首届中国汽车营销力峰会在京举办本报等主流媒体参与“脑力激荡”

　　随着汽车市场的增长方式从粗放型向集约型转变，过去依靠数据规模增速来掩饰能力缺陷的模式，已经无法抵抗新的竞争压力。新的市场环境下，汽车企业该如何稳固产品力，实现品牌价值的提升？

　　4月24日，北京下着雨，首届中国汽车营销力峰会和汽车精英高尔夫联谊赛仍如期举行。包括东风日产市场销售总部副总部长杨嵩、东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨、上汽通用五菱销售公司副总经理袁智军、海马汽车销售公司副总经理汤斯、众泰汽车品牌公关事业部总经理解伟在内的数十位汽车企业一线操盘手，和国内各大主流媒体汽车行业负责人相聚北京某高尔夫球会会所，在雨中切磋球技，近距离交流。

　　首届中国汽车营销力峰会于当晚7时到9时在会所举行。峰会现场，围绕产品与品牌双提升、营销力的整合差异化、白刃化的自主营销之争三大议题，行业精英结合经济形势和实战经验，展开了热烈的讨论。网易汽车事业部副总经理程李先生为此次营销力峰会致辞。他表示，北京车展展馆内的火热场面与市场逐渐转冷的中国车市大环境形成鲜明对比。中国汽车市场到了真正比拼品质与品牌的时候。这个时候，卖车更检验每一个企业以及营销人的综合实力。在这个竞争白热化的时代，无论是企业还是媒体都必须真正以用户为导向，寻找差异化，如果找不到那片属于自己的蓝海，那至少要在红海中让自己与别人不同。

　　议题1 驱动型的产品和品牌

　　产品价值和品牌价值之间存在涡轮增压机制

　　产品价值与品牌价值的相互依存和共生成长成为一个至关重要的营销课题。新的竞争形势对于产品价值和品牌价值的同步提升，提出了更高的要求。

　　宝骏上市以后卖得非常好，被业界称为“宝骏现象”。对此，上汽通用五菱销售公司副总经理袁智军指出，宝骏的热销其实是受到了品牌的影响。“宝骏汽车这个品牌是早于宝骏630的，产品上市之后公司一直在研究品牌与销量之间的关系。即如果品牌建设落后，不管是产品销量有多么火爆，长期来说对产品是不利的。品牌实际上是支持销量长期火爆的基础。”

　　海马汽车销售公司副总经理汤斯补充说，建设品牌可以让产品有更长的生命周期，产品也在此过程中获得更多的溢价。品牌某种程度上就是溢价。

　　东风日产数字营销部部长郭伟表示，品牌力跟产品是一体的两面，两者相辅相成不可分开。

　　众泰汽车品牌公关事业部总经理解伟说到，只有把车卖出去了才可以说有一定的品牌，没有销量，品牌就是零。

　　大家认为，不仅有一个发动机技术叫涡轮增压，产品价值和品牌价值之间也存在涡轮增压机制。即一个产品销售得好，就容易在社会上形成一种积极的消费生态效应，这种效应会推升品牌在公众心里的价值和消费驱动力，这种驱动力反过来又会进一步推升产品的销售。

　　议题2 营销力的整合差异化

　　差异化的本质：强化特点、体现优点

　　品牌力与营销力是企业最大的两个竞争力。如何在战略、策略和战术上实现成功的协调？大区分治的营销管理机制在未来将遭遇哪些问题和挑战？

　　议题主持人、新京报汽车事业部主编何醒言认为，北京现代销售本部品牌战略总监郑明采创造了一个索8奇迹。该车前三代上市并未取得很好的成绩，但在去年一跃成为中高端车主流。现在产品的差异化越来越小，索8如何吸引了购买者的目光？郑明采在现场答疑称，差异化不是一味地追求与众不同，所谓差异化，就是怎样去强化自己的特点，更多地体现出自己的优点，这才是差异化的本质。

　　创新是营销亘古不变的法宝。一汽丰田公关总监马春平发表观点说，近几年，一汽丰田经历了各种困难，最终完成目标跑赢大盘，得益于一汽丰田和经销商共同努力以及整个营销的创新。她举例说，2011年营销案例“卡罗拉幸福相约”，就是利用了热点话题“光棍年”，效果非常好。

　　中国是一个大市场，每个地方都有不同的风土人情。华西都市报汽车周刊主编张雁飞认为，必须要深度研究不同的区域市场，因为不同区域市场消费者的喜好是不一样的。“你去成都宣传操控性和越野性也许消费者就不会太接受，可是在成都宣传时尚、有活力，消费者就会接受，所以了解每个人不同的喜好是前提。还有一点，要利用区域市场的媒体、政府，因为只有他们才真正了解这个区域需要什么样的宣传方法，这个区域的消费者喜欢什么样的宣传方式。”

　　议题3 白刃化的自主营销之路

　　自主品牌应在品牌建设上出奇招

　　中国汽车、尤其是自主品牌已经开始面临白刃化竞争的营销环境，自主品牌在营销宣传主题和内容上应该进行怎样的创新，才能对车型价值产生最有效的传播和推广？

　　吉利控股集团公关部部长陈喜惠说，早在2007年，吉利董事长李书福就提出吉利不能再打价格战，吉利要进行转型，从价值链转向品质、服务、品牌、技术。因此，帝豪品牌上市时，吉利做了全国媒体的试驾会，效果非常明显，以前用户买了吉利的车，不好意思把车钥匙放在桌上，但帝豪品牌让用户觉得“我买的就是自主品牌一款安全的车”。2011年，汽车市场整体增长放缓，但吉利整体的经营利润保持了两位数的增长，这就说明产品的附加值增加了，产品的溢价能力增加了。

　　东南汽车总经理室部长郑正大说，除了在质量上很好地把关，在技术层面有所突破，还要让消费者很清楚地知道，自主品牌跟国际品牌在质量和内容上是有得拼的。比如东南汽车的V5虽然是自主品牌，但引进了三菱汽车的技术，用国际品牌的技术让消费者放心。

　　奇瑞汽车公关科科长万锐表示，今年开始奇瑞也进行了转型。奇瑞对品牌的理解更多的是产品和服务的品质。“以前我们是各种各样的非常规的打法，但要真正开始大规模地进行战役的时候，我们的能力还是很缺的。我们提出，一定要从各个体系培养标准化作战的体系。”

　　“守正出奇”是经济观察报汽车周刊主编张耀东给出的药方。张耀东认为，现在，在汽车工业里，真正受人尊重的企业往往不是创新的企业，而是守正守得很好的企业，守正，是尊重这个产业核心的价值。最近几年，自主品牌的品质越来越好，现在，可以出一点点奇，也就是在品牌建设方面，在传播上出奇。