2010中国汽车有形市场暨二手车发展论坛

　　主持人：刚才李总如何从商务管理做到诚信给大家做了一个演讲，那么可能由于时间关系，大家可能感觉不太过瘾，会后大家还可以再跟李总做深入的交流。

　　戴琨：各位领导、各位同仁，大家上午好！

　　我是戴琨，很高兴有这个机会来跟大家分享一些关于网络营销的一些心得，那么首先这张图刚才沈荣局长说了未来的预测，这张图从2000年到09年我们国家二手车交易的变化趋势图，那么在二手车产业交易量迅猛发展的同时，这有一张我们从百度截取的数据图，二手车在过去10年增长了6倍，那么在网络上的关注度在2006年到2010年增长了10倍，因此的话我们应该去考虑和考察寻找二手车信息的重要渠道的作用。这张图表说明了消费者获取二手车信息的两个渠道，事实上最主要的方式一个是去市场上找，另外一个是去网络上找，那大多数客户和消费者希望通过网络来查询二手车呢？一下有几个理由。

　　（图示）二手车的传统特征具有非常重要的独特性，每一台二手车都彼此不同，就算同品牌同系列，同年份因为年人车主的养车习惯不一样，在车况上造成很大的差距。因此我们说二手车是具有一个独特性的产品评判第二他有标准的定价，二手车在市场交易过程中随着市场档期的变化，发现每一台二手车的定价可能随着时间会发生变化，第三个二手车销售的渠道不确定性，同样做一个比较和新车的销售来说，我希望买一台本田和雅阁，我很兴趣我会去本田的4S店去买，那么买二手车的时候我会考虑很多的问题。那么对于汽车来说很多时候产品的发动机都是具有特征，但是作为二手车来说这些车到底有什么样的配置，甚至增加了哪些配置，具体是一个什么环节，因为以上四个非常重要的特征，到市场客户是无目的性转，但是通过互联网他可以在家里，打开网站通过自己设定的条件包括品牌，他可以选定当地的区域，市场有多少台库存是我供我选择的。因此我在这里讲，信息及时、有效的互动性是二手车交易过程中的交易难点。二手车产品自身是无法完全市场的有效交互，因为他长期停留在我们的交互当中消费者不可能跟它近距离的接触，在交付之前许多有一个大量的筛选过程，因此互联在座的工作实际上帮助去寻找二手车潜在的落户，通过营销能够提供品牌化优化信息渠道，通过营销能够建立有效的报价策略，通过营销，与购车用户可以建立起对称且高诚信度的机制。那么互互联网平台的交易特性和方式，在二手车的作用是举足轻重的，这就是刚才讲的在国外有50%的二手车交易市场了，这里面最重要的问题他应该去哪里寻找二手车的交易客户。

　　转移一下来讲一讲互联网的变化，从最早期第一代的互联网开始，特别是在最近几年，从互联网上已经成为一种风潮，从国外到国内价值从小到大，原先在网上可以买一些10元20元的小商品，现在可以买一些钻石等等，价格高的产品。消费者学习习惯于通过互联网解决自己的购买问题了，那么在这里我对五种不同的媒体它所具备的能力做了一个简单的分析，通常情况下，在消费购买的决策过程之中分为四个步骤，需求认知，需求匹配、产品信任和购买决策，那么在需求认知的层面客户需要告诉自己，我们通过互联网电视、广播、报纸和杂志能够传递一个大的产品类别；但是在需求匹配的层面特别是针对二手车行业来说，只有互联网可以做得到，因为二手车的库存量非常大，每一个消费者需求的产品不同，如果有一种媒体相应短的时间和从千上万的产品当中，能够为我们客户去寻找他所要的产品。互联网是我们唯一的渠道；在产生信任的层面我们提到了三个，一个是电视、一个是互联网一个是杂志，那么这需要考察一个媒体，它对信息的承载能力和传递能力互联网的空间是无限的，无论我们的客户在这一刻互联网都可以通过一个链接轻松就做到。

　　那么不管是在国际还是国内，过去几年的发展的互联网平台已经被证实是信息采集和交货的最佳选择，那么在1645年的时候最早由美国的市场学家提出了14项营销过程中的决策要素，那么后来在80年代被第一次总结为4P原则，分别是产品价格和促销、随着训练了不断丰富，那么核心的营销理念转移成了4C，那么从原先以产品为核心的由客户为核心，原先以定价为核心的转移成为分析购买成本为核心，不单是财富成本，包括它的精力成本，包括它的体力成本。由原先第一的设计分布渠道转移成为如何通过终端为客户提供便利性，由单一的手段促销量，改为品牌消费价值和品牌共性认知，谈到这八项经典的要素实，际上我们正在尝试针对二手车行业什么，是我们在营销过程中最需要关注的四个点，对其有效整合了以后，我们发现首先对于二手车来说我们很难根据客户的要求来创造产品，因此我们并不是制造商，产品是存在着在市场上我很难对其进行改造。但是我们很难更具客户的要求来创建这个产品，因此我们以产品为核心在根据客户的支付成本上来说，我们摈弃价格，而不是更多关注成本，消费者在购买一台汽车的时候，消费者甚至可能两周甚至一个月的时候，通过最终的选择才能购买我们需要不单单客户的金钱成本，我们需要帮他考虑如何在时间、体力、精力上缩小我们的客户购买力量。在目前来说能够为消费者建立，我们很难说对于每一个产品我们都会做得很好，我们在每一个城市地区里面产生几个大的能力覆盖。因此在传统的过程之中，我们需要渠道来向消费者传递了信息。最后一个在整个营销过程之中我们选择沟通，因为二手车行业不需要促销，促销仅是不得已而为止的手段，因为二手车的理论就像刚才沈荣秘书长所讲，我们不希望价格战来影响行业的空间利润，同样对二手车来说降价很有给消费者带来的是品质的降低，最终带来效益的降低，我们要做的是如何跟客户进行沟通，如何把产品提炼出来告诉我们的客户这个产品是多么得物有所值。通过网络交易决策过程的模型，那么这是一个传统模型和一个新型模型，通过引起注意产生兴趣及其欲望，即展开行动，在新的网络时代，由于互联网给大家的诚信度越来越高，他们为我们的创造了良好的购物环境和信誉环境以后，现在改变位引起注意，产品兴趣紧接进入手机信息，迅速进行营销型号购买行动，但是今天的互动交易特征我们的代购买用户很有可能会通过网络渠道会分享他们的购买体验，去分享他们的口碑，在互联网时代，好的口碑容易建立，差的口碑也容易产生。

　　那么在二手车网络营销过程之中，通常情况下我们的客户走了四个步，一是从最早期的接触信息，然后是通过内心去接受这个信息，最后是通过互联网上提供的联系和我们真正的商家取得联系。那么怎么样能够说今天的主题是深度挖掘二手车的经营潜力，可能在座很多的同仁们已经开展的二手车的营销工作，但是营销工作做的深还是浅，决定了他是无效还是有效的，对于我们营销人来说对于我们打算出售车辆的人来说，在执行的过程当中我们需要知道四个容易，实现和客户容易的接触。第二个问题的话，是要通过互联网突出我们的卖点，突出我们车辆和潜在购买用户的共同性，使他容易选择我们，通过精美的描述和包装容易使我们的客户打开使我们一步一步的推进我们的销售机会，最终我们应当为消费者提供非常简单的联系方式，以帮忙我们的消费非常的容易联系，而是让我们客户通过联系以后让客户的感觉是容易沟通的，整个营销过程当中我们是具备技巧的因此潜力的挖掘，应当从制定高效率网络营销策略开始。那么我们提出了三个具体的实施方案，那么第一个是营销对象的定位，第二个是营销产品的包装，第三个是营销产品的报价。那么在整个营销的过程之中还有两个重要的管理手段，这两个重要的管理不断通过营销的分析和回顾以及调整来优化我们的有策略，另这应当是营销的选择和营销效果的分析。那么建立一套完善有序的营销机制可以从以下几个方面来获取，一些行之有效的办法，为了建立容易的接触我们应当建立对互联网营销渠道的量化考核指标，包括我们获取的电话量，包括我们单独营销获取的浏览量，包括我们每台车测算我们的营销成本。第二对于容易的选择和容易的打动按，我们应当建立转化率的考核指标，我们在互联网上点击率，点击500次之后到底有几次电话呢？500次的点击或者叫1次的电话，10次的电话，有两个办法，第一个办法在最前段容易接触的角度提升我们的效果覆盖。第二个是通过营销包装提高我们的知名度，根据这些成本的结合不断进行策略上的调整，包括渠道选择的调整，包括包装方式的调整，最终实现营销方面的实现，以下是一些技巧和大家一起分享，在过去的5年之间我们累计发放了100万辆车，我们选择了一些比较有利的对比，希望给大家带来一个案例，仅仅在营销之前或者在使用网络之前，在发布这车源之前就多几个的思考，就可以带来不同的变化。首先是营销定位，每一个消费者购车都有不同的目的，那么在这里我只举了几个简单的例子，包括商务的需求、运动的需求，包括家庭的需求，那么我们从设计新品开始实际上就已经在考虑客户使用目的和价值。当我在营销二手车的时候，当我们看待我们的车辆的时候，是不是可以反转的分析一下，这样的一台车是体现在什么的价值，比如说黑色的奥迪A6啊，我们可以很简单的反映出来这是一台商务车，这个最初最精准的定位，将是我们选择产品如何包装的前提条件。那么当我们选定的定位以后，我们就可以开始对产品进行包装。产品包装是每一个产品的一张脸，也是我们在网络上唯一能够和客户沟通的方式，在这里我们不在乎可以跟客户10分钟、15分钟的交流，我们所拥有的是页面，看似不包含很多内容但是如果有方法有技巧的去包装它，那么对于销售是完全不一样的。

　　我们举一个简单的例子，这是一个很简单的道理，就像我们探讨很多广告一样，他们会拍摄大量的广告图案，但是我们原则不会看到这个图片会切掉通风口，从这个角度上它并不漂亮，它并不体现他的流线和它的品质，同样从右侧简单的内容来说客户打算支付几十万去购买一台车，他所希望获得的信息永远比我们能想象到的更多，这样的信息是远远不够的。那么对于客户来说很难去提升他对独立产品产生一种喜好，更多的是包括车辆的自加信息，我们的留空的，我客户很容易对这台车辆产生不信任的感受，因为网络上留下的信息太少，客户就认为这个车的真伪性值得怀疑，但是对于网络用户来说他们的选择很充分，他们的选择成本非常低廉，因此可以不去做。他们可以关闭这个窗口，再打开10个页面，可能本身就是他选了车他已经忘记了，因为在购买的过程当中网络用户是浮躁的。如果我们在牌照之前对车辆进行分析，在有卡网站一台车每天平均会被打开40次，你把这张照片给40个人看，所以我觉得要洗一洗再展示给客户看。在这张图客户认为是宝马530，通常客户需要对汽车的提速以及它的发动机有一些更多的憧憬，因此面对这样大排量的内容我们可以在最关键的约制提出车的亮点，甚至于当我们营销于一台跑车的时候，我们是不是告诉客户这台车的加速度是多少，但是对于一个家庭主妇性的购车人来说它是完全没有价值的，因为在销售前我们应该考虑好了产品定位。在车厢信息方面我们的卖主进行的很细致的描述，这些信息都能够有效的增加客户对这台车辆的信任感，以及对这台车辆品质和质量的一个放心的一个感受，那么这所有的包装完整了以后，我们相信这样的产品包装结果，能够比前一张宝马汽车的包装成果，同样成本的一次营销多几分钟我们就能得到更好的回报。

　　下面我还要讲一下营销产品的报价问题。店面内的报价实际上是与客户购买博弈的一个过程，但是在网络上我们经常会见到两种情况，一种情况是价格报得很高，还一种是很低，从优卡网的角度来说我们是删除掉的。但是我们有些不解的地方是我们很多商家在网上提出一个偏高的价格，厂家恨不得在每一看包括新的奥迪A4L，因此他推出1.8T，但是这些车辆真正买的很少，特别在网络上对于客户是一个门槛，我们的网络营销和产品包装也都失去了很多机会，它的报价策略和店头是不一致的，因为在店头，他来到这里我们就可以主动谈价，但是在网络上他会关闭窗口，直到他对这个价格有所动心，这是消费者的一个心态。

　　那么对于报价策略来说其实新车营销给我们很多提示，最近我们应该看到福特的广告，甚至很多汽车的广告，已经很多变成月付550就可以把你的新车提到车，所做的一些都是降低客户的恐惧心理和敏感性，对于我们的二手车来说，现在暂且不需要来通过分期付款来报价，但是我们看到很多的卖场，他们在卖场车辆上面挂价格标签的时候，他们总是挂日付多少钱，对于客户来说他就会充分降低对车价的恐惧，提升他跟你沟通的一个冲动，这一点我们今天还做不到，但是进行实价了报价和在一些拆分的报价才略是十分重要的，我们在买车的时候他总汇报给我们裸车价，他不会告诉我们保险、购置税什么的，在这方面我们会听到很多的投诉，那么我们为什么不给客户描述的清楚一点，来降低客户购买的恐慌，良好的报价优势能够使我们脱颖而出。

　　时间的关系最终的一个总结，那么二手车产品的个体性、分散性以及产品价价值的属性，掌握网络营销的交付特征，即客方式，并制定一个行知有效的二手车网络营销策略，将是提升二手车的经营规模提升交易车率最有利的支持。好，谢谢大家！