于洪江：在“小众与主流”中创新共荣

　  田毅：从我的角度来说，我还是想探讨一下于总你在这几年中的，你感觉到的弱点，因为马自达6就是这一款车。一款车你总是在做创新营销，我们也观察到一汽马自达不断的在营销上进行创新。第一步我想问一下，你对于这么一款车要在中国做各个层面消费者的工作，量也是很大。还要滋润渠道，把渠道的营销模式打造出来。你有没有感觉到悲观和绝望的时候？

　　于洪江：我没有感觉到悲观和绝望的时候，我这个人的性格不是那样，我信奉的是有问题解决问题，但是坚决不上火。你刚才谈的创新营销，确实我们这些年出了不少概念，可能很多媒体也觉得，马自达总是拿一些新的题材去吸引眼球，你产品实际上没有什么大变化。但是我觉得也不完全，我的产品确实这些年没有什么大变化，但是市场在变，我们所说的新概念是在不同的时期，我的商品给用户提供的价值所带来的变化。坦率的说，我们的品牌作为母品牌来说，在国际上不够强大。在销售的时候，很多厂家卖的是品牌，一说这个档次车，丰田出来这个档次车，很多人就会过来买。但是我们不行，我们卖的是产品，我必须要给人说清楚我这个车给你带来什么价值，大家才会买，我光说这个牌子，买的人绝对没有人家的多。所以在营销上，完全感性的传播很难达成我的销量目标，所以大家仔细看下，我们这一年传递出去的大体都是理性数据，感性的很少，没有太大的量。

　　田毅：我现在非常感兴趣的一个地方就是，当于总在把马自达推向弯道之王也好，主动安全性也好，操控性、运动风范也好，这是最早期的宣传导向、产品诉求导向。如果又回来说马自达6也是商务，舒适型也不错，或A+1，或典型的B级车等。这就容易导致消费者认为马自达有一点变色龙的感觉，在消费者心中形成了一个模糊地带。让很多人都觉得，你这车既是公务型的，但操控也很好，其实迈腾也是这么说的。但最后消费者还是只记住你的操控、或运动，还是这部分人去买。真正所谓的主流那一大块，依旧很游离。我不知道于总怎么使所谓的主流消费者能够达到你的诉求？在主体特征定位和辅助特征定位的时候，这中间怎么取舍？也是想跟于总请教一下，钟师也可以谈谈你的思考。

　　钟师：可能在某一段时间，估计于总那边的销售压力有一点增大。他希望把这个网拉长点。可能是来自市场的销售压力，可能是来自内部的驱动。稍微做一些延展，我猜想是这样，不知道对不对。

　　于洪江：我们在最开始这么做的时候，有一个部署，当然今天没有带来，有一张幻灯片最能说明我们当时的思想。我们画了一个图，横轴的左边是私人用户，是动感，横轴的右边是公商务，当时纯粹的私人或者纯粹的公商务都不明显，最大的那一块是两用，当既有私人用途又有公商用途的时候，哪一部分对它都起作用。这个时候我要做的，第一，我要守住我的私人用户这一块；第二，我从这个线往右端走，能走多远走多远。能拿到多的那一部分就是我白来的，并不损害用户的利益，我不可能走到纯商务那一块去。我在私人用处这一块带来的价值比别人大，公商务这一块也并不是不能用。巩固我的阵地，逐步往外扩张，能走多远走多远。我并不说适合公商务，我从来不说我的车大汽、适合公商务，我只是说我这个车动感、造型新颖，充满创新精神，现在企业是以创新为主题的，我车的形象是以新兴企业的形象相吻合的。我对外传播这样的概念，创新类的企业你的需求和我车的诉求是相吻合的。我在打公商务市场的时候，并没有损害掉我产品的差异化。外人感觉好象你一会儿打私人，一会儿打公商务，无论打私人，打公商务，我卖的产品的核心都是那些。不管我在中间怎么变，最后形成了马自达6性能好、操控性、外形漂亮。

　　钟师：销量也体现了初期的目的。在7月份以后，增长的速度很快，比5、6月份长得很快。用户认可的话，它也不会太在乎宣传方面细微末节的差别。

　　于洪江：他买的还是车，只要觉得这个车适合出席正式场合就行了。

　　田毅：我们最近都了解到一汽马自达在全国各地开展了赛手训练营的体验活动。叫挑战极限、超越自我。一般人想象这是专业选手要参与的活动，我本人第一次听到这个时，感觉一汽马自达6想把广大消费者都带到赛手级的驾驶水平上来。参加过之后，我才知道一汽马自达是想提高普通驾驶者的驾驶习惯，提高他们的安全意识和驾驶水平。但是给外界的印象是不是达到这一点？我也表示怀疑。马自达搞这个活动，于总说了是产品理性的技术诉求点之下推出来的一个活动。要是传播的过程中出现偏差，会不会导致马自达6现在越做越专业，会进入到一个更加狭小的定位中去？你是不是能跟广大的网友解释一下活动的初衷和你们基本的想法？

　　于洪江：活动的初衷，最开始我们只想给我们每一个4S店和我们公司内部的管市场营销的主管人员培训，增强大家对汽车知识的理解，增强对用户的解答能力。我给每个4S店训练一个陪驾员，用户来咨询的时候，由我们专业的人员来试驾一下，讲授这个产品。后来我们的范围在市场部的要求下扩大了，因为我们市场部门和媒体接触也非常多。后来发现媒体大面积的参加各场试驾活动。但是真正媒体有很专业的训练吗？没有。参加了各个品牌的试驾活动，所获得的点，或者是掌握到的产品知识是不一样的。根据自己对汽车产品的理解，自己去体验。当然这里面有一个前提，我们深信我们的产品性能处于优势地位。所以我们把这个范围扩大了。我请最专业的权威机构去培训全国的媒体，让大家都能够在参加任何品牌试驾会的时候，你都能够给他试出极限来，各厂家再吹牛的时候就不好使了。我们宣传的目的是隐含的，真正搞的实际上是一场知识的普及，在做知识普及。你参加我们的训练营，大家真正感兴趣的，是因为你对训练的力度特别高，大家集中的注意力都在训练本身，当时没有闲心看这个车去了。这就是一种公益性，我在普及一种驾驶知识。我们训练营很多训练的都是极限弯道、极限刹车、极限加速的情况下。这和一般的媒体活动差别很大，一般的媒体活动都是告诉你安全第一，开慢点。我们的教练第一天就告诉你油门踩到底。告诉你，你能够通过这个训练你知道这个车开到什么情况下的时候要出现极限状态，这个极限状态你是不能逾越的，你要逾越了就有风险。这种训练第一能让专业人员评价出每一台车在任何项目上的临界点在哪。第二，你也知道他所涉及的性能到底是干什么用的，他所涉及的指标到底在什么状态下给消费者带来价值。弯道车王到底是干什么的，实际上就是在你极限躲避的时候能够保证你别出事。我们做的是知识的普及，但是这个普及对我短时间内产品宣传的作用是有限的。但是长时间能够增加媒体，进而影响到消费者对产品好坏，自己的识别能力。

　　钟师：听了介绍以后，我就申请积极加入。