中国车界智囊共同研讨车市未来和政策走向

　　石耀东：我国自主品牌汽车的机遇和挑战

　　主持人：第一时段张会长站在行业的高度回顾了小排量黄金排量的发展历程。

中航的赵总给我们介绍了中航汽车的发展战略和社会责任。昌河的周总给我们划了条曲线，这个曲线已经到了1.4这样的黄金排量，把这个问题抛出来。现在我们就进行第二阶段的讨论。首先我们请到了国务院发展研究中心产业经济研究部的副部长石耀东先生，他的演讲的主题是《我国自主品牌汽车的机遇和挑战》。

　　石耀东：尊敬的何部长、张部长，尊敬的各位领导和专家，大家下午好，非常荣幸有机会受主办方的邀请参加这个会议，前面几位专家包括中航汽车的老总给我们展现了一个非常好的未来。中国自主品牌汽车面临着非常好的发展机遇。但是在这个机遇面前怎么能够化优势为胜势，使中国的自主品牌成为百年的汽车品牌，我想我们需要做的工作还很多。我想我今天的演讲题目稍微做一下调整，就是想突出我们自主品牌汽车为例的发展的重点是从硬实力到软实力这样的转变。因此时间的原因我想谈三个方面的内容。一个就是从理论上概括品牌的作用，品牌的力量是什么，涉及到品牌的硬实力和软实力的问题。第二我们的自主品牌企业缺什么。第三是未来的自主品牌汽车的发展方向。我想集中从品牌这个角度来展开问题。

　　什么是品牌的硬实力和软实力

　　首先，品牌是干什么的？品牌的力量和作用在哪里？对不褪的品牌而言品牌的力量不一样，对于企业而言频谱应该是一种企业的文化的表现。它意味着企业的文化，企业的无形资产，包括产品的质量和服务的水平，还以为着品牌的溢价，在同等条件下一个优势的品牌一个好的品牌可以通过品牌的形象来实现差异化和非价格竞争的手段，可以获得稳定的市场份额。此外，品牌意味着创新的能力。频谱特别是对于有多年历史的老品牌而言，品牌还以为着价值观历史的传承。品牌就是这样对企业是这样的过功能的组合的载体。不简简单单是一个标识，而是一种文化因素的复合载体。

　　对消费者而言品牌意味着什么呢？品牌意味着消费者在重复选购，在讨价还价的过程中的消费偏好，消费的价格实现。包括信任。比如说买方和卖方之间相互的信任与忠诚度。品牌对消费者而言还以为着它节约了搜索的成本，降低消费的风险，甚至品牌对消费者而言存在着代际的影响，是这样的一个价值体系的体现。

　　对于国家而言我想品牌意味着国家的形象和国家的信誉，既有一定的地域性又跨越地理界限。我们讨论的邮电远，但是后面会提到。我们在讨论汽车品牌的时候，在很多程度上我们背后依托的是国家的品牌。我们在市场上采购产品的时候如果背面上写着中国制造是什么呢？就是国家的形象可以渗透到对产品的形象的一些领域当中。我想树立一个品牌，特别是一个行业群体的品牌离不开一个国家形象。

　　品牌就是这样一个且硬实力和软实力的啮合的产物。品牌的形成壮大、发展，维护，对品牌的经营既要靠硬实力我相信更要靠软实力。只有硬实力与软实力的有机结合才能形成品牌价值的延续性和最大化。这个硬实力和软实力大家可能比较很好理解，国外的学者对硬实力和软实力给予了论述，我想给自己这样一个理解，不一定正确。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品，资本、员工的数量，营销的网络，知识产权等可度量，可分割和可转让的使用价值体系。我们把知识产权放到里面去了，我主要是考虑到一个知识产权如果物化在一个价值体系当中能够通过市场交易体现的话，我觉得他还是可以归于到使用价值体系当中去。所以从我个人的理解来说我倒倾向于把知识产权包括专利，包括专有的技术甚至是商标都归类到企业的硬实力范畴当中。

　　软实力是指的企业多年市场竞争当中积累传承和不断丰富而形成的企业制度，行为规范，企业文化，企业家的精神，创新意识，价值认同，责任感和前面中航汽车老总提到的企业社会责任，这样的一个内在价值体系。我从网上搜索了之后不知道这样表述对不对，品牌是企业硬实力和与软实力的啮合。如果它们两个啮合的非常好的话这种功率是最大的，可以实现最大的功率输出。右边我们看一下，可能有一个齿轮比较丰满，但是另外一个齿轮是不完全的，因为缺少了很多的东西，我如果把下面这个不完全的齿轮比作企业的软实力的话，硬实力和软实力咬合的过程当中出现了一些不吻合的地方，这个不吻合的地方就会影响到整个齿轮体系的功率的输出。就是影响了功能的体现。我不知道是不是这个图可以苗大我想表达的品牌的硬实力和软实力的啮合的过程。

　　通常，硬实力是一个快的变量，比如市场交易就可以引起价格的增减，资产的形成或者资产的贬值等等。软实力应该说总体上在制度演进的过程当中有一定的以来写但是也不能否认突发的事件，一个品牌的价值取向的突然的拐点，比如像三鹿事件，对企业的软实力造成了突发的影响。品牌既是坚强的也是脆弱的，既有依附性反映在产品的服务商，同时也有一定的独立性，可以独立于产品和服务，体现到它转让的价值。品牌的形成与成长要依靠企业的意识，培育、经营、发展与维护。品牌的软实力不是一劳永逸的，不是说今天的品牌就是未来的品牌，在现在的市场上要获得大家的信誉度，美誉度，知名度，五年之后、十年之后依然是一个被大家广泛认可的品牌，我想这个是没有必然的联系，我想可能在座的不难举出这样的例子，品牌的软实力就是这样的一个东西，不是一劳永逸的是需要我们不断的花费时间，花费精力去维护和拓展的。

　　自主品牌的最大隐忧是缺乏软实力

　　第二我想谈的是现在自主品牌企业缺少什么，是缺硬实力还是软实力。这个图是从搜狐汽车网上下载的，是今年1到6月狭义的乘用车细分市场的其他产品和技术型，这种销量增速市场分布的对比情况。在金融危机的冲击下中国自主企业的硬实力在稳步的增强。在市场销量上还都是处于领先的位置。应该说在金融危机对全球汽车产业的冲击下相对中国自主频谱的汽车企业硬实力在稳步的增强。当然这个过程中有一些有利的因素，技术层面的制度层面的，企业层面的。比如前面的专家，需求侧的政策，成品油的价格改革，购置税的减免，汽车下乡等等这些利好的政策，从需求侧的对自主品牌的市场扩张起到非常重要的作用。

　　此外，硬实力的增强还体现在市场份额和生产能力的稳定增加。还体现在技术进步的速度在不断的加快，包括中航汽车和昌河汽车在内向市场不断的推出新的产品，启发的研发强度在不断增加，获得专利的速度也在迅速的增加，包括节能环保汽车方兴未艾不断的一些替代能源的汽车在传来好的消息，包括企业的研发体系不断的完善。研发组织的流程在不断的优化，对系统的集成能力在不断的优化。我们在提高硬实力上从技术进步的角度是在不断的加快。此外，自主品牌企业通过不断的走出去，请进来国际化的步伐加快也在推动我们硬实力的增强。

　　相比较而言，我想自主品牌企业的软实力的缺失是当前自主品牌企业发展的最大隐忧。前一段时间我在媒体上看到这样一篇报道，一个国外知名的调查咨询结构在华的调查结果显示，中国的消费者缺乏对汽车品牌的忠诚度，价格成为消费者购车的主要考虑因素。在这个当中，合资品牌的消费者的忠诚度是要明显高于自主品牌。从世界范围来看品牌在消费者的购买决策当中起到10%的作用。知名品牌企业利润的80%是来自于20%的忠诚的消费者就是所谓的回头客，而且大量的事实证明要争取一个新的顾客比维持一个老的顾客要多花去20倍的成本。我们要从别人的嘴里抢食抢别人原有的市场我们要花更多的成本。调查也显示国内消费者对品牌的重视度还非常的低，只有10%左右。第二两车的选择有将近四分之三的消费者不会在选择现在所拥有的品牌了。我们国内现在的消费者当然也存在一个消费者自身群体不断成熟的过程。总体来看国内消费者对自主品牌的忠诚度并不高。问题就是为什么我们国内自主品牌汽车的消费者的忠诚度不高呢？我想有这样几个方面的原因。一个就是受预算约束的限制，就是我们这样一个快速规划的阶段，尽管人民的收入增长非常快，但是大多数人受收入的限制，在买第一辆车的过程中还是会考虑性价比。

　　这个过程当中现在看到外资的品牌有一些在小排量细分市场开始向低端延伸。对我们原来的小排量车为主的这样一个竞争的压力。此外还有技术的先进性和成熟度都不高，这个也不难理解，发达国家的汽车工业发展多年，技术在不断的成熟，标准体系不断的完善，总体上我们研究传统的内燃机的我们在技术的先进和成熟度方面来说还是和西方国家有很大的差距。此外就是产品质量度的考虑。它选择自主品牌的车的消费者一旦收入有所提高出于对质量的，对安全性的考虑，有可能会选择其他的品牌。我们还有一个售后服务水平不高产品不断的降价或者变相降价，产品的系列不全这些都是导致自主品牌汽车的消费者的忠诚度不高。

　　我想一个更重要的原因是值得我们深思的，就是目前自主品牌汽车的品牌文化是缺失的，它体现在企业与消费者之间缺乏相互的信任与尊重。很多情况下我们买自主品牌都是试试看，或者是从众心理，我的邻居买了我也买，如果使着不好我下次再换，企业和消费者之间缺乏尊重，出了问题都是在找对方的毛病。企业缺乏一个文化价值的定位，品牌带给消费者一个价值体现，反映了企业在向消费者提供什么样的价值定位，小排量车也是这样，豪华车也是这样。品牌的文化价值对于自主品牌的企业来说还不是非常明确，不能满足不推目标细分市场消费群体的价值的取向，品牌的文化内涵不明确，还有可能存在摇摆这样的现象。这个是2009年中国售后服务满意度的调查。我们看到排在前面的都是合资品牌，甚至国外的进口系列的。

　　未来决定于硬实力和软实力的啮合程度

　　问题集中到软实力的缺失怎么办呢？我想未来自主品牌汽车努力的方向就是向所谓的软硬兼施的巧实力来转变。这里面有一些方面的问题值得我们考虑。一个是在金融危机之后后危机时代全球汽车产业竞争格局取决于各国综合运用软实力和硬实力的能力，所谓巧实力。那么仅凭软实力或仅凭硬实力都不可能实现在未来竞争中的立足。比如说英国的罗孚，还有瑞典的沃尔沃。在后危机时代的竞争还需要巧实力，所谓的硬实力和软实力的啮合程度来决定。

　　第二就是全球资源的重组为中国自主品牌企业提供了非常好的机遇。我想大家也很容易理解了，现在很多国内的企业在国外投资建厂了，在引进人才上现在来看金融危机的冲击下中国相对于其他的国家的汽车产业我们面临的机遇还是有的。我们国家自主品牌企业多年的发展的经验总结也表明了单纯依靠硬实力存在硬梗阻的现象或者是消化不良。比如说商汽收购双龙。或者是会遭遇外国的抵制，中国威胁论也好，比如在北汽收购欧宝的案例，中铝收购力拓也是。我们为什么会失败呢？我们自主品牌企业的软实力不够。

　　未来我想我们的发展就必须要走软硬兼施这样一个战略。一方面要稳固壮大我们的硬实力，另外要培养软实力，提高硬实力与软实力的集成性与协同性。从未来一个时期来看，我们壮大硬实力业面临着比较好的机遇。还可以增加市场的份额，节能与环保面临机遇和发展，在进一步整合产业链实现产业链的节奏、打通管产学研用相关链条，利用国内国外两种资源提高系统集成能力，审慎的实施海外并购，这当中是在海外并购当中坚持只选对的不选便宜的。

　　要科学的实施多品牌战略。我们现在国内很多自主品牌也在向市场推出一系列的多品牌。但是我们有没有更多的资源去支撑多品牌战略的实施，对不同品牌的价值定位是不是很准确。因为前端时间在广告商看到一个自主品牌推广的名字，在推出这个品牌之前把它定位是这个自主品牌企业的中高端的品牌定位。但是实际上承载这个品牌的产品又是一个价值链不高，大概是六七万块钱的乘用车。实际上我们对价值的期望和定位现在看的还不是很准，我们是不是做好了多品牌战略的思考和规划，我想还是要审慎的考虑。

　　我们还要完善后市场的服务网络，特别是随着汽车下乡，汽车下乡对我们是好事，但是下乡之后的后市场服务能不能够跟得上，我们面临不同的路况条件，使用的条件有可能出现不同的消费者反映的问题，服务这块有没有准备好。我们的自主品牌企业能不能有这样的信心进军最成熟最严格的发达国家的市场。我们在走出去的欠发达市场，东南亚、中亚地区的，我们有没有这样的信心在进军欧美日等发达国家的市场，在碳排放，在燃油经济性，主动被动安全方面，行人保护方面，材料回收方面制定分阶段达标的目标和重大。我们有条件的企业可以实现一个突破，以发达国家的市场为突破带动我们的节能环保的技术，在品牌，在管理，在人才各方面都突破。未来提高软实力是我们的首要的任务，自主品牌软实力的培育需要我们自主品牌企业的共同努力，不良的个别品的形象会影响到整个行业频谱的整体形象。软实力是买不来的页式短时间内培育不起来的，靠企业长期的苦练内功才可以形成。

　　对品牌的文化内涵而言，我想企业要有共同而又有区别的企业文化，特别是再加之认同，历史传承，相互信任方面企业应该根据自己的情况形成自己独特的企业文化。没有普遍适用的软实力的形成模式。软实力的培育、维护与经营是一项复杂而且需要持续投入的系统工程。首先要有树百年品牌的意识，战略，规划和行动方案，要有鼓励不断创新和容忍创新失败的企业文化氛围，在排放和燃油经济性标准方面主动出击与被动适应更重要。还要注意人才的创造力，人的创造力而不是人才本身才是真正的软实力。人和制度是可以引进的，但是人和制度的精神却无法复制，人才的创造力取决于自我实现的机会，我们要警惕人力资本的两种流失形式，一种是闲置或者是低效率的使用，一种是核心人才的外流。现在的经济危机来了国外很多的工厂关闭了，所以有一些汽车领域的专家人才闲置，在寻找新的出路，我们可以到海外去低成本的引进人才，但是我们能不能把这些人才用足用好让他们发挥效率这是很重要的，如果没有很好的给这些人才实现价值的机会这些人才也会流失。我们今天得到明年也会流失掉。另外信任和忠诚是培育软实力的基础，这个培育忠诚体现在各个方面，生产商与政府之间的，生产商和企业内部和部门之间，生产商与消费者之间地生产商与经销商之间，生产商与供应商之间，等等都要形成守信者获奖，失信者手法的激励与制约机制。要不断的推进消费者，建立高校的沟通机制，满足消费者的各种需求。我想通过硬实力软实力这样一个结合能够使我们自主品牌企业真正的做到建百年企业，树百年品牌。我想今后我们再召开类似这样的论坛能不能题目叫走节能路造精品车再加一句创百年牌。

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