停产22年的上海牌汽车，有可能在今年复出。这是最近工信部第233批《车辆生产企业及产品》公告披露的。该公告中，上海汽车集团股份有限公司“上海牌”轿车，字迹分明列有CSA7200、CSA7300、CSA7240三款轿车。

　　与2006年前后推出荣威品牌时高举高打的做法相比，“上海牌”这个多少代表了一些怀旧情怀和制造地优越感的品牌，以这样一个方式出场露面，上汽集团真真是平静得反常。

　　但不管上汽怎么低调，这个消息还是搅动了不少局外人。外界分析评论的焦点，多放在了对上汽集团推动上海牌轿车复兴的动机与条件的分析上：从动机上看，上汽集团敢于担当的自主创新精神值得敬佩；从条件上看，推出一个高端品牌产品所必须的资金、技术、人才、营销、管理等，上汽集团都不缺。毕竟，22年后的今日之上汽，早已不再是当年那个连生产线都没有、不知零部件配套体系为何物的奄奄一息的小厂了，而是一个左手揽世界第一（通用汽车）、右手抱世界第二（德国大众）的世界500强大型汽车集团。

　　这些言论，潜在的逻辑是：有实力又有决心的上汽集团，目前推动曾有一定市场影响力的上海牌轿车复兴，基本可以说是胜券在握。就算你再悲观一点，你从公告中看出来上海牌轿车与荣威牌轿车共用动力系统的事实，上海牌轿车也不是就没有任何机会。

　　但是，我依然从上汽集团的意外平静中，读出了它的风险和不轻松来。

　　的确，如果眼睛只盯着上汽集团看，企业现存的生产要素，加上上海牌遗留下来的口碑条件，似乎足以让人对上海牌轿车可以有所期待。但是，只要你把视线从上汽身上挪开，你马上就会被市场竞争的现实弄得纠结起来。纠结到最后，一个问题会油然升起：顾客凭什么买上海牌轿车？

　　顾客会因自主品牌情感而购买上海牌轿车吗？

　　你要是在大街上问，也许会得到多数肯定的回答，毕竟爱护自主品牌，这个面子多数人还是会给的；但你要是在汽车4S店里，真正要顾客掏钱的时候，回答就不会那么肯定了。这就是中国消费者不同于日本和韩国消费者的特点：你的产品质量性能和价格若不能让他们满意，他们是不会为“民族工业”、“自主品牌”这类说辞埋单的。

　　当然，这不是对上海牌轿车一家而言，对所有自主品牌轿车都这样。比上海牌轿车更有名气的红旗牌轿车，虽然一直没有中断过生产，但也一直没有中断过遭受市场诟病和拒绝的痛苦。如此具有“红色”印记的汽车品牌，都没能让中国内地消费者大面积动心，退出市场22年、退出前名气口碑远不如红旗牌轿车的上海牌轿车，凭什么指望消费者怀揣品牌感情而掏腰包呢？其他几家自主品牌，如奇瑞、江淮、华晨、吉利、比亚迪等，自主的大旗打得很高，市场消费者的情感认可度也不低，但在它们相继推出高端产品时都发现，顾客的现实选择与其自主情结并不“共振”，这一点，上汽集团在荣威身上也已领教过。

　　顾客会因上汽的实力而购买上海牌轿车吗？

　　企业的计划能力、财务实力、产品研发能力、质量控制能力、成本控制能力、效率保障能力等等构成的公司“名义实力”，就像拳击运动员挥空拳时展示的肌腱一样，让外人看起来可以作为判断其竞争胜负的直观依据。但是，具体到产品购买决策时，顾客的心理天平，会很快从公司的“名义实力”这一头倒向产品的市场竞争力那一头。

　　在汽车工业，这样的例子不胜枚举。美国通用有实力吧？它旗下的欧宝、萨博等品牌，连年亏损危在旦夕；福特汽车有实力吧？它前些年不得不相继卖掉旗下的沃尔沃、陆虎、捷豹品牌，以求自保；德国大众有实力吧？它推出的豪华品牌大众辉腾，一直是温室里的小苗长不大；PSA有实力吧？它也因在中国市场那么多款车卖不好而多年揪心……

　　顾客会因上汽打造品牌的决心很大而购买上海牌轿车吗？

　　在既有荣威、名爵两个自主品牌的销量不瘟不火之时，突然毅然决然地要推出上海牌，上汽集团的决心可想而知。但是，市场上的消费者，并不是被企业的决心打动的。

　　在国内汽车工业高速增长了十余年之后，国内一些汽车企业纷纷发出了“XX年要达到世界第一”、“XX年要做成世界著名品牌”等等的豪壮呐喊；这还不算，每年，所有大小企业，都要雄心勃勃地发布产销计划目标，甚至有用“誓师大会”这样的军事化形式，来宣示其必胜的决心的。实际看来，这些决心，作为一种企业内部的激励，未尝不可，但指望用这些感性的世界口号、感人的誓师决心、动人的“标王”广告轰炸来打动消费者作出购买决定，那是不会持续的。去年，大部分汽车企业未能实现当年初的目标，就是消费者不为企业目标决心所动的一个绝好注释。

　　我绝无轻视即将复出的上海牌轿车之意。我和大家一样，对这个老品牌也有一份温暖的感情；我也和大家一样，对上汽集团的名义实力深信不疑。但是，正因爱护和信任，我才要表达一下我个人小小的焦虑和请求：请别只顾着陈说品牌复兴的意义、别只顾着论证生产要素的条件、别只顾着憧憬企业发展的未来；请让你的思想跳出上汽集团、跳出上海汽车工业、跳出中国汽车工业；请冷静下来，先问一问上海牌轿车将要面对的市场另外一头的主角——顾客——的感受吧！

　　在竞争激烈的市场上，企业的立场，不是真正的立场，顾客的立场，才是企业应该确立的第一立场。“顾客凭什么购买”，既不是一个诘难企业的假命题，也不是一个显而易见的空问题，而是一个关乎企业未来实现顾客可感知的品牌差异化定位、产品差异化设计、质量差异化保证、服务差异化构建、效率差异化运营等战略分目标的龙头问题。

　　但愿，上汽集团此次意外的“平静”和“沉默”，正是其敬畏顾客的一种反映。果如是，则是上海牌轿车之幸，也是国内自主品牌轿车之幸！

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