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部分4S店开始电话卖车 靠谱还是不靠谱?

2012年05月15日08:16
来源:重庆商报 作者:综合报道

  用电话进行营销,俗称“电销”,本来不是什么新鲜事物,但最近却被一些重庆4S店当作重要课题在推广和研究。电话营销,到底是真正实惠还是有什么猫腻呢?对消费者和经销商有什么实质意义呢?

  电话营销:消费者表示不反感

  记者了解到,经销商手中的电话来源,来自于展厅留档、网络登记、打咨询电话时留下的联系方式等,都是消费者主动留下的电话号码。

  正如本文开头所述,电话营销目的是销售,传递的都是促销信息。例如,某款车的促销政策、新车型到店、新车型专场试驾以及闭门团购会、总经理签售等特殊促销活动等等。

  一句话,用电话里甜美的声音和优厚的政策、及时的信息,吸引你首次、二次甚至三次到店,这就是经销商电话营销的本质。极少情况下,电话里也可以直接成交。

  “去展厅看车我会留电话,遇到网上搞团购或者报纸征集搞活动,我都会关注并积极参加。”最近打算购买朗逸的王先生对记者表示。“对我来说,最实惠的价格买到手才是真的,经销商给我打电话,只是有很实在的优惠信息或者促销,我都不反感”。

  而记者在重庆各大汽车论坛网站上看到,经常有某车型或团购的活动报名征集帖中,不乏有感兴趣的网友纷纷留下自己的真实电话。

  电话营销:价格不透明发展遇难题

  电话里的价格比展厅价格更低吗?并非如此。

  “我们会在电话里报价格,但都会在区域管控价格之上”。一位不愿透露姓名的4S店销售经理说。所谓区域价格,指的是该品牌车型在重庆区域内的最低限价,由厂家进行管控。

  “实际上,消费者到店后,往往能享受到比电话里更低的价格”。该销售经理表示,“更低的价格,电话里不敢报,但是当面可以说。”记者了解到,对于价格管控,厂家有严厉的处罚措施,一旦发现违规降价,会给予至少10万元以上的处罚。“我们不会在电话里报出最低的价格”。该经理表示。

  另外,经销商也要保证自身价格的统一性。“如果电话里的价格比展厅低,就会造成价格体系的混乱,展厅的销售就无法开展”。

  此外,出于传统消费习惯,90%以上的消费者还是要到展厅来成交。偶尔有部分区县客户,也会直接在电话里敲定价格,但这种成交比例很少,目前不到10%。

  出于以上原因,多数业内人士认为,电销不可能在展厅价格之外,自立一套价格和销售体系。

  电话营销:让经销商的触角伸得更长

  电话营销,其实已成为经销商和消费者“私下沟通”的重要渠道。

  例如像“闭门团购”、“总经理签售日”等特价活动,经销商会通过电话邀约客户准时到店,集中购买,给的价格都比平时低很多,但不会通过媒体公开。对此,厂家价格管控也鞭长莫及。

  对消费者来说,接到电话的意义,就在于第一时间获取商家的最新优惠信息。

  对经销商而言,电销能够“将触角伸得更长”,对潜在客户的控制力加强,将通过展厅来电、网络、微博等形式搜集到的潜在客户,通过电话跟踪尽量地转化为成交。库存较大的关键时刻,还可以集中潜在客户,实现大批量销售。

  但重庆4S店,每月电销占到总销量的比例一般不超过10%,好一点的在20%。而外地如东莞,有电销占总销量45%的成功案例。

  一个原因是,重庆4S店目前对电销的重视程度仍不够。记者了解的情况是,多数4S店只配置1~2名电话销售人员,还有4S店只配置1个兼职人员,像渝兴那样配置了6名专职人员的比较罕见。

  “电销普遍不超过10%的销售占比,与重庆人的消费习惯有关,经销商还在摸索过程中,我们觉得未来还有很大的上升空间。”百事达总经理林绍军表示。

  《车周刊》认为,当展厅销售的增长空间有限,特别是淡季来临、展厅客流量下降的情况下,积极开展电销,通过多种渠道搜集线索、电话跟进从而转化为成交,应该是重庆4S店未来一个重要的增长点。作为一种新模式,电销刚刚起步,发展不过两年时间,现在起步,仍不算晚。

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  电话营销:不是想象那么难

  《车周刊》收集了两三个案例,只是想说明,其实电销虽然看起来不那么美,但也没有想象的那么难。

  案例一:东风日产渝兴 电销年销量超500

  作为最早一批开展电话营销的厂家,东风日产早在两年前就开始尝试,并在日产4S店里成立了专门的电话营销小组。

  “电话营销小组里有人负责接听电话,有人专门上网收集电话线索。有人负责打电话,有人负责将客户邀约到店后进行接待,并转交给前台的销售顾问,分工明确。”渝兴店销售经理张华说。“电话小组不直接参与前台卖车,只做后台支持”。该店每天主动拨出电话在50~60组。日产渝兴店去年通过电话营销卖出了500多台车,在东风日产全国经销商中名列第二。

  而记者手中的一份东风日产“座驾升舱,一秒变天籁 零首付换购天籁促销活动”的方案里,由厂家直接下发专营店,对于专营店电话营销话术、短信邀约话术,都有明确而详细的规定,甚至连短信的字数都明确规定在120字以内。目前渝兴店每月电销成交量50~60台,占比接近20%。

  案例二:广汇博众、渝高、中豪三店开始尝试

  中汽西南广汇集团的上海大众博众、马自达渝高、雪佛兰中豪三家店目前正在积极探索电销。记者拿到的资料显示,三家店从去年下半年开始,详细列出了每月电销数量、成交率、销售占比,其中博众和中豪成立了专门的电销小组,渝高则由销售团队兼任。

  记者研究数据后发现,中豪和博众店,电销量与电销小组人员的数量成正比,每人每月的极限接待量为150组左右,单人成交量每月10台左右。电销小组人数越多,成交量越大。单人成交量一直保持平均每月10台的成绩。销售团队兼任的渝高店,每月电销量不到10台,增长乏力。

  显然,成立专门的电销小组是必须的。在成本可控的前提下,增加电销小组的人数、明确分工,在此基础上进一步研究提高电销成交率的技巧,才能使电销真正发挥其应有的潜力。

  案例三:东莞会通雪佛兰店 电销比例高达45%

  广东东莞会通雪佛兰店电销成绩惊人,销售占比一直维持在35%~45%之间,电销小组成立13个月实现销售375台,人均销售业绩超过了展厅顾问。目前电销小组从3人增加到6人,有一名组长,组长负责分工,包括安排前台值班表、合理分配时间,让团队成员平均接听前台电话,与各大网站交换链接,并负责公司的官方网站推广和微博以及潜客分配,其他5名成员除了从网站、微博、QQ群、论坛、媒体广告收集客户外,一是负责各自分配的网站信息更新、软文发布、微博推广;二是负责后台客户跟进,以及接听、呼出电话销售;三是分别负责各自客户QQ群的的开发维护,保持与客户群良好的沟通,并进一步挖掘老客户转介绍的商机。可以说,分工明确,提高效率是成功的关键。

  记者 车亮 黎峥

(责任编辑:李浩)
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