“两个
奔驰”将在中国组建全新的销售公司,利星行掌控三叉星辉在华渠道半壁江山的时代濒临终结。本周二,接近
奔驰的业内人士透露,由北汽集团和戴姆勒各持股50%的新公司,将统一协调
奔驰中国和
北京奔驰的销售工作,以形成
营销合力。
全新销售公司 奔驰在华有
奔驰中国和
北京奔驰两个销售渠道,虽然销售终端实现了统一,但却各有一套销售体系。一直以来,
北京奔驰和
奔驰中国的车型存在激烈的内部竞争,由此造成的内耗阻碍了
奔驰在华快速发展。7月27日,“忍了”很久的北汽集团与戴姆勒终于发表声明,
北京奔驰与
奔驰中国就在华
营销进行深化合作及资源整合。这次简短的声明虽然没有给出详细的实施方案,但却是
奔驰对销售渠道整合传闻的首次回应。
“新公司将仿照
奥迪在中国的运作模式,对进口
奔驰和国产
奔驰的销售与市场进行统一部署。”接近
奔驰的业内人士透露,双方已经启动成立新销售公司的计划,德方将出任董事长,中方将出任总经理。新公司拟命名为“北汽
奔驰销售公司”。近日,
奔驰(中国)
总裁兼首席执行官麦尔斯刚刚续约,未来留给他的位置很可能就是“北汽
奔驰”的董事长。
针对
营销体系的调整其实早已开始。今年年初,
北京奔驰原执行副
总裁司卫调任北汽股份担任新成立的
奔驰品牌业务部部长,其主要职务即是为北汽与
奔驰统一协调
营销渠道。“
奔驰E的事情很重要,
奔驰中国与
北京奔驰的问题一定要在年底前解决。”
北京奔驰董事长徐和谊在近期接受媒体采访时表态,透露了
奔驰销售渠道合一的时间表。
今年上半年,
北京奔驰累计销售2.5万余台车,这样的成绩单与年销8.8万台的预期目标相差甚远。有消息人士称,戴姆勒总部对
北京奔驰今年前六个月的业绩极不满意,戴姆勒方面受到来自其股东越来越大的压力而不得不采取强硬措施。对
北京奔驰寄予厚望的北汽集团,同样希望进行改革以实现突破。
整合销售渠道成为摆在北汽和戴姆勒面前的首要问题,而“利星行”是此次整合中无法回避的一道难题。
利星行作为
奔驰在中国最大的
经销商集团,拥有
奔驰中国49%的股份,是
奔驰中国最大的股东,而戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有
奔驰中国41%和10%的股份。知情人士透露,利星行的法人代表颜健生不但是
奔驰中国的董事之一,也是利星行有限公司董事总经理。因此对
奔驰中国的日常决策有很强的话语权。目前
奔驰在国内的
120家
汽车经销商中,有50家左右属于利星行,利星行占据40%的份额。
向利星行收权 利星行在
奔驰渠道中独大局面主要归咎于历史原因。早在成立
奔驰中国销售公司之前,利星行已是
奔驰进口车代理商,管辖区域囊括香港,马来西亚、泰国、新加坡,中国台湾以及大陆长江以北的部分地区,而另一个较大的代理商仁孚行则分管大陆南部的广东、广西和福建等区域。1986年,梅赛德斯·
奔驰(中国)有限公司在香港成立。利星行集团进一步获得
奔驰轿车在国内的独家代理权,引进并销售
奔驰汽车。随后利星行派生出“北星”和“东星”,
奔驰中国则与“仁孚”合资设立“南星”。2006年,梅赛德斯-
奔驰中国的总部迁至北京,并更名为梅赛德斯-
奔驰(中国)汽车销售有限公司,三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到
奔驰中国。为了回报失去总代理权的利星行在
奔驰进入中国市场时做出的投入,
奔驰中国让利星行成为其大股东。
奔驰的
经销商透露,利星行、仁孚行等
经销商集团有着独立
经销商无可比拟的优势,它们可以通过旗下几十家经销店的联合采购,获得厂家额外的返点和更多的扶持政策。而一些
奔驰独立
经销商所销售的进口
奔驰车型,却往往都要向这两大
经销商集团下属的
奔驰经销商进货。
消息人士认为,在新的销售公司中,
奔驰不会再为利星行保留高管席位,避免其影响企业决策。利星行未来将退出股东层面,回归其大
经销商的身份。“作为对出局者的补偿,
奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益,这将是利星行获得的第二次回报。”
(责任编辑:杜纪栋)