东风日产国内二三级车展的“常胜”将军

　　步入金融危机后的2009年，国内车市一线城市消费增长放缓，所有汽车厂商都看到了二三线城市的消费潜力，但大部分汽车厂家的区域营销推广都存在一定程度的割裂和掣肘。但东风日产利用区域车展等平台迅速下沉到二三线城市，加上精准、有效的品牌公关战略，快速启动了二三线市场销售，树立起了品牌形象。

　　数据总是最有说服力的。东风日产今年在非传统强势市场--内陆市场的增幅明显，今年上半年，二三线城市总销量占东风日产全国总销量50%。可以说，在抢占二三线城市汽车消费市场的战役中，东风日产迎了个“开门红”。

　　布局迅速二三线市场占总销量50%

　　去年末，东风日产副总经理任勇就曾表示：“需加强二三线城市布局，细化区域营销。”半年过去，这次区域营销策略的成果，可从东风日产销售总部副总部长陈斌波随身携带的中国区划版图看出：今年，代表东风日产销量最好的深橙色出现在“大公鸡”的腹部，也就是内陆地区。

　　为了体现差异化，东风日产对市场的划分比这张图还要细一些。其将整个市场分为5类，全国排名前10位的作为一类市场，11位到40位的为二类市场，排名100位之前的是三线城市，最后是四线和五线城市。金融危机爆发后，东风日产在一线城市的增长速度就有所放缓，今年上半年，广州的同比增幅为12.4%，其它一些中心城市的同比增幅主要稳定维持在5%-10%左右。与此相反，中西部地区则呈现出大幅增长的态势，其中增长最快的甘肃和宁夏，同比增幅高达60%以上，而东北地区，尤其是黑龙江地区的增幅也在30%左右。成都、太原、长沙、苏州等地的增幅更达100%以上。总体来看，二三线城市对东风日产整体的贡献已经超过了

　　50%。

　　无疑，东风日产已经成为开拓二三线城市的先行者也是佼佼者。对于这种情况，陈斌波表示：“早在金融危机前，东风日产已开始系统的区域布局，而且布局结构是沿海地区反比其他地区布局少，这也是因为看到了二三线城市未充分释放的消费潜力。”在营销体系建设方面，东风日产计划到2010年将网点发展到620家（含200家二级店）以上，届时，东风日产将成为渠道最密集的车企之一。

　　下沉市场95%参展区域获销量明星

　　在区域营销中，最让厂家困惑的是，如何能快速下沉到区域市场。东风日产为了能快速深入二三线区域市场，截至到目前为止，东风日产马不停蹄在全国共计参加了40场大小车展，以及完成了超过60个城市的安全驾驶训练营的巡展。从目前情况来看，4月首届常州车展，东风日产

　　3天销售了306台，成为单一品牌销售明星；6月深圳车展，6天销售705台；7月长春车展，销量突破700台；8月大连车展，取得了超过800台的成绩；9月成都车展，销量更是突破千台……统计发现，在40个城市中，东风日产取得了38个城市车展的单一品牌销售明星

　　，其中在呼和浩特、廊坊等地，东风日产的销量占了当地车展总销量的60%以上。而在已经结束安全驾驶训练营巡展城市来看，平均每场的参观人流量约为1.7万人，是去年人流量的两倍，现场销量同比增长最高达6倍。通过有效深入区域，东风日产在传统销售重镇广州、深圳、东

　　莞等地的总上牌量维持领先的地位，在沈阳、重庆、昆明等地则增长了30%以上，远高于同业的增长速度。

　　对此，东风日产相关负责人表示：“区域车展和安全驾驶训练营都是最能凝聚当地消费者的平台，可最大范围接触不同需求的消费者，从而传递其所需的信息，达到传播自身品牌，消费者获取最新信息的目的。通过这些区域活动，东风日产总部能迅速下沉到各区域，一线接触消费者，与经销商间的沟通更密切，对经销商在各区域的工作指导也更具针对性，是真正达到了厂家、经销商、消费者三方的共赢。”

　　区域车展实现精准化品牌营销

　　对于东风日产区域车展的成功，著名汽车分析师贾新光认为，从整体战略布局上看，东风日产选择参展的区域大部分都集中在汽车消费增长迅速的二三线城市，目标精准而明确；和去年相比，东风日产今年无论从展具、展台设计还是广告宣传上，都大幅度提升了对各地经销商的支持。初步估计，东风日产对每个区域车展的投入均超过百万元；再加上总部统一的展具设计和活动运营，整合当地各家专营店资源，从而达到整合营销的效果。

　　第二，从品牌营销和传播来看，在车展期间，东风日产并不是简单的借助车展门庭若市的热闹提高人气，而是运用了多渠道和精准化的公关传播实现了有效的品牌传播。每次参展前，东风日产都会与当地经销商共同探讨，深入分析市场及消费者心态，传播的品牌信息既能引起媒体及消费者强烈关注，又能满足消费者能以最高性价比获得爱车的心理。再配合详细的产品介绍、贴心售后服务等宣传，在为消费者提供买车、用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车主与消费者的距离，为产品销售打下了良好的基础。

　　对于东风日产的区域营销的成功，有分析人士称，很多汽车厂商虽然看到了二三线市场的潜力，却没有及时跟上步伐，特别是终端销售没有形成严密体系，也没有完全贯彻品牌想要传达的内涵和品质，这就导致与消费者沟通品牌和售卖过程脱节。而东风日产在2009年所开展的区域车展营销，达到了布局迅速、细化精准，是一次积极而又有借鉴意义的尝试。

　　根据东风日产的全年规划，其区域车展活动还将继续上演，包括烟台、潍坊、桂林、合肥等区域市场，安全驾驶训练营巡展也由全年80个城市扩展到全年100个城市。同样的营销魔方，东风日产运用得得心应手、风生水起，其异军突起也就不难理解了。业内人士表示：“东风日产区域车展营销模式在汽车行业起到了标杆性作用，值得深入研究与借鉴。”记者文雅

　　|即时访谈|

　　杨嵩：领先半步的区域营销

　　除了北京、上海、广州三大车展外，对于东风日产销售部长杨嵩和他的团队来说，2009年以来在国内众多二线城市举行的区域车展对消费者是越来越有吸引力。“可以说，国内二三线城市车展给予了我们一个强有力的展示平台，东风日产借助这一契机，全面展现综合实力，进一步在全国市场发力。”杨嵩如是说。

　　笔者：东风日产今年实现50万台的销售成绩里，二三线市场占到的销售比重是多少？

　　杨嵩：这需要对二三线市场有一个定义，每一个厂家的定义是不一样的。我们的定义是30万台到40万台属于二级城市。按照全中国来划分，三线城市的增长率非常快，大概04年只占30%，现在已经到40%多了，东风日产比全国平均水平略高一点。

　　笔者：为配合区域的差异化营销，东风日产今年尝试进行大区管理，请您介绍相关的情况。

　　杨嵩：这个管理体系叫做“T型战略”，“T”字上面的一横表示整合各个部门资源，下面一竖即从东风日产开始一直到其销售顾问这个末端，甚至到二级网点，力图将其执行力一以贯之。

　　新体系实施以来，各大区进行针对性的营销活动，提升了弱势地区的市占率，取得了预期成效。在广州、东莞，在华南地区，尽管东风日产是后来者，但其市占率仍在3个日系品牌中排第一。在以中西部地区为主的二、三线城市，东风日产今年主动挖潜，加强网络建设，今年以来增长比一、二线城市还高了十几个百分点。

　　笔者：今年东风日产参加了很多的地方车展，大概有40个大小车展，听说你们的销售成绩也不错，杨部长是否能透露一下，如何利用地方车展提高你们的产品销售额？

　　杨嵩：其实我们一直都很重视车展，要做好车展，一个是“搭台”的问题，一个是唱戏的问题，搭台就要搭好，在国内厂家里面，我们是做得最好的，包括对车展的道具、展台，礼仪等很多方面，而且一直在持续。第二是在“唱戏”这一块，要把经销商互动起来，很多车展看起来非常好，但是缺乏互动。对经销商的动员，这是一个新的系统工程。从“搭台”到“唱戏”，每一个环节没有太多的理解，就是认认真真做好每一件事，每一个细节。