来源：《中国商人·汽车人》杂志
作者：管宏业
奔驰与宝马，两大德系竞争对手在中国经也逐渐找到了在华高速增长的途径。奥迪在中国，还能维持以往的霸主地位吗？
即使是奥迪这样的顶尖高手，也会有自己的烦心事。
外人看来，无论全球范围内还是在中国，奥迪的攻守之势都掌握得相当不错。
来看看两个德系同伴的野心吧。2010年，奔驰在中国计划销量达到10万辆，同比2009年6.85万辆，增速接近50%；宝马的步伐似乎更大胆，在投资扩能上一向吝啬的它年前宣布，未来数年新增投资50亿元，将在华产能从目前的4万辆提升到最高40万辆。相比之下，在华本地化生产了11年的一汽奥迪目前产能不过为20万辆。
面对蠢蠢欲动的对手，奥迪当然不会坐视不管。从品牌内涵到产品策略，从客户定位到新能源战略，奥迪正在精心谋划一场大的狙击战。与以往不同的是，这次战役的指挥官不再只是英戈尔斯塔特，随着中国因素不断凸显，中国的长春、北京也将加入最终决策层。
不退反进的“退步”
虽然决战的较量刚刚拉开序幕，但奥迪却似乎早已胜券在握。在3月举行的全球年会上，面对来自中国以及其他国家的记者，奥迪公司管理董事会主席施泰德表示：“新的一年里，我们将通过极具吸引力的高效车型进一步提升市场份额，加快实现全球高档车市场领导者的目标！”
面对这样一份宣战书，奥迪的对手或许会感到些许尴尬，毕竟在过去几年来，曾经不被他们重视的对手已经逐渐赶了上来，不断缩小之间的距离。尽管2009财年奥迪共交付新车94.9万辆，同比下降了5.4%，但与另外两家竞争对手相比，奥迪的降幅相对已经是小了许多，它在斯图加特和慕尼黑的竞争对手销量分别下滑达到11.1%和9.7%。2008年奥迪和排名第一的对手差距还有18万辆，到了2009年这个差距已经缩小到了不足12万辆。
此外，奥迪年销售额和税前利润都出现了同比下降，但奥迪在2009财年的投资回报率仍然达到了11.5%，税前利润率为6.5%。“这些数字说明奥迪集团仍然是全球盈利能力最强的汽车企业之一。”奥迪公司负责财务和组织的管理董事会成员史博科表示。
特别是在欧洲市场，奥迪出人意料地压倒了奔驰和宝马，在这个全球最成熟的高档车市场摘得冠军。据欧洲汽车工业协会统计，2009年奥迪以61.2万辆的销量在欧洲高档车市场上晋升第一，而奔驰和宝马分别为59.3和57.2万辆。在亚太地区，2009 年一汽奥迪品牌同比增幅达33.1%，牢牢占据了超过40%的市场份额，更重要的是，奥迪在中国的销量规模与德国本土的差距进一步缩小。即使是曾经的软肋美国市场，奥迪也开始出现起色，品牌在细分市场中的份额由2008年的7.1%增加至8.3%。
至于2010年，渡过金融危机冲击后的奥迪胃口更大。“2010年奥迪的目标是向客户交付超过100万辆的新车，以再次实现2008年创造的纪录。”施泰德强调，“新车型的推出将进一步增加销量，预计2010年将获得比2009年更好的收入和营业利润。”
能否完成他心中的宏伟蓝图，施泰德清楚，关键在于能否打造富有吸引力的高效新车型。为此奥迪宣布，从2010年至2012年，奥迪计划投资约55亿欧元用于新产品和高效技术的研发。实际上奥迪目前已经是车型系列最多的高档汽车品牌，从A1一直到A8，特别是在日内瓦车展上市不久的A1，再次显示了奥迪应变和创新能力。
除了用高效新车型提升竞争力，对于施泰德来讲，增加品牌魅力是更为长远的目标。当然，这或许是比推出一两款成功新车型更为艰巨长久的任务。
中国市场没有底线
奥迪之所以如此有底气，施泰德心里很清楚，很大程度上来自于中国利好。2009年，奥迪销量再次拉大了与竞争对手的距离，年销售突破了15万辆大关，40%的市场占有率甚至超过了后两名对手之和。在各级细分市场，奥迪已经构建起一道令竞争对手短期内难以逾越的高地。
进入2010年，奥迪中国的神话继续发酵，据统计，今年前两个月奥迪在中国市场的销售已经超过同期的德国销量，暂时成为奥迪全球最大的市场，这也是历史上第一次奥迪单一海外市场销量超过本土销量。可以预料的是，对于英戈尔斯塔特来说，如今再怎么强调中国的重要性都不过分。
根据施泰德透露的计划，奥迪今年打算在全球卖出100万辆车，其中20万辆由中国市场贡献，只得注意的是，这个目标比2009年刚提出时提前了整整5年。
实际上由于中国区业绩经常性地超预期完成，奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。新的销售预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。这意味着3年后，中国很可能成为奥迪全球最大市场。
“继续保持奥迪在中国的增长不是难事，难的是如何完成总部制定的高增长目标。”有业内专家认为。
如果单纯就增长率而言，拥有庞大销售基础的奥迪并不占优势。张晓军也认为：“从经济学角度来说，增速有它客观的规律，基数很小的时候增速一定很大，增速很大的时候，当然边际增长速度就不会那么明显。”
当然，奥迪在华攻城略地的同时，竞争对手也没有闲着，特别是近两年来，金融危机导致这两年欧美豪华车市场一片萧条，无一例外的销售滑坡促使所有高档车品牌押宝中国。一名奥迪员工告诉记者，从市场战略到公关宣传，竞争对手正在全方位参考奥迪在中国的经验，这也使奥迪意识到，奥迪在中国的成功道路不是孤本，如果奥迪不能及时做出调整构建新的竞争优势，竞争对手的压力将越来越迫切。
针对外界对奥迪持续竞争优势的疑问，张晓军表示：“我想一汽奥迪能够率先在高档车市场实现超过15万辆的销量，这是一个综合实力的显现。从上游供应商体系到自身研发、制造体系，还有经销商服务体系，不是一朝一夕能够形成的。我们尊重竞争对手，但我自信，奥迪的领先地位短期内谁也追不上。”
有张晓军的自信，施泰德也好似吃了定心丸。面对记者“奥迪中国是否有市场份额底线”的提问时，施泰德表示：“我不会去考虑什么奥迪在中国市场份额的底线，我只想着最高要完成什么样的目标。我们只想往上冲。”
重新认识豪华
奥迪在中国如何继续往上冲？并不只是销量问题，由于相比较竞争对手，奥迪目前依然占据绝对的市场优势，因此数量提升并不是难题。对于奥迪中国来说，接下来的难题在于：如何提高奥迪品牌的尊贵感，同时增加品牌的激情和个性。
“‘豪华’在更大的程度上将会成为富有魅力和竞争力轿车及服务的代名词，它还会包含更多的情感价值。” 施泰德为豪华车重新下了定义。
从以往宣传来看，情感价值并不是奥迪所擅长的内容。奥迪的宣传口号“突破科技 启迪未来”，也更多是从科技、技术的角度来打动人心。但施泰德想说的是，奥迪科技领先，并不代表没有历史传承。实际上，在去年奥迪刚刚度过自己的百年华诞，即使与最古老的品牌相比，奥迪也丝毫不落后。
也正是在奥迪诞生百年之际，施泰德提出了“重新认识豪华”的大胆举措，试图从客户角度搞清楚什么是豪华，什么是顶级设计。“对客户的理解力、吸引力和凝聚力，越来越多地且跨行业地成为企业迈向成功的重要支柱。”施泰德表示。
之所以如此高调重新认识豪华，很大原因在于中国消费者对奥迪的豪华感认知依然落后于奥迪的竞争对手。虽然在欧洲，奥迪已连续6年在德国著名汽车杂志《Auto Zeitung》的年度品牌形象评比中获得第一，在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。但是在中国，奥迪的品牌认知度依然落后于另两个对手。而这也正是张晓军与他的同事下阶段工作的重点。
在张晓军看来，所谓“重新认识豪华”包含两方面含义，一方面包含产品本身技术、科技、工艺等将追求更高标准；另一方面也意味着文化内涵上的追求，比如加强感性沟通，而以往奥迪总是希望以理服人。“现在奥迪在全球都面临如何加强感性诉求的问题”，张晓军告诉本刊记者。
为此，一汽奥迪给自己订立了一个比销售25万辆更为宏大的目标：从目前“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌。时间节点与施泰德提出的目标时间同步，也正是2015年之前。张晓军表示：“未来5年是奥迪在中国新的战略发展期，从销量上来看如何达到30万和40万辆是我们现在思考的问题。中国要成为奥迪第一大市场，如果只看到未来10年如何保持第一，没有任何意义。”
更加多元的布局
再高明的品牌战略，最终还需依靠产品战略来体现。“我们相信一个品牌的建立需要产品的支撑，特别是一些充满了感情色彩，让人富有激情的产品。所以，在今年中国市场上新TT、A3、A5敞篷车、2款R8车型将一起投放，年底还会把新A8带到中国来。”也就是说，施泰德决定用这些产品丰富奥迪品牌在中国的感情色彩。
在上述待引入车型中，A3将是本年度的重点。施泰德认为，实际上奥迪在中国的产品线已经是相当完全和丰富了，只是一些细分市场的变形车，比如旅行版车型还没有在中国市场销售。此外还有小型车辆。但是随着今年A3在中国上市，将会弥补这个空白。
按照施泰德的解释，奥迪在中国并不缺少车型，缺少的是定位于某个特定消费群体的合适车型。奥迪观察到，由于中国城市化的趋势加大，因此紧凑型车的市场份额在不断扩大，即将推出的A3也正是瞄准了这一时机。A3的目标是打造新的细分市场，这款以年轻和现代时尚客户群体为主的小车，其在欧洲市场取得了不错的市场反响。
问题是，“小”似乎与奥迪长期以来的品牌理念有些出入。从创始人霍希开始，奥迪秉承的理念是：只做豪华车。这样一款面向年轻人的紧凑型轿车，会得到中国消费者的接受吗？
施泰德对此似乎并不担心，他告诉记者，大小无关，车型的外观、内饰的手感和用料才是体现一款车型是否豪华的重要标准。他同时介绍，德国市场豪华车的市场占有率高达25%，而中国市场还很低，奥迪仍有较大的发展空间。因此，A3投放中国，不仅将最终完善奥迪在中国的产品结构，同时还将为品牌内涵增加更多年轻和时尚因素。
谈到年轻和时尚，奥迪似乎将在这个方向上走得更远。为应对国际小型车的发展趋势，在日内瓦车展前一天的“大众之夜”上，奥迪推出了旗下最小、最新的A1轿车。作为目前奥迪车系中最小的车型，A1更为强调运动性和驾驶感受，外观设计也更加突出个性，主要消费对象为年轻群体，并且比A3更低。奥迪认为，未来随着人地矛盾的进一步突出和城市化水平的不断提高，紧凑型车市场需求将更加强烈。A1这样一款具有前瞻性的车型，是奥迪在豪华紧凑型市场抢先制作，重要的是，奥迪的老对手奔驰品牌和宝马品牌至今尚未涉足。
谈到A3在中国的前景，张晓军表示：“根据我的判断，豪华车未来的产品结构会有变化。我们的豪华车是从公车消费开始的，所以以前C级车一直是豪华车销售的主流产品，随着收入增长，现在私人买豪华车越来越多，B级车增长正在加快，我们的用户现在有80%是私人。随着豪华车消费向个性和低端发展，SUV和A级车会越来越多，多元化的消费特征会形成。”
这给了人们一个强烈的暗示，即使在以豪华商务车起家的中国市场，奥迪也在尝试新的“打法”，奥迪试图以为更加年轻、更加个性的多元化车型迎接未来的挑战。在新能源汽车领域，奥迪的转变似乎更大，古板的德国人不再强调清洁柴油，开始全面拥抱混合动力与电动车。
据外电报道，奥迪计划在今后几年内迅速在混合动力车和电动车领域实现扩张，以实现母公司大众集团10年内称霸新能源车市场的目标。
奥迪负责技术开发的董事会成员Michael Dick透露，奥迪有可能将在2012年年底之前推出混合动力版奥迪A6车型。根据他预测，未来10年之内，混合动力系统将有可能被运用在奥迪的所有产品线上，电动车车型占所有车型的目标比例为5%。
事实上，本年度的日内瓦车展上，奥迪展台最显眼的车型除了A1之外，就是奥迪的电动概念车E-tron。通过E-tron，奥迪想外界证明了自己进军电动车新兴市场的实力。而此前奥迪的宣传基调是，强调传统动力组合FSI、TDI发动机以及S tronic变速器，但随着全球新能源汽车研发不断取得突破以及公众对于绿色环保理念的深入，奥迪也不得不向新能源领域妥协。
关于新能源汽车，施泰德向中国记者的承诺是，将在短期内积极投放市场，并加大在中国市场的投入。他的初步计划是，2011年以前向中国推出A4L和A6L的混合动力车型，将在未来的两三年内，为中国所有A系和Q系车型上推出混合动力车型。据介绍，Q5混合动力在中国已经做好了上市的准备，奥迪A8混合动力量产车型也已经针对中国市场进行了设计和安排。
至于电动汽车，奥迪表示，一旦电池技术得到突破，奥迪准备与任何有可能的合作伙伴进行合作。他表示，奥迪在过去几年当中一直致力于电动车特别是电池的发展。在日内瓦车展上首次亮相的奥迪A1 e-tron电动车，将奥迪的电动技术成功地应用到两厢紧凑型车上。在奥迪的产品计划中，未来公众不仅能够看到大马力的电动跑车、电动豪华车，也可以买到适合日常生活使用的小型电动车，而实现这一切的时间超出人们的预料，或许将只是未来的两三年时间。
作为全球高档车市场王者地位的有力争夺者，奥迪迈入混合动力与电动车领域的意义不仅在于市场份额的争夺，更是从技术到品牌再到未来市场的全面竞争。实际上这与奥迪长期秉承的理念并不矛盾：科技启迪未来。这家曾经以传统动力组合闻名的的高档车品牌，正因前瞻性的新能源技术布局焕发出新的魅力。
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