丰田危机公关缺陷：立场与消费者诉求不符

   【编者按】：丰田汽车公司总裁丰田章男于3月1日在北京举行新闻发布会，向中国消费者解释了此次丰田大规模召回事件。

    丰田在华的召回产品数量仅为7.5万辆，丰田章男从美国千里到中国来访意义几何？目前正在面临大规模召回带来的信任危机，丰田目前采取的措施是否尽如人意？搜狐汽车试图从企业公关危机处理的角度进行解读。

    【出场嘉宾】：

    中国国际公共关系协会副秘书长 郭惠民

    品牌中国产业联盟秘书长  王永

    迪思传媒集团CEO 黄小川

丰田章男中国发布会运作不专业

    搜狐汽车：丰田汽车公司总裁丰田章男于3月1日在北京举行新闻发布会，向中国消费者解释了此次丰田大规模召回事件。三位老师如何看待昨天新闻发布会的成效？

    王永：从昨天发布会看，我觉得丰田显露出几个问题。第一，响应速度特别慢。第二，忽略了与消费者的沟通。针对政府和媒体这方面，我觉得丰田开始引起重视了，但实际上忽略了与消费者的沟通，对到发布会现场的消费者没有任何行动，这是一个很大的失误。第三，主持人对待媒体态度不好。丰田这次发布会的目的，是要透过媒体，跟消费者传达丰田处理危机的态度。主持人的行为不一定是代表丰田，但至少那个场合下大家会质疑丰田的态度。本身要处理危机，现在又产生新的危机了。不管怎么样，这种操作是不专业的，反映丰田自己在这方面认识不足。

　　丰田无论对媒体，还是消费者，或者政府，应该秉承诚恳的态度，对产品质量瑕疵的事实要很诚恳的对待。目前丰田公司的危机管理和危机处理和他全球第一的公司，和他强调的精益生产方式，我觉得是不一致的。

　　郭惠民：我想说的第一点是，在美国出现那么大的召回事件，全球的媒体、官方、消费者都有很大的反应。在这样的情况下，丰田章男从美国直接选择来到中国，对于中国市场的重视程度，是能够从这样的举动中反映出来的。所以中国广大的社会公众或者消费者，对这个举动给予了很高的期望值。在这样的情况下，昨天在现场发生的种种状况，会引起大家的一种失望。

　　第二个，危机管理不等于危机公关。危机管理本身是这样一个概念，比如说公司出现了质量问题、设计问题或者技术问题，导致公司陷入危机，那么最终解决质量问题、设计问题、技术问题，才是最最关键的。而危机公关在这里边所扮演的角色非常有限，不能以危机公关来替代危机管理。从昨天发布会的信息看，丰田对于这个问题本身的阐述从篇幅上面来说是非常有限的。大家最关注的是，到底召回问题在中国是什么样的情况，丰田没有把这个问题彻底的交待清楚，与公众的诉求点没有完全对上。

　　第三，面对政府、媒体、消费者几方，或者说面对不同的利益相关者，应该采取合适的方式来跟他们沟通。我能理解当时丰田不愿意把消费者跟媒体完全捆绑在一起来弄，因为这样可能会造成当时情势的一种混乱，但是拒绝跟消费者沟通，实际上负面影响会扩大。