汽车市场二次洗牌：广汽本田欲破解三题

　　在从“本田中国”向“中国本田”的战略定位转型中，广汽本田正在“去雅阁化”与“再造雅阁”的双重标准中微妙平衡。

    11月23日，广汽本田借势广州车展，举行雅阁100万辆下线仪式，以纪念中级车一个时代的结束和另一个时代的开始。

　　“一辆第八代雅阁，急速穿过金效果的西北胡杨林、漫野红色的火焰山、北京CBD……”当时长4分30秒的形象片，配以交响乐，在数百平移动等离子液晶屏上，以好莱坞大片的效果震撼全场。

　　这是当天包括吴佩慈站台奔驰，几位先锋设计师压阵奥迪之外，仅有的高曝光度亮相。如此气场，以往只能在惯用明星压阵的奔驰和奥迪身上见识，在含蓄的本田身上还是第一回。

　　一个日本品牌，让一群中国人看得如此High。这只是广本“去雅阁化”，从“本田中国”向“中国本田”转型中的一次体验。

　　来源于欧洲硬朗派设计风格。这是第八代雅阁一年多来的卖点。如今加上了好莱坞式的感官体验。难怪有人说，雅阁百万秀并不出奇，但上演了教科书式的一幕——欧洲代表历史和严谨，欧洲品牌的设计传统与技术优势，在中国已经深入人心；美国意味着活力和尊重个性，这是美国文化无往不胜的基因。

　　这两者组合在一起发酵，让一个没有中国元素的品牌，生生玩出了中国定位。广本的欧美化倾向，背后有自己的打算。11月21日，广汽本田分管营销的副总经理郁俊在广州香格里拉酒店，借题雅阁，向记者纵论广本面临的新课题。

　　二次洗牌下的三个课题

　　“欧洲设计+美国营销”，领导此波风潮的是长安福特，当年来源于欧洲研发的福克斯，配上“活得精彩”的品牌口号，一车卖红中国。当许多人大谈车和市场因素时，很少有人看到产品背后，福特希望通过品牌营销变化，来俘获中国年轻一代的想法。

　　寻找本田新空间，显然也是广本中方两位老总姚一鸣和郁俊的当务之急。因为雅阁从1998年上市开始，用十年时间培育了中国第一代中产阶级。十年后第一批雅阁车主已经进入消费周期的尾声，许多人已经面临二次购车的选择。

　　“他们还会选择雅阁吗？”这是郁俊随时都在问自己的第一个问题。有调查显示，2009年的中国车市，很明显地出现了买车多元化趋势，轿车车主换车，有超过40%会选择更高端的品牌或者SUV。尤其是高油耗的SUV，两年前一度被全球看作没有前途的没落产品。今年以来，SUV市场一反常态，成为了增长最快的市场之一，丰田汉兰达和RAV4已经进入该领域，数月后上海大众也将杀入。

　　其次是奥迪、宝马等高端品牌不断降价，吸引了相当部分原来属于雅阁、凯美瑞的目标群体。今年年初上市的奥迪A4L，基础售价已经跌破30万元；而宝马3系已经全面扎根20万-30万元的中级车阵营。

　　之前，雅阁只要面对丰田凯美瑞、日产天籁和大众帕萨特领驭，如今奥迪、宝马都成了对手。郁俊自己也承认，十年后的广汽本田一定程度上，是在给奥迪、宝马培养潜在客户。

　　面对高端品牌大踏步进入中级车市场，郁俊的第二个课题来了——在车价下降的常态预期下。如何维持本田的品牌高溢价？

　　最大的难题还不在此。为了抓住扑面而来的二次购车潮，颠覆旧格局，日产、大众、通用等品牌正在加紧投放新产品。特别是大众，11月22日晚大众（中国）在不昂周了发布“华南战略”，2018年前中国的投产计划也已经确定。本田长期引以为傲的“单一车型最大化销售”的精品战略，在类似的群狼战术面前，本田的精品路线还需不需要坚持？

　　这些都是郁俊正在面对且需要解决的。

　　广本中国坐标系

　　重新洗牌的竞争格局下，如何找到自己在中国市场的坐标，是郁俊首先要解答的。今年10月，清雪机构对本田的品牌调查，得出了这样的结论——相对于两倍于中高端市场平均水平的购买吸引力，本田在好感度上几乎优势很微弱。

　　更有趣的是，本田自有用户对“本田”品牌的好感度仅12%，并没有显著高于一般水平。这个结论说明，“车型本身是吸引人购买本田车”的根本原因。

　　对于这种认知，郁俊的解决答案是，“广本市场占有率确实是降低，一方面广本还是会坚持精品路线，最重要的是，现在我们要成为消费者最喜爱的品牌。”他的想法是，如果能进一步提升品牌情感层面的建设，将为品牌日后发展提供更有利支撑。

　　事实上，广本短期内也不可能放弃精品路线。由于产品引进需要两大股东广汽和本田协商解决，短期内广本不可能有太多新产品投产。广本的自主品牌“理念”，谨慎起见也要推迟到2011年推出。

　　让郁俊踏实的是，目前广本手里还握着三张不错的牌：口碑不错的品质、四百多家4S专营店、较高的二手车保值率。这是眼前可以大做文章的。

　　因为现在中高级轿车里面，70%以上的车主是升级换代上来的，五年前买雅阁和别克，不是事业成功者就是政府官员。首先雅阁面临从公车到私车的转型；要适应私家车和三线城市购买力增长，广本的渠道面临从点到面的辐射；广本目前有200万保有量，在二次购车高峰来到时，这些车需要通过二手车置换寻找到新用户。

　　经销商适度自治

　　目前广汽本田专卖店（包括在建）总数已经超过480家，针对县一级市场的快速增长，去年6月广本开始对渠道管理动手术。

　　此前，广汽本田首先生产和销售业务剥离，成立销售本部。销售本部下面分三个部门：销售部、客户服务部、综合业务室，同时把全国分为北京、上海、广州、成都等六大区，今年六大区将升格为商务中心，逐步把县级管理的权限转到商务中心。

　　在特约店层面，广本目前正在全国推行建立区域协会。按照特约店分布，有些以一城市，有些以省为单位建立区域协会，区域协会内部建立区域品牌维护、市场秩序维护等制度，在商务中心的指导下，由区域协会自主维护销售秩序，稳定价格，避免同城冲突。

　　在如此管理框架下，鼓励现有广本一级经销商，在半径100公里范围内，申请投资二级店。按照计划，今年底有80家二级店开业，明年我们要增加到130家。

　　增加新车业务网络的同时，郁俊还想把二手车当作主业来经营，来盘活200万卖出去的车。

　　广本在全国已经建立了几十家二手车专营店，下一步将在全国特约店推行二手车置换业务，明年计划推行到300到350家左右。同时在具备条件的地区和特约店周边，建设专营的喜悦二手车专营店。“现在全国大概50家。这个推进一直有难度，经营方面一直处于不盈利的状况。”有喜悦二手车专营店老总透露。

　　作为第一个在中国建立四位一体销售模式的企业，10年前广本笼络了一大批最有实力的经销商企业，广本经销商整体素质，一直让竞争对手羡慕。郁俊透露，由于广本的销售利润回报率一直很高，广本对经销商摸底后发现，大家对广本未来预期比较有信心。

　　“我们自己的数据，广本二手车保值率是排在第一的，目前我们比其他品牌大概高3%，我们目标也是要把二手车保值率达到10%左右。”郁俊认为，保值率高会成为购买广本车非常好的理由。