二手车271.83万辆，同比增长12.64%，预计全年二手车交易量会突破400万辆。

　　按照国外二手车市场的发展规律，每卖出一辆新车将会同时产生3次二手车交易，而在中国这个比例很小，可见二手车市场将是一个潜力巨大的市场。随着国内二手车市场升级改造示范工程的推进，国内二手车市场将日益完善和规范化。必然会对二手车市场的发展打下良好的环境基础。

　　另外，电子商务的兴起，也为二手车市场的发展创造了渠道条件。根据中国汽车流通协会对美国车市的考察发现，网上买车目前已经成为国外二手车出售的主要渠道。美国的经销商自称，3年前不能想象二手车可以在互联网上有好的销售业绩，3年后不敢想象离开互联网，美国的二手车交易将会怎样。可见新的方式兴起对于二手车销售的影响。