周勇江:中国汽车市场环境下经营机制探讨

话题二：市场面临变革所带来的挑战

　　关于产能问题的挑战

　　第二个问题是市场面临变革的挑战。

一方面问题是产能不足，产能不足我认为是相对而言。对于一个企业来讲扩大产能有很多办法，其中一个办法是兼并，另外一个办法是扩建。但是我想讲后者，各个企业都加快投资和加快产能扩张的步伐。这里有一个理念问题，我讲到一个弹性和刚性。扩张的方法不同导致的结果也不同，以2010年到2012年为例，今年销量可以达到1700万，但是产能利用率达到84%。合资品牌销量预计今年达到800万辆，产能利用率超过了100%，目前很多合资企业工厂在一个月内就休一两天，都在利用节假日、加班时间来增加产能的。所以他的产能超过了百分之百。

　　其次看一下明年，如果明年的需求是14%到15%的增长，但是明年乘用车产能仅有1500万辆，所以明年产能利用率依然是86%，依然存在合资企业和自主品牌产能不同的状态，2012年乘用车产能会达到1865辆，但是那个时候我们的销量会达到1500万辆，产能利用率80%，我觉得2012年前不应该存在产能的问题。当然这个调查不一定准确，2012年以后我们的产能会集中爆发，“十二五”后两年市场竞争会更加激烈。

　　市场竞争到底是采用压的方法还是拉的方法

　　第三个讨论的问题到底是采用压的方法还是拉的方法，不同细分市场价格竞争不一样。到今年六月份为止的统计，2004年到2010年6月份，低端市场价格竞争非常严酷，这就是由于压的原因。而高端市场，特别是进口车市场，价格的降幅非常小，几乎平均每年在2%的降幅，但是其他细分市场价格降幅已经达到了40%，有的六年降了60%，说明是靠价格来拼数量。另一方面，竞争会导致产品的生命周期缩短，渠道扩充已经成了当前营销的重点。不仅需要品牌竞争，更需要价值竞争。但是现在价格竞争、数量竞争成为市场竞争的主导，高速发展的市场环境下一个常规4S店年销售新车四五千台也不是什么新鲜的事了。

　　我们以美国三大汽车公司的历史性转变为典型案例做一个探讨。2001年到2007年美国市场保有量2.3亿，更新率13.38%。但是我们可以看到2008年以后，特别是到了2009年整个市场由于采取了压的方式，这种经营机制导致了销售崩溃，也导致通用这样优秀的企业不得不由政府实行破产保护，销售下降了44.3%。虽然美国的例子和中国有很多地方的不同，但是我们可以借鉴一些在经营管理中值得注意的内容。所以在这里打了一个问号也打了一个惊叹号，我们到底应该做出什么样的选择。

　　美国的市场，特别是在石油危机之前，三大公司在垄断地位之下靠规模经营取得了很多规模效应，始终处在一种高福利的状态。后期日本汽车进入美国市场，特别是石油危机以后美国消费者开始追求经济型的产品，三大公司确实受到了一些市场的威胁。但是由于美国经济的平稳发展，市场进一步扩大，他们还是用压的方式维持它的规模经营、固定费用，使公司仍然能够维系。

　　但是到了2007年以后，因为美国的工会很强大，尽管工厂要关闭，但是工人福利待遇不能减少、失业保险金不能减少，这样的情况下公司经营管理层决定开足马力生产，以减少自己的边际成本，成本虽然降低了，但却不以增加库存为代价，库存增大后又在终端推行财务补贴，其中一个时期新车销售奖励政策平均每台高达四五千美元，而这样的奖励政策实际上必然导致新车价格下降，最后整个市场消费者信心下降、促销费用扩大，直到无法经营这样的恶性循环。这就是这一时期候美国出现的经营机制问题。

　　后期美国汽车企业采取的措施首先是减少产能，2005年到2010年由福特率先启动的，之后包括通用、克莱斯勒都把产能降低了30%，而且通用关闭了七个工厂，福特降低了40%的产能。裁员是美国汽车企业采取的第二个办法，这种办法能立竿见影地减少固定费用。卖掉一些失去竞争力的小品牌，这是美国汽车企业采用的第三种办法，包括通用悍马、萨博，福特的沃尔沃等等这样的品牌。其次就是与工会谈判，停止失业者就业计划，包括买断或转移医疗费用由社会医疗资金负担等等。这样一来大幅度削减了固定成本，减少库存天数。我们过去看到美国经销商库存巨大，因为过去消费者没有时间去等待，如果没有库存就代表代表消费者不会光顾，但2007年这后，由于高压库存式营销没有办法维持了，所以整个消费环节都要转变。我们发现，从去年一月份到九月份期间，他们销售商把库存降到了36天，取得了比较好的效果。这样就比较好地一改被动地去应对市场，而是主动地控制市场需求，降低库存实际上也直接降低了费用。首先降低的是库存的财务占用费用，库存投资的费用，库存的管理费用，包括促销的补贴费用表面上看，这样经销商得到的奖金少了，但通过其他开销的大幅降低，与之前比较经销商的有效利润却大幅增加了。

　　但是这里要说的是，美国在2008年以来，由于需求减少，由于工厂的产能减少，工厂关闭，经销商数量也在减少，由此带来的单个经销商增加利润就不算太多。另外一点，由于美国消费者延长了使用汽车期限，导致了经销商在维修上获得的收入增大。这样经销商的渠道在逐步恢复。

　　第四个措施是转变传统营销。我们可以看到一个是对大众化传播投资的改变，包括改变传统赞助高尔夫、奥运会等全球性活动，转而针对更精准目标群体投放赞助活动，不仅效率更高了，且费用更有了大幅下降！另外针对是传统的四大媒体版块，包括电视台、广播、报纸杂志进行转化，改为诱导方式促销；在人力成本方面就是尽量雇佣一些复合型人才，缩减人员编制，适当采用一些小时工；与此同时， 经销商还二改过去展厅仅仅只是展示和保管功能，主动开发顾客的场所。根据顾客的需求展示品牌、展示标准车、提高关注度。这个非常重要。特别是大型经销商，在市中心展示，通过集中的物流支持，减少库存，防止顾客流失。

　　

[上一页] [1] [2] [3] [下一页]