痛定思痛 丰田全面加速全球性危机公关

　　□本报记者 刘洪 华盛顿报道

　　　丰田此次败走滑铁卢，质量存在瑕疵是根本，而危机公关失败则是关键。目前，丰田正在展开一系列全球性的危机公关，以图彻底改变丰田被动挨打的局面，帮助丰田尽快走出这次“召回”风暴。

　　　丰田章男将赴北京道歉

　　　按照丰田公司的安排，继造访美国市场后，丰田章男将在1日造访另一个全球主要市场——中国。中国目前是世界最大的汽车市场，丰田此前的一系列质量危机，显然也影响到了中国消费者对丰田的看法。

　　　丰田公司发言人表示，丰田章男将在2010年3月1日下午6时在北京举行记者会，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”。预计，丰田章南将会再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。

　　　另据丰田高管透露，丰田章男在北京期间，还将和中国政府相关官员会面，向他们介绍丰田“召回”事件的原因和丰田的应对之策；同时，丰田章男还肯定会和丰田中国员工见面，为他们鼓劲打气。丰田章男希望通过和中国媒体及消费者的直接接触，修复丰田受损的形象。考虑到中国目前是世界最大汽车市场的地位，丰田公司自然不敢有丝毫大意。

　　　为确保中国消费者利益，中国质检总局最近也出台了一系列针对丰田“召回门”的举动。根据质检总局的通告，消费者一旦发现其所使用车辆涉及丰田问题车型，要立刻联系丰田公司，有因缺陷问题受到伤害的，也要及时向政府方面报告。

　　　免费运输为危机公关新举措

　　　丰田现在主动出击，是因为该公司认识到，危机之所以愈演愈烈，危机公关失败是一个重要原因。

　　　丰田问题踏板被披露后，丰田的高管一直没有就此正式发表意见或声明，在美国运输部长拉胡德2月２日言辞批评丰田反应过于迟钝之后，丰田方宣布不惜代价从海外大规模召回车辆。

　　　而按照美国媒体的说法，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。有业内人士指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。

　　　在上周的听证会上，丰田美国销售公司总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨也坦陈，丰田辜负了用户和公众对该公司的期望，在一系列召回事件中，丰田公司内部，以及丰田和监管者及消费者之间，都存在“糟糕的沟通”问题，他为此道歉。

　　　在这方面，其实也不乏教训。比如，在上世纪８０年代，奥迪５００也曾遭美国消费者投诉有突然加速问题，奥迪的反应是指责车主踩刹车时误踩油门所致。尽管这个问题最终没有得出结论，但奥迪的反应被普遍认为推卸责任，从而在随后数年，其在美国市场的销售大幅萎缩。

　　　痛定思痛之下，丰田开始发起“总裁公关”的同时，吸取历史的经验教训。在丰田章男国会作证的当天，丰田公司就宣布，公司将直接上门接送召回车辆进行修复，其中运输费用完全由丰田公司承担；而在汽车修复期间，丰田将会给车主免费提供备用车辆。

　　　否认存在根本性质量问题

　　　在国会听证会上，丰田章男对各种尖酸刻薄的指责、批评一概接受，并一再对车辆安全以及由此造成的车毁人亡的悲剧进行道歉，道歉，再道歉。但也有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因问题。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。

　　　如果这是事实，那就意味着，在丰田完成目前850万辆汽车的召回维修后，事件将可告一段落。尽管官司、惩罚和赔偿都不会少，但至少这会表明，丰田汽车没有大的瑕疵，随着时间的推移，丰田车将可望恢复元气。

　　　对于丰田章男的这一主张，美国议员们普遍持怀疑态度。美国运输部长拉胡德也强调，电子控制系统引发突然加速的可能性仍不可排除。但丰田章男一口表示，他对丰田没有设计问题“有充分信心”。

　　　为化解美国方面的疑虑，丰田25日提议，与美国汽车工业协会共同调查电子油门控制系统，以期提高调查客观性，赢得消费者信赖。如果这一举措得到实行，且结果证明丰田章男没有夸口，那将极大改善丰田目前百口莫辩的处境。

　　　官司短期内仍将缠身

　　　但对丰田来说，召回修复可能会很快结束，在法律问题上的拉锯战，可能才刚刚开始。处理不当，则会引发新的危机。

　　　法律方面的问题，一是丰田和受损的消费者和投资者之间的官司。在美国，已有大量针对丰田公司的集体诉讼。其中，购买了问题车型的消费者，声称利益受损要求获得补偿；购买了丰田股票的投资者则宣称丰田违反美国证券法，因此必须给受损的投资者以补偿。

　　　当然，其中最引人注目的是对遇害者的赔偿金问题。在国会听证会上，美国议员就曾质询丰田，是否会对遇害者做出赔偿，并支付死者丧葬费等一系列费用。丰田公司小心翼翼表示，他们将和律师协商后按法律进行。考虑到丰田车确实存在问题，且公开裁决将进一步打击丰田的形象，预计丰田将可能在付出大笔赔偿金后寻求庭外和解。

　　　对于丰田来说，和政府之间的法律纠纷才是最棘手的问题。丰田公司表示，它已收到了来自曼哈顿检察官办公室的传票。曼哈顿检察官办公室因对华尔街上市公司拥有管辖权而在美国声名显赫。据悉，检方的刑事调查重点是丰田在处理汽车安全问题上是否有违法之处。

　　　此外，美国证交会和美国运输部都已要求丰田提供质量安全事故的相关材料。考虑到丰田确实在召回事件上行动缓慢，甚至可能存在隐瞒的嫌疑，因此丰田未来可能将难逃美国政府的重罚，罚款金额之高，也很可能创下世界汽车业的新纪录。