2013年新春伊始,佛山南海安驰车轮就重拳出击广州琶洲交易会展馆内举办的AAITF汽车改装及服务业展会.

　　在去年秋季同样的地点, 第112届中国进出口商品交易会（广交会）也在这里举行.冷清的通道上稀稀拉拉走着并无明确采购目标的客商。被誉为中国对外贸易“晴雨表”和“风向标”的广交会，犹如落叶知秋，回想起来让人感到了阵阵寒意。

　　对于大部分传统制造企业而言，目前通常面临三个挑战：一是出口代工生产的利润越来越低，国内同行持续无序竞争价格战, 国际美元采购价在人民币汇率和用工成本的双重夹击下, 出口代工的利润几乎入不敷出；其次，很多传统制造企业过去都是等客户上门询价、谈判，但现在面对疲软的市场，不得不做自己并不擅长的事情——主动出击； 第三，也是非常重要的一点，就是明知道国内市场潜力巨大，但碍于营销经验、团队能力的不足、经营模式的局限以及对国内传统渠道的高信用成本，都不敢迈开步子。

　　事实上，近年来也有传统制造企业通过转型，取得了不俗的成绩，它们打造的是全新的经营理念，通过借助电子商务这个新兴、快速成长、且容易低成本扩张的营销工具，打出品牌的知名度，获得良好的市场口碑，其中有很多地方值得深入思考。其中，最典型、最具有代表性的，当属国内知名的汽车轮毂制造商——佛山南海安驰车轮。

　　传统制造业触网三部曲

　　十三年来，安驰车轮连续以10倍的速度增长，其前身是为美国, 欧洲和日本做贴牌生产的轮毂制造商和贸易商，在2008年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松拿下一两亿的出口额，当时安驰车轮也扩产到了有4间工厂的规模. 但是随着美国次贷危机和欧洲债务问题的暴露，安驰车轮经营团队由忐忑不安,出现分歧,到壮士断臂,怀揣着强烈的危机感，坚定地走上了”以品牌巩固国内市场”的想法。

　　在电子商务发展的初期，很多传统制造业的人都不相信像车轮这种汽车零配件也能在电子商务中创造奇迹，直到2012年双十一当天网络的交易额达到200亿，买卖的产品从耐用品,消费品拓展到生活的方方面面，才真正激发了整个社会对电子商务的信心和决心。像安驰车轮这样的传统型公司在转型的初期也走了很多弯路. 由于长期的沉淀,安驰车轮在全国已经建立了实体店经销商团队.再加上一般认为车轮产品需要安装服务,不可能实现网络销售. 安驰车轮经营团队并没有从常规认为的网络直销切入电子商务.互联网手段改变的是信息传递方式, 很明显，电子商务也决不是简单地把批发零售的店铺搬到网上. 如何以”改善用户体验”为最终目标，安驰车轮从简单的门户网站,运用搜索引擎,到推出新一代的电商核心平台, 有很多经营思路上的亮点值得借鉴。

　　从“长销”到“快销”

　　由于汽车车轮同时具备汽车零件的工业品特性，同时又具备有时尚装饰的消费品特性, 因此，保证丰富的商品陈列和搜索的便利性就显得非常重要。

　　服务了国内消费者十三年的安驰车轮很清楚，产品创新是决定成败的关键，因为国内超过85个汽车品牌的竞争格局下，汽车厂商一直以推陈出新作为保持市场占有率和利润率的不二法门. 就连经典的桑塔纳也在2013年全新改款. 车轮的技术规格也随着新底盘的应用发生了改变,这种工业品特性导致安驰车轮必须迅速开发出新产品才能满足消费者的需求. 同时，原有巨大保有量的桑塔纳也必须有一定的库存对应突发的需求.通过不断的积累,安驰车轮目前拥有了1600多套模具, 7000个花色品种, 100,000只常备标准库存. 在产品线上,没有第二间公司能够提供这样的”一站式供应”能力.

　　同时,这也给客户带来了挑选产品的难度,毕竟每个客户未必能记住每个产品的技术规格.为了从源头提升用户体验,安驰车轮组合了6人销售精英和4人研发工程师的特别小组,把可以说是企业技术机密的汽车车轮规格总表,用互联网手段整合到最新推出的安驰电商平台的应用中,让每一个客户轻松搜索,无忧采购.

　　从“水泥”到“鼠标”

　　电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是BforC，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求。因此，按照这个逻辑，电子商务就应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存，实现资金的快速流动。

　　安驰车轮经营团队从丰田的“拉动式反应系统（JIT）”得了的启示，为新的电商平台打造了一整套供应链管理系统，这个系统是把授权经销商的销售订单、工厂库存信息、原辅料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换EDI,与工厂制造中使用的精益化生产系统(MES)即时分享，让生产计划人员可以及时了解各地经销商的需求动向，及时调整生产计划，做到对市场终端订单的快速反应。将来, 所有的安驰车轮授权经销商都会拥有一个独立的网店负责区域销售。通过这种方式，安驰车轮不仅了解到全国各地消费者的车型保有情况和个性需求，还极大地降低了经销商库存和商品调拨的物流成本。

　　供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此，这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化，才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求。在此之后，安驰车轮经营团队还将持续地把汽车轮毂分销变得更加“网络化”，如完全放弃连锁的“水泥”加盟店、开拓网络经销商等举措，都是让安驰车轮朝“更帖近消费者、更快服务消费者”的服务型公司去转变。

　　从不懂营销到“黏性品牌”

　　互联网时代的营销套路与传统营销模式有很大不同，首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的，正如安驰车轮的口号中表达的, “ 心无界, 方能安驰天下”. 如果企业没有按照互联网的特性来做营销推广，就很容易水土不服。比如早前红火一时的PPG商城，虽然号称是互联网品牌，但却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告，其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售，极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽，最终因为产品质量问题和资金链断裂而倒闭，所以，传统制造企业如果选择向电子商务转型，那么一定需要关注互联网的营销模式。

　　安驰车轮从2008年年初开始在互联网上优化搜索引擎，仅一个月后，网络询盘带来的生意量就突破了一千万元.这个结果验证了，传统制造企业尝试互联网营销也是可以成功的. 所以从2010年的3月份开始，各大行业网站、外贸网站甚至是一些小网站上，开始出现了安驰车轮的企业介绍和消费者体验报道。将来，安驰车轮还将采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和授权经销商透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化。随着安驰电商平台的影响力越来越大，客户的重复购买率会逐渐加大，安驰车轮的授权经销商们就能够更轻松地做生意, 更专注做好到店客人的服务体验。

　　转型的三大挑战

　　实际上，在如何利用互联网整合营销，提高品牌黏性方面，企业可以做的事情还有很多. 整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这要求企业必须熟悉各种社会化互联网媒体的应用，才能变成一个真正利用好互联网资源的企业。

　　以安驰车轮为例的传统制造企业并不熟悉这些互联网资源, 推出电务平台后靠什么去赢得市场，转型”触网”又会遇到什么样的挑战？

　　策略定位与核心竞争力

　　互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，因此，如果企业没有准确的策略定位，就很难找到自己的核心竞争力，没有核心竞争力就意味着身处红海，生存和发展则是纸上谈兵。

　　实际上，在传统贸易中成功的制造企业是很难去理解互联网营销的，这不是懂得什么叫B2B、B2C就算懂互联网. 在代工模式下，企业更多的是客户要什么就生产什么，所以只能赚取微薄的加工利润，但在建立自有品牌，准备针对某一市场领域的时候，策略规划便是重中之重了，客户是谁？客户从哪里可以知道我？如何引发客户购买兴趣？如何保留客户关注？怎样让客户正面传播企业口碑？怎样对客户订单、咨询、投诉进行快速响应？这些都是转型之初就会碰到的问题，安驰车轮定位产品信息全对称传递，快速响应用户需求，加上高效率的供应链系统，将能更好地服务在同一品牌价值链上的授权经销商们和最终消费者们.

　　人才策略的支持

　　大部分的制造企业老板不是业务员出身，就是技术背景，他们非常精通实体生产和供应链的关系，也能了解产品的流行趋势和发展走向，但对于用互联网来打造自己的竞争优势还比较陌生。因此，改变思维模式，大胆迎接互联网营销浪潮才是根本。

　　首先，是找专业的人来做专业的工作，建立企业电商平台和门户网店只是网络营销的基础技能，需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才，除网站运营维护、美工之外，还要有网络写手、视频设计师、网络活动策划师等，只有这样才能把互联网营销做到极致，粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告都不足以打动消费者的心。

　　据统计，电商的成功案例当中只有30%的归功于先进的系统和设备，剩下的70%仍要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的人才策略和团队建设。在这方面，安驰车轮意识到自己的短板，已经把2013年定义为人才储备年. 对新员工招募时增加网络技能要求，对老员工补充电商技能培训，以及针对不同岗位聘请专业培训师进行在岗训练(OJT)，这显然更能激发员工的归宿感和创造力。

　　资源的整合与运用

　　有很多传统制造企业认为，互联网渠道是自己传统渠道的一个补充，其实不然，互联网是对传统贸易渠道的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等，几乎面临的是一个全新的模式，作为传统制造型企业，必须多做“减法”，剔除那些要大把烧钱，且看不到前景的项目，把资源聚焦在策略分析、消费者调研，以及那些“少而精”的项目上，专注于电子商务模式的探索，才可能保证健康的资金链和正确的发展方向。”用减法做管理,用加法做服务”,这也是安驰车轮在推出核心电商平台的同时,向所有安驰车轮授权经销商发出的呼吁.

　　任何时代都可能出现伟大的企业，任何伟大的企业都可能遭遇瓶颈，但只要顺势而为，勇敢面对新时代的变革，多学习和借鉴标杆企业的做法，创造出适合自己发展的模式，就能够实现从“毛毛虫”到“蝴蝶”的美丽蜕变。过去三十年,我们赖以自豪的”中国制造”,在全世界产能全面过剩,消费力在提倡环保和绿色地球的呼声中将持续总量下降,人口红利消退的历史时期,如果不主动转变成”中国智造”,就会被时代抛弃. 我们衷心祝愿以安驰车轮为代表的一批勇于”触网”的中国制造企业能越行越远, 越飞越高!

　　“ 心无界, 方能安驰天下”