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整合平台资源打造精品 奇瑞四年对齐合资

2013年03月06日08:15
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:俞凌琳

  海魂衫、红领巾。3月1日,博鳌新QQ上市会上,奇瑞汽车董事长尹同跃和奇瑞销售公司一众高管,以这样快乐的打扮,为已不是新人的微型轿车QQ站台。

  这场以“快乐”为主题的晚会,一改奇瑞此前呆板与守旧的自主品牌气息。事实上,因为利润问题,很多企业已纷纷退出了低端微型轿车市场。除了比亚迪F0,市场上已经找不到A00级车型的踪影。

  “A00级车不仅利润每况愈下,且随着消费升级,继续下降也是必然的趋势。”JD POWER亚太区汽车市场研究总监曾志凌也认为。

  以青春形象逆袭QQ,奇瑞葫芦里卖的是什么药?QQ上市前一天,奇瑞2013年商务大会在海口召开,确定了A、E双线突破战略——QQ所在的奇瑞E系列的重点是继续攻守三、四乃至五线城市,配合新QQ的精品化路线,奇瑞希望能凭借新QQ给入门级的消费者留下美好的印象,进而为奇瑞推进A系中高端计划积累消费基础。A、E系的共同目标则是推动奇瑞品牌升级。

  “一个奇瑞”双线作战

  会上,奇瑞经销商们得到了这样的消息:奇瑞将在三四年之内与合资品牌“平起平坐”。与合资企业相比,奇瑞最大的差距是品牌价值不高导致溢价能力不高;且产品难以获得主流一线城市消费者的认可。

  去年下半年,奇瑞重新确定了“一个奇瑞”的战略。不过“一个奇瑞”以后业务如何整合,奇瑞一直在研究中。在“海口会议”上,奇瑞销售公司郑兆瑞表示:奇瑞将在一个品牌的前提下,分出两个平台,分别是A和E系列,相当于原来的销售一部和二部。目前A系的经销商主要销售瑞虎A3风云2;E系的经销商则主要销售QQ、旗云系列、E5东方之子

  与现有的简单以销量划分两个销售部不同,未来,A系和E系各有侧重。A系主要配合奇瑞的中高端转型战略,产品和价位更为高端,力求该系中的产品和价格,未来三四年内要与合资对齐,在市场上,更侧重于国内一二线城市的开拓。而E系则计划将其打造成国内最受欢迎,最有竞争力的车型,价位相对A系更低一点,主要加深对三、四、五线市场的精耕细作。

  与几年前相比,在自主品牌占优势的三四线城市,购车预算也有了很大的提高。

  消费预算的提高,更加加剧了以奇瑞为代表的自主品牌守住这一市场的难度。“消费者越来越成熟,对汽车也提出了新的要求。”保时捷管理咨询有限公司全球首席执行官Eberhard Weiblen也认为:“初次购买的消费者更注重产品价格,而第二、第三次购买,质量和性能才是消费者追求的东西。今后几年,中国本土的自主品牌要取得进一步发展,必须要提升质量、工艺、体系竞争力。”

  以A00级市场为例,奇瑞虽然一直以来都是A00级车型里最大的赢家。去年QQ以14.4万辆占了整个A00级车市的28%。不过,QQ所在的A00级市场并不景气,2012年降幅高达13%。加上A0级车型价格下探进一步挤压利润空间,很多企业已纷纷淡出,QQ也未能幸免,销量比2010年降低了4000辆。

  “一个QQ”战略反推品牌

  根据计划, A系和E系未来还将根据各自的定位进行产品整合。瑞麒威麟品牌被“雪藏”,未来其旗下的产品将会进行重新梳理,该停的则停,剩余的则将分别进入到现有的两大车系中销售。

  在完成了产品的整合以后,奇瑞总经理助理、销售公司常务副总经理黄华琼告诉记者:“下一步奇瑞要整合优势资源,提升产品品质,通过高品质的产品,来提升品牌和溢价能力。”

  虽然建立了A00A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台,上市产品包括13大系列26款车型,但奇瑞叫得响的产品并不多,月销超过两万的,仅QQ和E5两大车型。其他车型都是月销量以千辆为单位。

  以后,奇瑞的产品将更加聚焦。在推出新QQ的同时,奇瑞调整了其在A00级车市场的策略。“未来奇瑞A00级市场,将只保留QQ一款车。”黄华琼告诉记者。但这款车,将集中奇瑞A00级车上所有的优势资源,打造成精品。“未来QQ将基于100万消费者的了解上,打造一款消费者最想要的产品。”奇瑞研发二院院长QQ项目总监倪绍勇也告诉记者。

  以前,奇瑞A00级市场打造的是系列产品,曾经推出了MM。作为QQ的升级产品,MM为涓费者提供10万公里四年质保;此外还在瑞麒品牌下推出A00级车M1。但MM由于价格太高,销量逐渐萎缩,而M1与QQ则形成直接的竞争关系。这对品牌的塑造是有害无益的。

  而“一款QQ”计划实施以后,奇瑞将逐步培养QQ这个品牌。在定位上,“短期内,新QQ继续走大众消费路线仍是起步车,是为老百姓打造的买得起的好车。” 郑兆瑞表示,而在品质达到一定高度,QQ获得广泛认可后,新QQ品牌提升以后,未来也会逐渐向甲壳虫菲亚特500这样的车型靠拢。郑兆瑞说:“甲壳虫也是一步步才达到高端化的。”

(责任编辑:金丽媛)
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