我的搜狐汽车

　　张晓军：今年高档车和整体汽车市场的发展，确实和往年情况很不一样。一般过去的几年是高档车市场的增速应该是整体乘用车市场的二倍。但是今年的话，高档车市场的增速，已经超过了整体乘用车市场的三倍以上，明显和以往不太一样。可能一方面国家原来对于乘用车，特别低端车型的支持政策，今年会逐渐地减少。在中国，我们看到国家对于汽车市场的支持政策还是非常有用的。

　　还有一个原因，中国高档车市场的发展，还依赖于整体乘用车市场，也就是说根据我们的调研，有70%乃至到80%的高档车用户是增购或换购的用户，这些人不是一上来就买高档车的，真正第一次买高档车的比例不到20%，其余都是高档车很大的潜在客户群。这些人用了几年以后要升级换代，随着中国这些年经济的发展，开了几年普通车的消费者有需求要换成高档车，这是一个原因。

　　还有一个原因，高档车的规模已经不小，但是对比整体乘用车来说基数还是比较小，因此增速还是比较高。对比之下，和国外比，我们现在高档车所占的整体乘用车市场的比重还是比较低的，如果按照国外的比例是百分之十几到二十，德国甚至将近百分之三十的比例，未来中国高档车市场会有很好的发展前景，我觉得这也是一个趋势。

　　第二个关于豪华车小型化的问题，我觉得有两个方面。一个是车身，实实在在从体量上趋向小型化。这些年来随着汽车的普及，我们也看到，确实道路拥堵，还有停车的困难、空气污染等等，确实给用车人带来很多困难。基于这样的情况，人们的环保节能意识，为了自身的方便也希望使用小一点的车，一方面是节能、环保，另外一方面也能找地方停车，我觉得这是一个趋势。

　　另外，除了尺寸方面，就是排量、能耗的小型化。这些年来奥迪品牌一直在努力和推广的发动机小型化，像高效动力系统，使得车身尽管尺寸同等，但有更少的消耗，更低的排放，这也是一个趋势。

　　当然了，像奥迪A1作为高档车市场里面第一款A0级的轿车，当然是为了满足这个市场的客户需求，也是在这种大趋势之下上市的。

　　搜狐汽车：第一个问题是在这种微型豪华车市场，奥迪的竞争对手会使用其他的子品牌，比如像MINI这样的子品牌来竞争，而奥迪是靠主品牌来竞争。奥迪怎么通过市场定位和市场营销活动来区别竞争对手？第二个问题，奥迪品牌在中国消费者的平均年龄在什么阶段？

　　张晓军：奥迪A1无论国内或国际，都是第一款动感科技和充满活力设计相结合的高档A0级小型车，是一款不折不扣的高档车。全球所有的高档汽车品牌中，奥迪是第一个推出了A0级高档车的品牌，所以我们说是第一款，也可以说是开辟了高档A0级车的细分市场。

　　您也提到，其他的品牌是用子品牌销售这样类似的产品，但是我们说在A0级车市场里面，只有A1是高档车，其他的并不是高档车。尽管在价格，或者在产品的特点方面有相似之处，在某一个阶段，它们之间可能有一定的竞争关系。但未来只有某些高档品牌也推出主品牌下的A0级车型，我们认为这才是有直接竞争关系的。

　　关于如何定位、如何营销，我们说奥迪A1是一款不折不扣的，传承了奥迪百年尊贵血统的高档车，为什么这么说呢？至少有几个方面可以体现。第一，强劲、高效的动力系统，比如说A1配备的1.4 TFSI发动机，最大功率为90千瓦，百公里油耗只有5.5升，最高车速能达到203公里，0到100公里加速只有8.9秒。

　　第二是奥迪A1非常完美的操控性，也是其他车型所不能比拟的。此外A1还有独一无二的领先科技和配置，像MMI多媒体交互系统、3D导航、BOSE环绕立体声音响等等，这些高科技的配置在A0级轿车中都是第一次使用。此外，这个车的造型、外观、内饰、个性化装饰，都能够给我们的用户提供高档、个性化的体验。所以这就是为什么说奥迪A1是不折不扣的高档车。

　　关于奥迪用户的年龄，我们做了一个统计，随着车级别的降低，用户年龄会变得越来越年轻。比如说A6L的用户相对要成熟一些，更加稳重，A3、A4L更年轻一些。就A1而言，在25岁到35岁之间，男女皆宜。

　　搜狐汽车：现在奥迪的进口车占整个销量的多少比例？今年以来，以后的进口车有怎样的规划？未来进口的车型有哪些？

　　张晓军：到今年9月末，一汽-大众奥迪一共销售了223,631辆车，和去年同比增长29%。其中有40,549辆是进口车，增幅是68%。奥迪进口车在整体销量中所占的比例，已经由去年在同期的13%上升到现在的18%。由此可见，我们在进口车上的策略已经见到了效果。

　　当然了，我们没有满足。我们今年一直和大家提到一个“强大的产品组合”的概念。奥迪始终依靠“突破科技启迪未来”的品牌理念，实现强大的产品组合。奥迪对高档车市场的引领，依靠的是强大的产品组合。我们也承诺过，到2015年一汽-大众奥迪会把所有在国际上销售的车型都引入到中国市场，这个承诺今年也没有变化，我们正朝着这个方向推进。

　　今年下半年已经有很多非常动感，非常富有激情的车型会引入中国市场，这里面包括8月份在世贸天阶投放的R8 Spyder，之后是A8L W12上市，今天是奥迪A1上市。用不了多久，我们的A7也会上市。这些车型代表了奥迪的科技，奥迪的激情，奥迪的动感，以及奥迪的进取精神。今后我们还会向这个方向继续努力，不断把奥迪的进口车引入到中国来销售。

　　当然我们和其他竞争对手有很大的区别，大家看到奥迪的国产车，A6L、A4L，以及Q5，在中国的高档车市场里面都占有绝对的领导者地位。比如说A4L和Q5，市场份额分别占到47%和45%，A6L是44%，这都是绝对领先的地位。A6L单月销量将近1万辆，更可以说是一个绝对的领先者。

　　进口车相比之下比例比较小，因为如果某一款车在中国市场销售特别好的话，我们的考虑是要国产化。但尽管如此，我们今后还会尽最大的努力，会把在中国有市场需求、能够满足用户需求的进口车拿到中国来销售。但是我们并不期待进口车在整个奥迪销量中占很大的比例。

　　搜狐汽车：奥迪A1引进中国的市场过程是怎样的？ A1在国外市场有什么成功的经验可以提供给中国市场？对A1所在的中国的细分市场做了那些相应的准备工作？

　　张晓军：其实A1引进中国市场的这个工作，我们开展了比较长的时间。A1去年的8月份在德国上市的，到今年的6月份，10个月里面产量超过10万辆，也就是说每个月大约1万辆，在全球这样的成绩是相当好的业绩。

　　当然在中国我们也期待非常好的业绩，在此之前我们做了大量的市场调研，包括客户对产品的认识、理解和要求，包括对装备、配置，以及价格等等做了很多调研。除此之外，我们做了很多适应中国本土的道路实验、调校。像以往引进的车型一样，我们做了大量的准备，就是为了让A1上市的时候，能够一炮打响。

　　在其他市场的上市、品牌活动等等，是值得我们学习或者借鉴的，比如说在慕尼黑机场有一个奥迪A1的Fun Park，我们在那儿也做了一些体验，很有趣。还有在国外做的各种各样的营销活动，我们也有同事过去参加他们的活动，虽然不能百分之百照搬，但是对我们来说还是有很大的启示和借鉴作用。

　　搜狐汽车：对中国市场做调研后，有什么结论？

　　张晓军：比如用户定位，在中国客户是谁。A1的用户是自信、充满激情，追求与众不同，但是不另类，享受大都市生活的年轻一代。大部分是在25岁到35岁之间，男女皆宜。这些人非常进取、向上。特别值得一提的是，这些人的价值观，和社会的主流价值观、社会的主流文化是相一致的，这是我们对A1用户群的定位。

　　搜狐汽车：像A1这么年轻的产品，一汽-大众奥迪怎么来推广？

　　张晓军：今天晚上你会看到我们怎么做A1的推广。A1首先是一辆不折不扣的奥迪，是一辆高档车。但是它又代表着奥迪非常动感、活力、年轻的形象，因此我们在遵循过去奥迪一贯的品牌推广原则的同时，会开发一些更加生动活泼，更加充满青春时尚活力的营销手段来推广这个产品。今天晚上大家看到的，就是和奥迪以往的产品上市活动是不一样的，是演唱会的形式，在此之前奥迪是没有做过的。今后我们还会设计各种各样的品牌推广活动，并且一定是结合A1的产品特点和用户群的特点来设计的。但不管怎么说，都是传承奥迪的百年传统，“突破科技启迪未来”的理念和“尊贵、进取、动感”的品牌价值，都是不变的。在这个基础之上，要更年轻、活力，更有进取精神。

　　搜狐汽车：A1有八种可选的颜色，这可不可以理解为是A1特别的一个设计？听说四位设计师平均年龄不到30岁。这个是不是也是A1的特点？特别的年轻？

　　张晓军：奥迪的设计师我没有见过，但是见过照片，其中参与颜色与材料设计的是一个女设计师，年龄不大；参与内饰设计的是一个帅哥，年龄也不大。A1是非常动感、时尚、年轻的，客户群也应该是这样。我们通过A1的上市，来展示奥迪品牌年轻、充满活力、动感的一面。

　　不仅如此，奥迪的客户群是追求与众不同、但不是另类的一群人，说明什么呢？这些人很自信，很进取。我们要为他们提供足够的空间和可能，让他的需求能够得到实现，比如说奥迪A1将来在市场上销售的做法，会和以往的产品不太一样。奥迪A1有更多的个性化选择，比如说车身有12种颜色，车顶的弧形有4种颜色，空调出风口，有8种颜色。还有各种各样的选装包，联合风尚包、S line包等等。通过这些选择，使得年轻漂亮的女士或小伙子们，不和别人开一样的车，我相信这个车一定是充满活力、丰富多彩的产品。

　　这是奥迪品牌所做的一个努力和尝试，真正为了满足用户的需求。我们希望今后在A1上面体现的个性化消费更多一些，个性化的用户也就更多一些。

　　搜狐汽车：奔驰的A级车，或者是沃尔沃C30，或者进口大众的尚酷，它们难道不是高档A0级车型吗？

　　张晓军：首先，相信在业内大家对于高档车的定义是公认的。在高档车市场里面，奥迪品牌是第一个推出A0级轿车的。所以说奥迪A1是第一个在高档车市场里面推出来的A0级的轿车，这个说法是没有错的。其他的高档品牌的确没有推出这样A0级的产品。

　　搜狐汽车：第一个问题关于A0级车市场占整个高档车市场的份额是多少？您觉得这个市场的增长潜力有多大？您觉得A1这款车对奥迪的销量贡献有多大？第二个问题，奥迪在RS和S系列方面的引入计划是什么样的？

　　张晓军：高档A0级市场的份额和增长潜力有多大，我无法准确地告诉您。因为高档A0级市场的开辟，正是由于奥迪第一个推出了A1这样一个细分市场产品，我们知道这个市场是有需求的，所以推出这款产品。这个车的需求和潜力都是存在的。

　　这是因为考虑到中国年轻人目前二十多岁、三十多岁的消费潜力是非常大的，而且大家的生活水平不断提高，我们相信这个市场的潜力是比较大的。特别是刚才提到的车辆小型化，这也是社会比较大的趋势和潮流。

　　我们也一直在观察市场的变化。奥迪 C级车原来一直是主力，两三年以前占整体销量的一半，现在随着市场的发展，我们明显看到B级车和A级车增速特别高。我们认为未来A级车有比较大的增长空间。

　　关于RS系列和S系列的车，我们内部也一直研讨未来如何加速引进高性能车的问题，而且我们有了结论。相信明年，有一些您提到的高性能车型会进入到中国市场。

　　搜狐汽车：在A0级细分市场同等价位的条件下，您强调奥迪是真正的豪华品牌，这对购买的影响有多大？您认为是否为豪华品牌，对消费者的购买起到了多大的作用？

　　张晓军：每一个产品，每一个品牌，品牌形象不一样，定位不一样，针对的客户群不一样，对外展现的形象或魅力也是不同的。肯定会有一大批客户就喜欢高档车的A0级轿车，我就要买这个车。为什么要买？是因为有非常好的性能，非常好的工艺质量，非常领先的配置，别的车上没有。

　　另外，从品牌形象来说，不同的人对不同的品牌有不同的看法和喜好。他会认为这个车不适合我，我不会去买这个车，这些客户是存在的。这也是我们为什么要把A1放在奥迪品牌的大旗之下，我们把产品塑造好，让用户群认识它的好处，理解它，喜欢它，这是我们要做的工作。我相信有些人犹豫于不同品牌之间，买这个也可以，买那个也可以。但是随着汽车市场的成熟，用户的成熟，对于品牌的选择因素会变得越来越重要。

　　搜狐汽车：第一个问题，A1是A0级市场里面第一款高档车，之前网上有流传A1的定价会偏高，跟这个有关联吗？第二个问题，以后会不会考虑推出A1的特别版车型，包括和一些其他品牌，或者一些年轻艺术家跨界合作？第三个问题，您个人喜欢A1哪三个设计细节？

　　张晓军：我想说这个产品的价格具有非常好的竞争力，今天晚上就会看得到。在中国并不缺小型车，有各种各样的配置、价格也竞争得一塌糊涂。但是高档车就是高档车，高档车毕竟和普通的小车是有很大的区别，无论从自身的技术水平、工艺水准、制造质量、配置，包括品牌文化和形象，差别都很大。

　　我们定价的策略中，有一个原则是满足客户的合理预期，第二个则是价格要有足够的竞争力。如果我们自己把价格定得特别高，离谱了，那是我们自己的工作没有到位。

　　关于第二个问题，奥迪A1确实有很多个性化定制的选装配件，未来大家在店里面也会看到，这些选装可以满足用户非常个性化的需求。您提到了会不会推出特别版，以及和优秀的艺术家合作。尽管我们目前没有明确的计划，但是这种可能是存在的。

　　说到特别喜欢的设计，我第一喜欢的是灯，A1的车灯就像是人的眼睛，特别锐利，给人感觉非常聪明，很有活力。第二个，我特别喜欢里面的飞机发动机似的空调出风口，这个很有创意。第三，我特别喜欢大嘴两边的旋风线。

　　搜狐汽车：A1代表了运动、活力，今年奥迪的进口车都是比较运动化的，A4L、A6L也是走偏运动的路线，这是不是对品牌的形象做一个补充？

　　张晓军：其实在奥迪的品牌价值中，包含了尊贵、进取、动感，这是一百多年的品牌历史和品牌基因。其实奥迪车的运动优势是与生俱来的，在上世纪三十年代，奥迪的赛车得过无数大奖。运动特性实际上是奥迪品牌与生俱来的天性。只不过由于很多原因，比如在中国特定的环境之下，我们先把A6引进了，而且是黑色的，所以大家有一些固有认知。我们这些年来做了大量的工作，比如把奥迪很多在国际上比较好的产品拿进来。

　　例如奥迪的R8、A7、TT等车型进来，丰富了奥迪的品牌形象，也是把比较全面的奥迪形象展现给中国的消费者。前些年大家对这个印象是不完整的，不完善的，这是有一些历史原因的。在今后特别是进口车上，我们会不遗余力，在2015年把奥迪全球所有的产品都引进到中国，这两年大家会看到速度在加快。

　　搜狐汽车：A1的销量和财务现在有没有一个明确的量化的目标？相对奔驰和宝马来说，奥迪的国产化和另外两个品牌来比是一个优势，这个优势以后还会不会去强化？

　　张晓军：其实一个产品上市，满足市场需求，不仅提升品牌形象，丰富品牌形象，销量和财务目标都是有的。只不过我们不能对外公布。A1也是一样，都是有目标的，这个目标一定是现实的，结合市场的要求，有竞争力的目标。大家对奥迪品牌也比较了解，我们一贯都是稳扎稳打，都是事先做好调研，然后按方法、步骤推进。

　　上半年大家一直想奥迪怎么了，下半年大家看到，奥迪的增速上来了。今年9月份一汽-大众奥迪的单月销量已经突破29,000辆，我们一直是稳扎稳打。我可以给大家看一张图，另外两个品牌8月份的数据，基本上是持平或下降一点，但奥迪已经到了29,188辆，大家可以看到，我们已经明显把差距拉开了。

　　刚才徐老师说到快速反应的国产化优势，正是由于这个原因，才确立了一汽-大众奥迪今天在高档车多个细分市场里面的领先地位。今后，我们还要发挥优势，这是肯定的。在进口车方面，我们和另外几个竞争品牌比，进口车规模比较小，之前也解释过原因，比如说属于历史原因——我们最早的策略是把国产车做大——这些是策略决定的。所以进口车做不了特别大，量特别大的时候就转为国产了。当然，这也不能成为理由——我们进口车的量跟别人比的确是非常少，但是，最近两年来增速非常快——我记得2009年的时候，进口车只有18,000辆，到2010年的33,000辆，今年到现在，已经卖了40,549辆了，增速比较快。今年1到9月，奥迪品牌进口车同比增幅达到68%。未来我们还会加速推进进口车的销售，一方面满足需求，另外一方面也是为了完善品牌形象。

　　搜狐汽车：第一个我想问一下A1销售量到什么情况下会有国产的计划？第二，奥迪A1在小型车市场预期占到怎样的比例？下一步奥迪有进入哪个细分市场的计划？

　　张晓军：奥迪A1目前没有国产的计划。其实这是股东双方决定的事情，为什么要这样做？第一，是快速反应，因为在中国国产化的话，比如说供应商都在当地，产品变形或升级换代就会快一些，就会更好地满足当地市场的需求。第二，会降低成本，提升竞争力。这是这几年股东一直在推进，当产品达到一定量的时候会国产化。国产化背后有一个最大的根据或原则：值得投资。

　　所以对于一个产品，究竟哪一个产品达到多少量的时候能够国产化，其实不是定数。比如说奥迪A6L国产化，要达到5万辆或8万辆。但奥迪A1就难说了，要根据成本，各方面的情况，需要的装备情况算出来。一个大的前提，就是从经济角度讲，起码可持续发展。所以抱歉，不能现在回答这个问题。

　　关于小车售价的问题，虽然是小尺寸的车，但是客户的需求是不一样的，我认为是千差万别的。虽然是个小车，但要满足的期望是不一样的：有的人仅仅是代步、遮风挡雨，有的人希望开出去，开在高速路上有保障；有的人不仅仅要保障，还要彰显身份。所以，一个小车不是贵了就卖不掉。

　　高档小型车产品一定要和其他小车有区别，在价格上也要有区别。所以，我们很难说：在A0级市场，价格有竞争力的小型车就是好车，而一款高档小型车价格贵性价比就不好。这是不太好比较的，性价比总是相对的。

　　再一个问题是关于产品计划，我觉得在中国，大家都说，在未来，由于汽车的普及，道路会越来越拥挤，能源、汽油会越来越贵，停车会越来越不方便，因此，小型车将发展得越来越好。我觉得，奥迪在中国市场，高级别车型总会保持着一个量，绝对量肯定增长，较低级别的车型也会有发展，奥迪未来会有更多的较低级别车型进入中国市场。

　　搜狐汽车：第一个问题，9月份我们看到包括A3，宝马1系以及奔驰的车型降价，而且这个级别降价是最多的，这是为什么？奥迪A1和A3各自都是针对哪些客户的？因为A1的客户是追求与众不同，又不另类，不另类的人会不会考虑只贵了一点点的A3。高档车还有一点很重要，除了一开始的成本，后期的养护成本会很高，我想这两款车不会相差太多。

　　张晓军：过去一两年来，在高档市场里面，价格拼得一塌糊涂。一汽-大众奥迪没太参与价格战，但我们也面临很大的压力。因为毕竟市场是现实的，在这种情况下用户如果对汽车的理解，对品牌的理解有限，就会只看价格，这是目前一个无奈的现实。但是长期看，我坚信越来越多的人会越来越懂车，特别是高档车的客户。

　　您提到A1和A3两者客户是不是有所重叠、一样，我不这样看，这两款车差别很大。其实厂家在设计、开发的过程中，心中所定义的用户群就是不一样的。所以说，这款车出了以后，大家会看到A1和A3的用户是不同的。我认为两者不会有大的冲突，个别的用户可能会选择上一个级别或下一个级别，这是在任何一个品牌的产品系列之中都会出现的情况，但不是主流。