2011年，日产品牌在国产乘用车市场的销量排名上升至第2位。9月8日，楼兰上市。长期以来，新车型上市往往采用低开高走的定价策略。这种策略的核心特征是让最低配车型的价格产生出乎人们意料的低价惊喜，产生眼球效应和消费驱动效应。全国市场火热的销势让东风日产为楼兰设计了一条高开低走的反向道路：首先推出的是3.5L的顶配车型。在价格上，比汉兰达的顶配车型高5万元，比奥迪Q5的豪华版车型低5万元。东风日产的战略意图很明显，就是通过顶配车型的技术配置和价格定位，将楼兰的产品价值和日产的品牌价值定位在丰田之上、奥迪之下。然而，销售火爆并不等于品牌价值和品牌消费驱动力坚挺。楼兰推出后，市场表现非常低洄，以至公司高层在媒体面前闭口不谈销量预期。

　　去年，现代品牌在国产乘用车市场的销量排名上升至第4位。4年前，它的销量排名还在8-10名之间徘徊。2008年悦动上市以来，现代品牌相继推出瑞纳、ix35，都成为炙手可热的明星车型。然而，即便如此，在推出索纳塔八之前，北京现代对于现代品牌能否为这款中型车提升足够的消费驱动力，依然是忧心忡忡。事实证明，这不是杞人忧天。索纳塔八在4月8日上市后，销量始终在中型车销量榜的中游徘徊。直到推出“增值回购”这个特殊的促销活动后，它的月销量才在9月份突破了10000辆的大关。

　　7年前，雪佛兰进入国产乘用车市场，成为最年轻的合资品牌。2009年，随着新赛欧上市热销，雪佛兰凭藉新赛欧、乐风、科鲁兹等明星车型，在中档车型市场形成让人瞠目的超速成长。时至2011年，它的销量排名上升至第7位，销售规模几乎和本田并驾齐驱。如此炙手可热的发展势头难免让人踌躇满志。踌躇满志之际，上海通用在去年底推出科帕奇的时候，选择了和楼兰相同的、低开高走的定价策略——率先推出主销车款城市版，而不是靠最低配车型制造低价惊喜。遗憾的是，科帕奇这款注定热销的重磅车型上市后的销势却是山重水复。

　　在中国车市，贵妃出浴是一种病

　　销售势力如日中天之际，三个品牌推出重磅车型时遭遇的峰回路转，清晰地表明一个无情的事实：一个品牌的竞争势位不等于它的品牌价值，一个品牌的销售势力也不等于它的消费驱动力。隐藏在销售火爆背后的却是品牌价值和品牌消费驱动力的疲软。

　　“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。”这是白居易在《长恨歌》里对杨贵妃出浴的传神摹写：表面上香艳绝伦，骨子里委实娇软无力。如果将汽车品牌的销售火爆喻作杨贵妃的香艳绝伦，将品牌价值和品牌消费驱动力的疲软喻作杨贵妃的娇软无力，那么贵妃出浴就是日产、现代、雪佛兰的品牌价值的生动写照。

　　销量排名第2、4、7位的强势品牌尚且如此，其它品牌的品牌价值表现也就可想而知。这不是日产、现代、雪佛兰的私家底事，而是中国汽车品牌的价值共相。

　　品牌价值和品牌消费驱动力疲软的内在症结，在于汽车品牌都存在着内在的价值空洞。在普通车型市场，跟其它合资品牌和自主品牌相比，大众品牌的价值内涵相对充实，价值主张相对明确，价值优势相对独特，所以它能够在上至大众CC、下至POLO的广阔车型领域里，向每一款车型提供充沛的消费驱动力。在它的品牌周围，聚集着从新生代到社会精英、非常丰富的消费人群。在激烈竞争中，它可以少凭藉甚至不凭藉降价优惠的方式来赢得顾客。

　　当然，不是说大众品牌不存在价值空洞（事实上，大众品牌的内在价值空洞不仅存在，而且正在逐步变大），但是，只是因为它比其它品牌好一些，就缔造出强悍的竞争优势。因此，日产、现代、雪佛兰和其他汽车品牌要想在中国汽车市场建立起真正的强势地位，就必须学会品牌价值优势创新。