【编者按】2011年3月25日，广汽本田理念S1下线仪式的前一天，广汽本田执行副总经理姚一鸣，接受了搜狐汽车在内的中国主流媒体联盟的专访。针对理念品牌的未来新车规划、广本双品牌运营的相关问题进行了深入交流。

广汽本田执行副总经理姚一鸣（资料图）

　　合资企业自主也是一种创新

　　记者：理念S1明天下线，您现在是什么样的心情？理念S1作为合资自主首款车型的缔造者，您认为合资自主未来的方向和趋势是什么？

　　姚一鸣：心情确实很激动，三年之后，理念S1现在终于要和大家见面了，就像自己的小孩一样要出生一样，我们很期待这一刻。媒体、社会一直在关心着广汽本田，特别是这三年来关心着广汽本田理念S1的进展情况。这三年来，我们也遇到了很多坎坷，也遇到了一些不同的声音，同时，更多的是得到了鼓励，广汽本田一直坚持走自己的路，我们相信，我们所做的事情是没有错的。所以说，我是非常期待着明天那一刻，让我们把三年的工作来向大家做一个汇报。

　　对合资自主这块，广本在三年前在全国率先提出这样的想法，而这个想法经过三年的时间得以实践，并且所取得成果。这三年来我们从设想开始、从零开始，走过了一条我们自己觉得是非常坎坷的路。在合资里面做自主品牌确实是不容易的事情，涉及到企业两个股东之间的合作，更是广汽本田原来没有涉足过的领域。我们从零开始，我们从设想、组建队伍到最后组织实施，我觉得这是我们作为合资自主这条路走过来所经历的非常宝贵的经历。从理念S1的诞生过程，我们更加坚定了合资自主的信心。为什么？我们的想法是，中国目前整个汽车市场都是以合资为主体来带领着中国的汽车工业走到今天，中国是全世界都关注的市场，我觉得在这方面合资企业的贡献是功不可没的。但是合资当时大家都非常清楚，是以市场换技术的形式过来的，但是有很多在十几二十年来没有换到真正的技术。所以我们在想，合资如何走下去，如何创新，技术如何成长。这不是很简单的换技术，“换”来的技术，需要去引进消化吸收。首先不走合资自主之路，不搞研发，你就没有载体，无法得到自己的技术，我觉得要换到这样的技术，必须要有合资企业的载体，自己要有研究、开发的平台才能够利用这样的平台来吸纳这种知识，有了这个平台以后，才有利于合资企业在人才的培养、队伍的建设，研发体系的流程以及经验、各个数据的积累，以及对整个上游零部件的整合，才能得到我们得到自己技术的要求。

　　如果合资企业继续维持现状，用别人的品牌来生产东西，那前景堪忧。广汽本田这12年来也就是引进生产成为了一个制造工厂而已，我们这12年来，培养了可以制造出世界一流品质汽车的汽车制造企业，但是我们没有学到在汽车方面的研发创造，接下来合资企业在未来的路子当中，我们更需要的是培养创造能力，只有这样，广汽本田才能够成为一个真正意义上的汽车企业，完整的汽车企业，而不是一个汽车制造企业。对于广本来说，有了这个合资自主品牌出来，广汽本田作为一个合资企业今后就会进行双品牌运营，它不但吸收引进了H品牌，同时又有自己的理念品牌，这样双品牌运营必将给合资企业今后的发展带来更加快速、更加健康，更加持久的动力。所以说，我觉得合资企业自主也是一种创新，我觉得中国的合资企业必须在创新方面给中国的汽车工业作出更大的贡献，广汽本田会坚定的走这条路，并且用自己探索的经验来供别人借鉴。这就是我们对合资自主今后的看法。

　　双品牌并网销售 提供一致又独立的服务模式

　　记者：关于双品牌运营整个体系方面谈谈您的一些想法，双品牌运营很多厂家都在做，但是你们一个是自主品牌，一个是合资品牌的，你们是第一家，在这方面我们比较关注。

　　姚一鸣：在三年前我们提出要建合资自主的时候，我们重新梳理了企业哲学，广本前九年走过来的路是从合资开始，我们的路子是怎样的，哲学是怎样的，我们目前的哲学以及运营方针，包括我们的企业口号能否支撑我们下一个品牌，比如理念品牌的诞生给予我们支撑，我们在那个时候就已经考虑了。我们在那个时候考虑，理念自主品牌毕竟是一个新生的事物，对我们企业来说，在消费者的认同方面来说，比原来的品牌是比较弱的，必须要宣传，必须要提高消费者对它的认知度，这样一来，我们重新打造了广汽本田的企业品牌，把企业品牌牢牢地树立在消费者的心中，这个企业品牌也就是给消费者建立一种信赖——他是信赖广汽本田的产品的。

　　在我们的服务网络，我们前三年大抓了服务满意度，从客户满意度入手来提高我们消费者对我们的认知以及信赖感，从而提高对我们的认知度，我们专门从这方面拿出了很多资源，在这里说是好几个亿的来打造我们的客户满意度，让我们的特约店提高顾客满意度。等于人才的培养包括很多范畴内的，企业要付出这个成本，媒体朋友说你前几年把这些钱去促销多卖车就可以了，这是可以，但是我们没有这么做，我们是打造我们的品牌，我们回顾了一下前九年，也有辉煌，但是我们感觉到那个时间跟人家相比我们落后了，人家进步了，我们没有进步，不进则退，人家在我们的基础上发展了很多，别的4S店，别的品牌比我们做得甚至更好，如何提高这样的满意度，我们如何用我们的企业品牌来带动产品品牌，我们考虑了很多。如果我们用前十年的时间打造广汽本田合资企业，从本田引进来的产品来提高我们的企业知名度，在后面打造理念自主品牌的时候用企业的品牌来反哺产品品牌，让大家认同到，理念的推出是跟原来引进的技术、引进的品质、服务的品牌是一致的，我们目前也是这样做的。从理念设计一开始我们就把它的品质紧紧地靠着原来从本田引进来的产品的一样品质，所以我们提出了“三同”，也就是这样的，因为理念的诞生必会面临着很多的关注，尤其关注它在市场上的表现，这种表现来源于品质，只有品质过硬了，消费者才能对我们产生信赖，所以我说汽车的安全标准是设计出来的，而汽车产品品质也是设计出来的，它的成本也是设计出来的，你要打造什么样的汽车品质的标准你必须把它设计到这个标准上，你才能够满足这样的要求，所以为了实现双品牌运营，我们在企业层面做了很多这方面的工作，在我们的网络工作做了很多的工作，在我们的产品上面我们如何打造双品牌运营，能够互相促进、互相影响，也做了很多工作，所以我们为了实现整个品牌的运营，我们是通过这样的工作来进行构建的。理念的出台必将会给广汽本田现有的产品线得以丰富，尤其在二三线城市、三四线城市，我们原来的产品没有这么深的深度，缺乏了这样的产品，理念出来了，我相信我们一定能够肩负着这样的重任，来支撑着整个广汽本田未来发展的辉煌。

　　记者：我刚才想到另外一个后续问题，现在采用双品牌运营，我们如何来理解理念这个品牌的独立性？

　　姚一鸣：理念品牌是在广汽本田旗下的，但又是相对独立的，在网络建设方面，我们在全国将近500家特约店里面我们进行网络标牌的改造，我们以前挂的都是H标牌，接下来我们的商标又有H的品牌，又有理念的标牌，在识别度方面在服务上给以提高，在店里面同时也设立了专门销售理念品牌的专区，这样就可以给我们的消费者提供既一致又独立的服务模式，让大家能够更加认识到广汽本田目前有两个品牌，一个是引进的，一个是自己的品牌，通过这样的方式来构建的。

　　相信京城车市会复苏 广本不会放弃北京

　　记者：我的问题是比较具体的，关于理念S1，在北京市场，您也知道今年北京车市可以说不乐观也好，可以说特殊也好，豪华品牌好像发展还可以，合资品牌包括广本以及其他品牌都受到了一定的冲击，在自主品牌领域受到的冲击更大。我们是属于合资企业自主品牌里面的第一个自主品牌，是否还会考虑花很大的功夫投入到北京市场。理念S1的定价是怎样的？因为大家客观上来说，广汽本田的车质量非常好，品质非常优，但是它的定价往往要略高于同级品牌，同比我们的主要竞争对手、东风日产的新阳光价格拉到8万元的区间，而且它靠着这个性价比量上得非常快，我想问您的问题是一个是理念S1的价格以及上市时间。

　　姚一鸣：北京市场一直是我们作为汽车厂家来说非常重要的市场，而且前几年北京市场确实发展得很迅猛，但是北京限牌以后，由于一种透支消费使到今年的一到二月，甚至现在三月复苏的情况还是不太好，还是有透支的行为在里面。另外一方面由于国家的宏观政策收紧，使到消费者持观望状态。第三，二月份是历史最差，而且销售很艰难，其实二月份的统计口径有些不一样，往年的春节在十来号，今年春节在2号，前一周的旺季放到一月份去了，等于一月份买了车二月份过年，也是节日的调整加上去年底的透支，第二个是国家宏观政策的一些收紧政策，使到整个一季度都处于一种比较弱的情况。但是到现在为止，即使北京市场经过调整，对整个广本来说，我们不会放弃，我们为了提高客户满意度，我们重点抓了特约店的服务以及品质服务水平的提高，反而提高了我们店的销售能力，最近我走访北京市场比较多，他们店里面的信心很足，他们说广汽本田前几年抓的客户满意度，现在确实才感觉到这个带来的好处，同时北京的市场并不是这么悲观，从北京限牌以后，他们估计一季度甚至二季度以后达到一定的牌照的量的同时，他们就感觉到这个市场就会复苏起来。我们北京商务中心专门带了北京20家店到上海去现地考察、学习，我跟他们谈话的时候也是这个建议，我说你们看看上海，上海一直以来都是限牌的，而且他们非常有序，他们的特约店有经验，做得比较好，所以我们告诉他们去学习，学习了以后他们的市场大增，所以我们在北京的客户满意度会抓上去，等它达到一定的保有量的时候，增幅就会起来。

　　对于理念定价和上市的问题，广汽本田的产品一直以品质为先，如果忽略这种品质或者说理念S1降低它的品质，它可以是一个非常便宜的价格，但是由于我前面所说的，我们现在起步就是本田研究所来培养我们的研发人员在培养，我们的标准一点都没有松，我们是本田的品质要求来做的，这就意味着我们每一个零部件都要达到广汽本田一直以来的标准要求。在汽车制造中，我举一个例子，比如有些零部件的耐久试验，本田比好多一般的品牌要高，这是本田全世界都可以拿出来的，比如我们前面灯保持亮度的时间会特别长，而不是像有些灯用着就暗下来了。再比如我们的气囊，包括它的耐高温以及干湿度，防污染等，我刚从浙江工厂回来，浙江工厂也制造别的竞品的气囊，但是我们试验的耐久度比他们高很多，要求高很多，这样就构成了我们成本的压力，因为我们每一个零部件都要求达到这样的水平，所以整个零部件的采购程度是很高的，因为它保证了品质，但是我们又要好品质，又要好价格带给消费者，我觉得只有这样才能得到中国消费者的欢迎，你把你的品质带给消费者，把好的价格带给消费者，让消费者偿到优惠的甜头。我们目前的价格还没有确定下来，我们会按照这样的方向努力来做，尽量把我们的利润让给消费者，我们的目标是使理念S1在整个生命过程中不亏损就可以了。你亏一年亏不了五年，所以企业必须要保持自己良好的盈利，保证可持续发展的经济实力，稳健发展，同时这样稳健的发展也是对消费者负责任的态度，所以定价方面我们会努力做到这两点。对上市还说，整个上市计划我们还在排行当中，既然下线了，上市计划就不会有多远了。

　　记者：刚才您有提到理念S1在这三年是一个创新的，也是坎坷的三年，明年就是理念S1下线的大日子，我想站在这个关键点上，能否请您帮我们总结一下您觉得合资品牌的自主品牌的标准应该包括哪些？第二个，自从广本以后，很多合资企业纷纷在推出或者计划自己的自主品牌，您觉得合资品牌推出自己的自主品牌需要具备什么条件，或者做好哪些准备？理念S1离上市也不远了，您觉得理念S1推广的营销策略比雅阁或者其他品牌的推广策略应该有哪些区别？

　　姚一鸣：首先我们觉得，合资企业自主品牌出来了以后，要与这个企业品牌相称，因为我们是一个非常讲究技术水平的合资方，如果你的自主品牌出来，跟他的技术路线不一样根本就走不到一起，所以还是要回到你这个企业的本身，要符合这个企业合资方的基础，必须与你合资企业的品牌相称。这是首先的，因为你这个自主品牌做不到，合资企业就会考虑你这个品牌对它的影响，如果我们理念做不好，消费者甚至会怀疑你这个品牌以后的产品质量会怎么样，这是我们考虑最多的问题，我们牢牢抓住品质不放松，就是出于这点考虑。

　　从我们走过的路子来看，确实很坎坷，第一合资双方要达到一个共同点，在平时的工作当中有很多摩擦，尤其在如何建立合资自主品牌方面，大家在这方面的分歧就会更多，当然技术路线不成问题，大家都达成一致了，市场的定位也没有问题了，更多的是一种观念、手法，在国家大政策的背景下如何推进我们合资品牌，所以在这期间有很多酸甜苦辣，我就不多说了。

　　至于营销方面，既然是服务同网，大家就可以想象得到，理念一出来就会跟广汽本田现有的产品是同一个标准服务水平，要不然这种同网就没有任何意义，这样就要求我们理念一起步就要与广汽本田同步，不能有任何退后。我们12年前广本起步就与世界同步，引进了与世界同步品质的雅阁车，12年后的今年我们理念的起步就要与广汽本田同步，这样才能保持我们的体系。营销也有些差异，因为它对的市场不一样，消费者不一样，我们肯定有营销上的差异，我们正在探讨，看看什么样的方式更能让消费者理解和销售，我们都会取最好的方式来做。

　　理念S1小部分零部件为进口 第二款车预计4年后上市

　　记者：理念S1马上进入市场，就您来看，对未来您预计会碰到哪些问题，针对这些问题，广汽本田有没有应对的方法？

　　姚一鸣：我们目前正在做这样的方案，关于未来理念S1的路如何走，如何发展。既要保持和现有本田品牌的品质一致，技术又要同步，我们觉得首先要把我们自己的人才给培养起来，尽快去掌握汽车制造研发技术，对于我们目前的团队，我们寄予了很高的期望，但三年作为培养人才来说时间还是太短，出一款产品对广汽本田来说是五年一个周期，研发理念S1从研发开始，组织团队到设计开发当中，我觉得最关键、最困难的首先第一点就是要尽快地把人才培养起来。第二，要保持跟本田产品品质的一致性，又要有更好的竞争价格。广本做经济型轿车几乎没有利润，但如果有大的亏损肯定也不会为企业的董事会、股东所接受，所以这就要求我们，在保持跟本田同品质的前提下，我们有自主能力的情况下大胆开展、大力开展一些现地化、国产化，包括材料国产化，大家非常清楚，广汽本田现有的品牌当中，原材料也好，技术也好，都是靠进口，包括理念S1里面也有需要进口的一小部分零部件，我们对现有车型改造进行现地化、国产化只能建议，如果理念S1有属于自己的决策权和能力，就能在现地化方面加大投入。第三就是我们后续的车型如何能够更加贴近中国的消费者，看着未来五年的市场走向，现在理念S1很快要和消费者见面了，而我们也正在筹划第二款理念车，现在筹备第二款理念车，可能四年以后才会上市，到四年以后还要保证四年到五年的销售，等于九年到十年的时间，我们如何来判断，如何去预测未来，这就需要像我们广汽本田的企业口号“感世界而动”感觉，理念S1上市了以后要虚心地聆听消费者和用户对我们这方面的意见以及他们对我们的一些祝福也好，一些设想也好，我们要虚心聆听，要来接受这些东西，同时要做到更加物美价廉，能够让二三线、三四线城市的消费者更加喜欢我们这款车，让他们觉得广本新出来的这款车是值得信赖的。

　　给理念S1打99分

　　记者：作为首个要推出自主品牌的合资企业，广本自主品牌理念的第一款车非常受关注，包括业内也有很多人非常关注这款车，也有一些争议，我想问一下姚总对理念S1的满意度，如果是100分，您会打多少分，以后的市场预期是怎样的。

　　姚一鸣：是的。从理念S1在广州车展第一次亮相以来收到了很多意见和建议。有人表示了失望，觉得看到这部车感觉是一款和思迪很相似的车。确实，S1是从思迪的基础上发展出来的。但我想说的是我们的自主品牌从组建队伍到研发出来一款车，三年的时间太少，对于真正全方位设计一款车来说时间是不足的。我们研发公司的土地在去年底才得到国家的正式批复，单获得土地批复就花了三年时间。在大家的心目中可能三年是一个很长的时间，但对一款新车的研发来是并不长。S1这款车的研发，我们收获的不仅仅是外形。因为如果单说外形的话，其实完全可以做到淋漓尽致，比如委托一个设计公司。但是，广汽本田并没有这么做，我们脚踏实地的从一个个零部件开始，每一个零部件我们都要建立方案，从一个个零部件开始进行广泛的调查。我们觉得原来的思迪车型，包括内部空间其实是得到消费者的认同的，在S1来说，我们希望它的外形更大气，让拥有这样价格的车的消费者觉得更自豪。我们走遍了全国各大城市进行实地调查，根据研究报告来定位对于零部件内在的东西掌握，从而做到保品质、降低成本。我们的口号是保证品质，然后在高品质的基础上降低成本，而并不是达到了成本再提升品质。我们对每一个零部件都进行了分析，比如零部件如果进行现地化、国产化，这个零部件当中的材料能否做到现地化，我们对H品牌做不到，但是对这部车做到了。

　　S1在外形方面可能没有这么亮丽，没有这么具有冲击力，但是我感觉到这部车是真正符合中国国民的需求的，可能我们更想自己生一个娃娃，像个洋娃娃，但是不是你的，我们要生出一个符合我们自己的能力，符合我们的审美价格观以及达到本田技术的一种平衡，我们是这样来做的，如果大家假如要看比如在外形上多点变化，多点什么东西，请期待我们第二款车，会更漂亮，我们给它化化妆，画画眉毛，画画口唇，但是我们现在的精力没有放在外形上，我相信中国所有的汽车厂家在做外形方面没有太大问题，关键是内在品质、底盘技术、发动机技术、变速箱的技术、操控技术、燃油经济性，所以我们更重要的还是按照广汽本田原来的作风，脚踏实地做好以品质优先，以成本为动力来支撑着我们今后的发展。至于打分方面，我给我们的团队打100分，给我这款车型打99分。