2011年，成立整整20年的一汽-大众，终于跨上年销量100万辆的台阶。这样的荣光，对于一家合资公司来说，不是体现在对未来有多么大的百年梦想中，倒是更多地体现在全员获得巨额奖金时的笑脸上。

　　对于一汽-大众的管理层来说，这一年最大的收获，还不是这些表象，而是实现了可喜的产品结构变化：虽然依然是国内乘用车市场的“老三”，却在奥迪和大众两个品牌上，都实现了结构性变化，尤其是大众品牌销售，小型车捷达的销售比例降到了三成以内。这种可喜的变化，一定让企业兴奋不已，毕竟这对于解除它的隐忧，起到了至关重要的作用。

　　但是，挑战不会因此而减少，反而会增大。对一汽-大众来说，2012年最大的挑战，当属营销领域。

　　亮点：全系争气，结构优化，公司跨入年销100万辆

　　没有什么——包括奖金发到第27个月——比年销量超过100万辆更能让一汽-大众兴奋的了。因此，这是这家20年的合资公司去年当之无愧的亮点。按照企业自己的理解，第100万辆整车的下线和交付，不仅标志着它已形成100万辆的产销规模，同时也表明其综合竞争实力又提升到一个新水平。

　　统计数据显示，一汽-大众公司生产的大众品牌部分，2011年完成终端销售超过70万辆，实现12%以上的增长率，大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，五个月销量接近4.5万辆。

　　在2011年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆。至此，一汽-大众已拥有两款A级车是“2万辆俱乐部”的成员。而作为A+级车市的主力之一，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽大众公司大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。

　　不足与挑战：营销力短板，在硬拼中不给力

　　业内人士经常调侃说：一汽-大众的成功，不是卖车卖得好，而是产品好。

　　或许这多少有些偏颇，但与排名在它前面的上海通用和上海大众相比，这却是中的之语。

　　自从捷达突破营销沉寂、成为畅销不衰的“经典”以来，特别是近三年，一汽-大众，在营销领域最大的努力，都体现在营销渠道建设上。从2006年到2009年，大众品牌的销量增长接近100%，而网络数量增长不足10%，经销商的运营管理能力也不能完全适应市场和用户日益提升的需求。经过近三年的努力，一汽-大众大众品牌一级网络增长46%，由315家增加到460家，地级城市覆盖率已达到65%。截止2011年底，全国经销商完成了展厅升级工程，超过50%的经销商完成了车间升级，这项工作预计在2012年将全部完成。

　　但是，渠道硬件上的突围，依旧没有从根本上改变一汽-大众营销力较弱的局面。这从一汽-大众迈腾与上海大众新帕萨特之间在2011年的较量中，可以看得最清楚。

　　关于新迈腾，一汽-大众试图反复告诉消费者的是这样的事实：作为一款创新豪华的德系高级轿车，全新迈腾无论是对创新科技的采用还是豪华的程度，都达到了细分市场前所未有的高度，非常适合中国B级车潜在用户的“口味”。 在预热期阶段，针对市场竞争态势，一汽-大众通过大众B级车历史的传播，导入“原汁原味”、“德国血统”的概念，试图引导消费者对大众B级车的正确认知。在7月28日全新迈腾上市之时，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成先生宣称：“作为国内惟一成熟的高档车制造基地，一汽-大众严格按照C级车生产标准制造全新迈腾。”这些，都是要传达一个信息：新迈腾质量好、血统正、值得信赖。

　　然而，“既生瑜何生亮”的感叹，大概在新迈腾遭遇新帕萨特时，感觉最为明显。虽然新迈腾花心思通过央视一套热播剧《国门英雄》展开镶嵌式广告，虽然说了一遍又一遍的新迈腾比新帕萨特更正宗的话，消费者似乎不为所动。在这对“孪生兄弟”之间，消费者的货币选票，还是更倾向于新帕萨特。这场较量的结果，可能还会延续上一代帕萨特和迈腾之间的结果了。

　　小结：放下“架子”，真心对待顾客，才有解

　　一汽-大众，作为合资公司，其各级人员本不该有什么架子，但是，所有接触过这家企业的人、熟悉这家企业的人，都清楚地感觉到，它身上怎么地都有那么一股子“架子”味道。它传导到市场终端，可能就会演变成对客户需求细节的漠视，就可能是广告语中、说明书里、宣传词中那些忽视消费者的自说自唱；就可能是经销店、维修点里那些员工对服务对象的狭隘的傲气和不负责任；就可能是小道消息中关于这家企业某人私下嘟囔的对精准把握消费需求的不屑。

　　好产品，卖不好，不怪营销，怪什么？

　　本文版权归搜狐汽车所有，未经许可，不得转载！