“BMW之悦”的使命：温暖冰冷的奢华机器

    “有朋自远方来，不亦悦乎”；“他乡遇故知，金榜挂名时”，当这些中国名句从宝马中国最高负责人史登科嘴里咏出时，不仅让在场的中国人备感亲切，也预示着宝马中国未来的变革。这场变革将从产品设计、文化内涵、企业责任等层面展开，让宝马品牌更符合中国消费者的口味，而贯穿这场变革的主线则是一个“悦”字。

　　全球金融危机后，为了提振消费者需求，宝马在全球范围内开展了一场大规模的品牌塑造运动。去年下半年，宝马在德国推出了“JOY is BMW”的品牌广告，今年冬奥会期间，在北美市场推出了同样的主题广告。4月份，这场运动变身“BMW之悦”品牌活动登陆中国。史登科说，“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”则是“JOY”的内涵在中国社会和文化背景下的提炼，是宝马首次把品牌核心推到前台，和消费者进行更为情感化的沟通。“BMW之悦”延伸了“纯粹驾驶乐趣”的内涵，但并不取代“纯粹驾驶乐趣”的广告语。

　　为了让“BMW之悦”的形象更加深入人心，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一的形象标志。史登科还展示了几幅令人眼前一亮的广告画面：在小桥流水、曲径通幽、琵琶艺人以及玩耍的中国儿童等背景上，一辆宝马车跃然纸上，与背景自然地融为一体，似曾相识的亲切感扑面而来。

　　时下，中国成为全球第一大汽车市场，多数品牌将工作重心集中在卖车层面上，从情感和文化层面塑造品牌的并不多。对此史登科解释说，在我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。现在为客户提供一辆车，绝不仅是一辆车，还包括性能、设计、服务等方面的内容，最根本的则是情感，丢了这个因素就不是豪华车。宝马之悦就是要让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。

　　这是宝马中国首次在国内系统地塑造品牌，也被视为宝马中国品牌塑造的转折点。近年来，提起宝马品牌，不少人会想起“纯粹驾驶乐趣”，进而想起某些只追求自己驾车快感、不顾他人生命安全的宝马撞人案。虽然宝马品牌的性能、设计都堪称一流，举行的公益活动也不在少数，但它传递给国人的形象却如同一部冷冰冰的贵重机器，高高在上，缺了些人情味和责任心，并因此被视为暴发户开的车。

　　4年前，国产宝马5系加长，迎合了国内消费者对空间的需求，这样一个简单的举动却让其大获成功，累计销量达到7万辆，在细分市场中的份额占到15％,直接撼动了奥迪A6L的市场老大地位，更将奔驰E级远远甩在后面。然而，简单的加长也只是产品层面的变动，情感方面的沟通依然不足。

　　“BMW之悦”品牌活动则被期望改变这一状况。“艺林三品诗书画”，在中国文化里，品琴棋书画、赏山水戏曲是中国精英人士品位的象征，也被视为人生的高境界。宝马的品牌宣传与这些文化元素融合到一起，不仅提升了自己的文化品位，还从内心深处打动了有中国文化情结的成功人士，从情感和文化高度直接触动国内消费者的心弦。

　　史登科对宝马之悦品牌活动抱有很大的期望，他表示，该活动符合宝马客户群的真实情况，将有力扩展客户范围。不少业内人士也预计，该活动将中国文化和宝马品牌融合到一起，将提升宝马品牌的品位和内涵，客户构成将随之发生变化。“中国消费者是宽容和大度的，国产宝马5系仅仅通过一次加长，就可以带来7万人的客户群，如果宝马之悦活动能够成功开展的话，国人对宝马的印象肯定会大有改观。”