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汽车市场二次洗牌:广汽本田欲破解三题

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2009年12月02日07:53
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:徐锋

  在从“本田中国”向“中国本田”的战略定位转型中,广汽本田正在“去雅阁化”与“再造雅阁”的双重标准中微妙平衡。

    11月23日,广汽本田借势广州车展,举行雅阁100万辆下线仪式,以纪念中级车一个时代的结束和另一个时代的开始。

在今年早先确定广汽本田“去雅阁化”后,雅阁显然是姚一鸣随时要拿出来打打的招牌。

  “一辆第八代雅阁,急速穿过金效果的西北胡杨林、漫野红色的火焰山、北京CBD……”当时长4分30秒的形象片,配以交响乐,在数百平移动等离子液晶屏上,以好莱坞大片的效果震撼全场。

  这是当天包括吴佩慈站台奔驰,几位先锋设计师压阵奥迪之外,仅有的高曝光度亮相。如此气场,以往只能在惯用明星压阵的奔驰奥迪身上见识,在含蓄的本田身上还是第一回。

  一个日本品牌,让一群中国人看得如此High。这只是广本“去雅阁化”,从“本田中国”向“中国本田”转型中的一次体验。

  来源于欧洲硬朗派设计风格。这是第八代雅阁一年多来的卖点。如今加上了好莱坞式的感官体验。难怪有人说,雅阁百万秀并不出奇,但上演了教科书式的一幕——欧洲代表历史和严谨,欧洲品牌的设计传统与技术优势,在中国已经深入人心;美国意味着活力和尊重个性,这是美国文化无往不胜的基因。

  这两者组合在一起发酵,让一个没有中国元素的品牌,生生玩出了中国定位。广本的欧美化倾向,背后有自己的打算。11月21日,广汽本田分管营销的副总经理郁俊在广州香格里拉酒店,借题雅阁,向记者纵论广本面临的新课题。

  二次洗牌下的三个课题

  “欧洲设计+美国营销”,领导此波风潮的是长安福特,当年来源于欧洲研发的福克斯,配上“活得精彩”的品牌口号,一车卖红中国。当许多人大谈车和市场因素时,很少有人看到产品背后,福特希望通过品牌营销变化,来俘获中国年轻一代的想法。

  寻找本田新空间,显然也是广本中方两位老总姚一鸣和郁俊的当务之急。因为雅阁从1998年上市开始,用十年时间培育了中国第一代中产阶级。十年后第一批雅阁车主已经进入消费周期的尾声,许多人已经面临二次购车的选择。

  “他们还会选择雅阁吗?”这是郁俊随时都在问自己的第一个问题。有调查显示,2009年的中国车市,很明显地出现了买车多元化趋势,轿车车主换车,有超过40%会选择更高端的品牌或者SUV。尤其是高油耗的SUV,两年前一度被全球看作没有前途的没落产品。今年以来,SUV市场一反常态,成为了增长最快的市场之一,丰田汉兰达RAV4已经进入该领域,数月后上海大众也将杀入。

  其次是奥迪宝马等高端品牌不断降价,吸引了相当部分原来属于雅阁凯美瑞的目标群体。今年年初上市的奥迪A4L,基础售价已经跌破30万元;而宝马3系已经全面扎根20万-30万元的中级车阵营。

  之前,雅阁只要面对丰田凯美瑞日产天籁大众帕萨特领驭,如今奥迪宝马都成了对手。郁俊自己也承认,十年后的广汽本田一定程度上,是在给奥迪宝马培养潜在客户。

  面对高端品牌大踏步进入中级车市场,郁俊的第二个课题来了——在车价下降的常态预期下。如何维持本田的品牌高溢价?

  最大的难题还不在此。为了抓住扑面而来的二次购车潮,颠覆旧格局,日产大众通用等品牌正在加紧投放新产品。特别是大众,11月22日晚大众(中国)在不昂周了发布“华南战略”,2018年前中国的投产计划也已经确定。本田长期引以为傲的“单一车型最大化销售”的精品战略,在类似的群狼战术面前,本田的精品路线还需不需要坚持?

  这些都是郁俊正在面对且需要解决的。

  广本中国坐标系

  重新洗牌的竞争格局下,如何找到自己在中国市场的坐标,是郁俊首先要解答的。今年10月,清雪机构对本田的品牌调查,得出了这样的结论——相对于两倍于中高端市场平均水平的购买吸引力,本田在好感度上几乎优势很微弱。

  更有趣的是,本田自有用户对“本田”品牌的好感度仅12%,并没有显著高于一般水平。这个结论说明,“车型本身是吸引人购买本田车”的根本原因。

  对于这种认知,郁俊的解决答案是,“广本市场占有率确实是降低,一方面广本还是会坚持精品路线,最重要的是,现在我们要成为消费者最喜爱的品牌。”他的想法是,如果能进一步提升品牌情感层面的建设,将为品牌日后发展提供更有利支撑。

  事实上,广本短期内也不可能放弃精品路线。由于产品引进需要两大股东广汽和本田协商解决,短期内广本不可能有太多新产品投产。广本的自主品牌“理念”,谨慎起见也要推迟到2011年推出。

  让郁俊踏实的是,目前广本手里还握着三张不错的牌:口碑不错的品质、四百多家4S专营店、较高的二手车保值率。这是眼前可以大做文章的。

  因为现在中高级轿车里面,70%以上的车主是升级换代上来的,五年前买雅阁别克,不是事业成功者就是政府官员。首先雅阁面临从公车到私车的转型;要适应私家车和三线城市购买力增长,广本的渠道面临从点到面的辐射;广本目前有200万保有量,在二次购车高峰来到时,这些车需要通过二手车置换寻找到新用户。

  经销商适度自治

  目前广汽本田专卖店(包括在建)总数已经超过480家,针对县一级市场的快速增长,去年6月广本开始对渠道管理动手术。

  此前,广汽本田首先生产和销售业务剥离,成立销售本部。销售本部下面分三个部门:销售部、客户服务部、综合业务室,同时把全国分为北京、上海、广州、成都等六大区,今年六大区将升格为商务中心,逐步把县级管理的权限转到商务中心。

  在特约店层面,广本目前正在全国推行建立区域协会。按照特约店分布,有些以一城市,有些以省为单位建立区域协会,区域协会内部建立区域品牌维护、市场秩序维护等制度,在商务中心的指导下,由区域协会自主维护销售秩序,稳定价格,避免同城冲突。

  在如此管理框架下,鼓励现有广本一级经销商,在半径100公里范围内,申请投资二级店。按照计划,今年底有80家二级店开业,明年我们要增加到130家。

  增加新车业务网络的同时,郁俊还想把二手车当作主业来经营,来盘活200万卖出去的车。

  广本在全国已经建立了几十家二手车专营店,下一步将在全国特约店推行二手车置换业务,明年计划推行到300到350家左右。同时在具备条件的地区和特约店周边,建设专营的喜悦二手车专营店。“现在全国大概50家。这个推进一直有难度,经营方面一直处于不盈利的状况。”有喜悦二手车专营店老总透露。

  作为第一个在中国建立四位一体销售模式的企业,10年前广本笼络了一大批最有实力的经销商企业,广本经销商整体素质,一直让竞争对手羡慕。郁俊透露,由于广本的销售利润回报率一直很高,广本对经销商摸底后发现,大家对广本未来预期比较有信心。

  “我们自己的数据,广本二手车保值率是排在第一的,目前我们比其他品牌大概高3%,我们目标也是要把二手车保值率达到10%左右。”郁俊认为,保值率高会成为购买广本车非常好的理由。

  

(责任编辑:王慧芳)

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