【编者按】2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在"凉都"贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为CTR媒介与消费行为研究总经理沈颖女士演讲，演讲题目是：多媒体环境下如何挖掘汽车营销平台新价值。

【CTR媒介与消费行为研究总经理沈颖女士演讲】

　　沈颖：各位来宾大家下午好，首先非常感谢搜狐汽车网邀请，以前在广告，或者媒介很多论坛上有发言，汽车营销当中我今天是第一次。

　　中国城市居民调查覆盖60个城市，每天调查城市居民媒介接触习惯以及产品消费，或者是一些服务，其中包括汽车等等。下面我会给大家展现的我们调查这些数据的发现。我们跟央视索菲尔是两家公司，我们是中国国际电视总公司，以及WPP集团一个合资子公司。下面数据来自CNRS，这个调查涵盖648个电视频道，涵盖包括各大互联网平台，包括搜狐。

　　2008、2009，2010年三年数据可以看到汽车作为国民经济重要产业，其拥有力和预购力都是在持续的上升的，2009年到2010年拥有力已经上升到16.8%。我们看到在十万元到二十万元预购车的预购率的话，它是最高的，基本是在预购者当中54%的预购者，他们都声称他们预购车是10万元到20万元之内的。可以看到车的这种平均花费，每一年都是下降的。环保在消费者当中，大家认为未来汽车中应该做出重大改进是环保，支持者42.2%，2010年上升到47.1%，在其他方面可以看到舒适、美观等等这一方面是有上升的。同时汽车预购当中现在最受欢迎是排气量1到1.5，可能和汽车市场下沉，进入四五线城市是有关系的。四线城市消费力是较大的，在预购方面可以看到四线的在未来几年购车达到26.3%。四线包括荆州，四川德阳，进口规模可能在一百万以下的，然后经济还不是十分发达的一些城市。国产汽车品牌也迅速上升，就拿奇瑞QQ来讲，我们在六十个城市调查当中，2010年可以看到知名度已经上升到第一位了。

　　广告营销当中互联网所扮演什么样的角色？今天为止我们已经有十年的数据库，我们请大家注意看黄颜色那条线，中国网民发展十年之内从2001年到2010年，从城市人口5.9%已经上升到45.2%，电视预约的下降是从91.4%到90.8%，报纸日到达率从71.2%下降到65.3%，尽管这两个媒体还是处于第一、第二的媒体，但是可以看出接触时间当中，报纸的日接触时间2010年31分钟，2008年是34分钟，而互联网是从75分钟日接触时间，到了86分钟。实际上逐渐成熟的互联网，与传统媒体，现在已经不是一个竞争关系，更多的是一个互补关系。2005年互联网发展并不是非常发达的，互联网的网民接触互联网时间当中，他和其他媒体这种差异性不是很大。我们可以看到2010年互联网已经形成对传统媒体有效的互补了。比如说是在晚上21点以后通常房间电视剧，21点收视率再下来以后，互联网还有一个高峰。同时上班时间，上下午时间也是一个接触性的高峰。

　　互联网正逐步融入生活媒体，大家用互联网查询消费信息，娱乐信息。汽车信息收取渠道，这里面有电视、杂志、网络、4S店，以及汽车展览会等等。电视和报纸仍然是人们获得汽车信息主要来源，但是近三年当中，这两个媒体增长是很慢的，增长很快的，作为第三媒体是互联网，其次可以看到是汽车的展览会，以及4S店的这种信息。

　　我们再看看搜狐这一方面的情况，无论是在居民总体，还是在汽车这种预购人群当中，搜狐的影响力还是在扩大的。从2008年到2010年的汽车预购者，搜狐日到达的增长达到48.7%，搜狐在汽车频道和汽车预购者之间黏合性还是非常好的。

　　再看什么样节目和汽车营销是更加吻合的，新闻体育，综艺类节目，比如CCTV，汽车预购者看各类电视节目当轴，我们可以看到体育类和新闻类的节目，是排在前三位的。同时综艺类节目对预购者吸引力是在增加的，我们可以看到最喜欢收看综艺类节目从2008年到2010年从8.9%上升到11.6%，同时喜欢收看选秀节目，情感节目，这种预购者也是在上升的。

　　电视当中收视率或者反响比较好的栏目，在互联网当中会得到第二次传播，网络的影响力也是电视媒体的第二个传播力。我们公司还有一个专门做卫星频道关于竞争力的调查，截取两组数据，省区卫视排名当中，凤凰卫视、青海卫视，旅游卫视没有上前十名，但是微博影响力排榜中他们却是上了前十名的。实际上互联网它也可以帮助我们电视台提高它的知名度。

　　去年包括今年年初谈了很多的《非诚勿扰》，2010年当中《非诚勿扰》收视率曲线，下面是网民在Google搜索《非诚勿扰》的表现，基本上曲线上跟下是比较一致的。说明这个节目，可能在网络下面是互动得很好的。所以电视收视率是带动网络讨论，网络人气推高收视率，互相营销当中是双赢的关系。

　　更精准的投放，答案是一个新的指标就是TGRs，广告公司可能对这个概念比较熟悉了，尤其是去年公司发布会上跟大家介绍过。由收视率的数目和CSM融合的结果。大家都知道CSM没有受众在消费方面的信息以及生活形态和其他媒体包括网络接触的信息，通过伦敦同事做的数据融合以后，实际上在CSM样本上注入了收看观众产品消费的信息，以及接触其他媒体的信息，还有对广告的态度，以及关注的生活形态，以及对节目的收视率。这种数据融合的方法在1992年伦敦就推出了，很多英国美国4A公司都是在用我们的，目前国内这套数据有很多公司也在用。

　　在两套调查当中，必须要有相同的13个变量，13个变量当中有城市，性别，教育程度，婚姻状况，工作状况，个人收入，家庭收入，家庭是不是有4到9岁孩子，或者10到14岁孩子，是不是家里购买决策者。在这13个变量当中有三个变量是必须的，是保持百分之百一致的。一个就是你所在的城市，性别，收看电视程度，其他十个变量是通过统计学选择距离最近的来进行匹配的。匹配以后目标消费群体收视率对于广告公司，或者对于媒体来讲，他会有什么样的好处呢？这里做一个案例给大家看。

　　我们可以看到如果只用收视率的数据来做媒介计划的话，我们只能选择，比如我们假设买车预购者，可能更多的是25岁到45岁某一种车型运动型的，是男性。可能用这个群体来做基数，但是实际上我们会遗漏掉一部分准备预购车的，可能是女性，或者45岁以上，甚至25岁以下人群。现在用这个指标可以把购车人群进行分析，这是真实的数据。CCTV5在白天的时候，在这个人群当中收视率是最高的，甚至高于CCTV1综合类的频道。对于媒体来讲，可以通过这个来溢价，有一些时段可能价位不是很高的，同时有一些时段比较空的，这个时段可能是对于客户来讲更加实惠，更加便宜，目标群体更集中的一些时段。

　　央视索菲尔只有电视，我们可以把网络、报纸、杂志阅读率等等放进去，比如在整个投放里面，电视A频道可能他看过是30%，而上网的话是有37.4%，这两个媒体之间重叠率是22.6%，我们把37.4%减去22.6%得到的是14.8%，也就是说广告公司，企业主做媒介计划的时候，如果两个媒介都覆盖，多屏投放效果更好，达到目标人群是44.9%。

　　目前来讲通过研究数据，消费者在消费当中的趋向，四线城市消费潜力很大，大于一二三线城市两倍，国产品牌知名度提升很快，环保概念中低档是受到欢迎的。同时互联网在汽车广告营销过程当中是扮演了重要的角色。电视跟网络的互动，媒体营销双赢，我相信CCTV和搜狐汽车办这个论坛可能也是初衷之一。从节目类型来讲，新闻、体育、综合类的节目，是汽车营销优势平台。同时有了TGRs这样一个产品，可以做到电视网络组合共同的投放。收益会更大化。谢谢大家。