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非常车道:无需对汽车调研潜规则大惊小怪

2012年11月09日10:40
来源:搜狐汽车 作者:杜纪栋
[提要]近日,有媒体爆出某合资品牌汽车厂家为了在J.D.Power调研中取得好成绩,向其某地区经销商征收所谓“运营基金”。 此后,多家媒体先后对“汽车行业的第三方调研潜规则”进行了报道, 一时间,汽车第三方调研潜规则成为业内一致谴责的对象,更有评论认为,这一潜规则的爆出,是给汽车业投下了一枚重磅炸弹,更对J.D.Power等第三方调研机构的公信力提出了质疑和担忧。【我来说汽车行业第三方调研潜规则

  近日,有媒体爆出某合资品牌汽车厂家为了在J.D.Power调研中取得好成绩,向其某地区经销商征收所谓“运营基金”。

  此后,多家媒体先后对“汽车行业的第三方调研潜规则”进行了报道, 一时间,汽车第三方调研潜规则成为业内一致谴责的对象,更有评论认为,这一潜规则的爆出,是给汽车业投下了一枚重磅炸弹,更对J.D.Power等第三方调研机构的公信力提出了质疑和担忧。

  从全球范围来看,第三方评价机构的公信力也在逐渐受到挑战和质疑。10月24日,中国大公国际、俄罗斯信用评级公司、美国伊根-琼斯公司三家独立评级机构联合成立了“世界信用评级集团”,以此挑战具有全球垄断地位的美国三大第三方评级机构即穆迪、标普和惠誉。

  曝光行业潜规则对行业发展有百利而无一害,但汽车调研潜规则已是行业公开的秘密,媒体对于第三方咨询机构公信力的质疑和拷问也并非首次出现,因此实在不必过于敏感,只不过这次是有人捅破了窗户纸,让丑恶的现象见了光而已。但是,除了曝光和谴责外,我们无须对汽车第三方调研机构的工作流程和可操作的猫腻去做过多探究和分析,如何从汽车厂商本身出发,积极破除和抵制潜规则,为汽车行业营造一个尽可能健康的发展环境,才是我们更需要关注的。

  “潜规则”何以变成“规则”——需求滋生市场

  据报道,有经销商明确指出,汽车行业内的调研确实存在潜规则,很多经销商都曾 “公关”过第三方调研机构,以达到提升售后服务满意度或新车质量调研报告中的排名的目的。

  实际上,这是一个潜规则横行的年代,我想任何人随口都能说出一堆各行各业的潜规则。

  而在汽车行业,被质疑的也不仅仅是调研机构。

  早在2008年,中央电视台就以“C-NCAP真相”为主题,曝光了C-NCAP的“内幕”,央视还援引一业内人士的说法,称C-NCAP一年能为其主办单位中国汽车技术研究中心带来上亿元的收入,尽管事后中国汽车技术研究中心对此进行了否认,但还是对这一“第三方碰撞机构”的公信力造成了不小的负面影响。

  而在汽车行业之外,这种花钱买数据的现象也不同程度地存在。笔者曾经接触过交通建设试验检测机构的负责人,作为第三方检测机构,他们经常会收到施工单位各种形式的请托,以要求修改数据达到通过项目验收的目的,其中不乏一些重点交通建设项目,这也是交通建设行业的潜规则。

  事关消费者生命出行安全的碰撞实验、关系国计民生的交通建设试验检测尚且被质疑、存在问潜规则,那么,汽车行业第三方调研机构的潜规则就不足为奇了,因为有需求才会滋生市场。

  厂家“提升售后服务满意度或新车质量调研报告中的排名”的目的就是需求,因此,有此需求且对自己产品缺乏自信、对销量不太满意的厂家自然就成了第三方调研机构的“优质客户”,你掏钱,我给你出排名,双方受益的事情,何乐而不为?因此,潜规则也就成为了“规则”,大家彼此心照不宣,各得利好。

  既然如此,大家都心知肚明的“潜规则”何以会被爆出?

  据最先爆料潜规则的媒体称,厂家为了在J.D.Power调查中取得好成绩,因此向其地区经销商门店征收“公关费用”。但有经销商称,这种“公关”第三方调研机构的费用一般都是由厂家来出,经销商通常也会乐意配合。因此,此次“花钱买排名”被曝光,要么是纯属意外,要么是经销商对“自己掏钱买排名”这样的举措进行的“抗议”,试想,如果厂家和经销商各得其所,谁又会去主动打破这种默契呢?

  谁是突破潜规则的主体——汽车厂家应承担更多

  既然如此,如何破除汽车行业第三方调研的潜规则?

  对潜规则的参与者进行处罚?笔者以为,处罚仅仅是手段,但未必可行,同样也未必能达到效果。交通违法处罚一直有之,近年来也大幅度提高处罚力度,但违法交通规则的行为依然屡见不鲜。

  对第三方调研的潜规则而言,一方面,这种“特别交易”虽然是公开的秘密,但为了规避风险和相关审查,其产生的费用根本不会体现在正规票据上的,处理的流程也很完善,财务上难以发现;另一方面,即使被查到了,对“买卖双方”来讲,如果处罚的力度远远小于“冒险”成本,那效果肯定是有限的

  第三方调研机构作为“第三方”,虽然会在自己的某些具有影响力的排名中“暗箱操作”,但鉴于本身的声誉,这种行为还是会控制在一定的限度内,让调研结果和排名保持相对的客观、公正,因为并非所有的厂家都是潜规则的参与者,那些对产品和销量绝对满意和自信的厂家,就没有必要出这份“公关”费用。

  因此,从本质上来讲,破除潜规则及其生存的土壤,还是要汽车厂商入手

  第一,不给“潜规则”生存空间。汽车生产厂家要苦练内功,要提升产品品质,经销商要做好售后服务,以此真正赢得消费者的信赖而不是靠排名。随着中国汽车产业的发展,汽车产品越来越多,可供消费者选择的空间也越来越大,只有真正的好产品才能抓住消费者、提升销量,而依靠各种排名来吸引消费者的注意力不是长久之计。

  第二,抵制不负责任的第三方调研机构。厂家可以自己动手做消费者调研,获得真正客观的消费者反馈,从而将更好的产品和服务回馈给消费者。据了解,目前的确已经有厂家开始不再完全信任第三方调研机构的数据,而是自己培养调研团队,这不仅仅是对自己负责,更是对消费者负责,这种做法值得提倡和鼓励。

  第三,政府监管和社会监督很重要。潜规则的出现,暴露了潜规则的参与企业在逐利的同时对企业道德和责任的蔑视,这一点,更加需要政府相关监管部门,以及全社会来共同努力、共同监督。

  消费者买车该信谁——勿盲目迷信报告排名

  与这些“第三方调研报告”和“排名”有密切关联的,除了上述提到的机构和汽车厂商,当然少不了消费者,因为“影响消费者”才是“潜规则”存在的根本意义。

  但是,“第三方”都不完全可信,买车究竟该信谁?

  尽管中国已经步入世界第一汽车产销大国,但相当一部分汽车消费者及潜在消费者对汽车产品本身仍然不太了解,因此大多人买车之前,面对琳琅满目的汽车品牌和产品,往往不知所措,无从选择,因此各种品牌及产品的评测、排名,包括前面提到的C-NCAP成绩就成为很多消费者重要的参考,由于对行业“内幕”了解不深,有的消费者会被各种排名尤其是知名公司的排名深信不疑。

  但是,在缺乏公平公正的第三方机构的调研数据前,消费者看到的数据再美好,恐怕更多的也只是表面的光鲜,是经过包装的数据。

  其实,客观来讲,同一档次的不同汽车品牌产品做横向比较,可能会在某些细节方面存在差异,但就整体品质而言并不会有悬殊的差别。而在服务方面更是千差万别,即便是相同品牌的不同经销商,服务质量也是参差不齐。

  因此,不能仅仅依靠几个排名结果,就断然肯定或者否定某一品牌或产品。消费者买车前,还是应该在基于自己的经济承受能力的前提下,根据自己的品牌喜好,结合周围人群的真实使用感受来理智地做出最终购买选择,切不可过于迷信单纯的排名和报告。

(责任编辑:杜纪栋)
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