品牌价值的内在结构

　　与购买大多数商品不同，人们选购汽车时有一个独特的行为范式：先选择品牌，再选择车型。即便是对品牌再淡定的人，也要在选择车型之前先圈定几个品牌。

　　为什么人们要这样做呢？

　　人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样，将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围，形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化，形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是，在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间，产生了美丽爱情。

　　人们选择品牌，是在选择他们期望和喜爱的生活价值、生活情趣和生活方式。

　　车型类别和档次越高，人们在社会性、情趣性和心理性利益上的期盼就越高，也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的生活利益期望相契合。

　　车型类别和档次越高，人们在性能、品质和用途上的期盼就越高，也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的功能利益期望相契合。

　　因此，汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层面组成。

图表：汽车品牌的内在价值结构

　　生活气质价值，是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

　　心理利益价值，是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

　　功能利益价值，则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

　　在这三个价值层面中，生活气质价值像心灵一样，是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样，成为包裹着心灵的生命躯体。品牌价值创新就是对这三层价值的核心特质进行整合创造。

　　以品牌价值为先导的消费时代已经来临

　　从今年开始，在国产乘用车，档次区隔裂变浪潮已经尘埃落定，利益区隔裂变浪潮正在涌起。所谓利益区隔裂变，指的是在每一个档次车型市场内部，消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔，形成真正意义上的小众化利益市场。

　　利益区隔裂变带来的一个重要变化，就是汽车生活利益族群的产生。在汽车生活上具有相同或相近的利益导向的顾客会聚集在一起，形成个性鲜明的利益和价值主张。在选购汽车过程中，他们只会选择在一个或者少数几个符合他们价值主张的品牌，进行深度地车型价值考察、体验和选择。

　　因此，品牌价值越具有鲜明而独特的主张和特质，就越能吸引属于你的人群聚集过来。以品牌价值为先导的汽车消费时代已经到来。万金油式的品牌价值内涵将会由于只能隔靴搔痒而失去市场吸引力。价值定位模糊或存在价值空洞的品牌将被视为没有生命的木乃伊。对于这一点，合资品牌和自主品牌必须保持足够的战略性警觉，迅即开始品牌价值优势创新。否则，时候一到，今天的志得意满就会变成心酸的往事，今天的锦绣也会像浮云一样消散。